大数据背景下的烟草精准营销思路

大数据背景下的烟草精准营销思路

陶伟

黑龙江省烟草专卖局   150010

摘要：以大数据、人工智能为代表的数字技术成为当前各行业应用热点与转型方向，烟草行业营销模式也面临着全球控烟挑战与国际烟草巨头的竞争。目前，国内政治环境、法律制度与环境保护要求不断完善。社会观念中，公众场合禁烟意识的觉醒，并且禁烟年龄提高、烟草危害等观点普及，各烟草企业间的竞争不断加剧导致烟草工业技术不断优化创新。

关键词：大数据；数字技术；烟草营销

烟草企业不仅要积极利用大数据技术加强精准营销，还要利用大数据加强文明吸烟环境建设，并积极引导用户适应控烟履约，这样才能提升企业的引领价值。

1 大数据对烟草营销的影响

大数据是现代信息技术的重要组成部分，对人们的生产和生活产生了深刻的影响。大数据已经渗透到各行各业中，在节省生产成本的同时又促进生产效率的提升。烟草业是国家的重点管理行业。新时期，我国烟草业的市场化转型改革成为重中之重。大数据对烟草营销的影响主要体现在以下两个方面。第一，在大数据背景下，我国烟草行业营销市场环境发生了巨大变化，可供营销的市场空间不断扩大，营销自由度不断上升，国家宏观调控力度削弱，市场机制发挥重大作用。同时，信息技术与烟草营销的融合更加深入。在这种环境下，烟草企业的营销模式从传统型转变为信息型，致力于直销模式，节约生产成本，以获得更大的企业利益。同时，为了更好地适应大数据市场环境，烟草企业需加快电子数据化手段的应用，使营销活动满足市场需求，提升营销质量。第二，大数据技术推动了烟草企业的信息化进程。比如，烟草企业对于各项数据的溯源技术、存储技术、调度技术等，这些信息技术大大促进了烟草企业的改革，促进烟草行业的现代化发展。

2 大数据背景下烟草精准营销需求

品牌培育精准化、客户维护精准化、市场划分精准化是开展精准营销工作的基础，必须加强对以下工作的开展，才能为营销精准化发展奠定基础。同时，持续深化经营管理，着力增强核心竞争力，有助于烟草企业多元化高质量发展。并且，烟草营销宣传也要融入统筹控烟履约、文明吸烟环境建设等内容，这样才能提升行业软实力。

2.1 品牌培育精准化

营销是烟草企业的重点工作，而加强品牌培育不仅能使烟草企业掌握营销的主动权，也能促进市场不断扩大。烟草企业正在逐渐向市场化发展，其在发展过程中应尽量做到平衡市场需求，尽量满足市场需求不仅能提升品牌影响力，也能加强对市场的精准把握，为精准营销奠定基础。品牌稀缺不利于精准营销的开展，也不能充分满足市场需求。因此，烟草企业可以通过市场需求调研，加强品牌培育，促进品牌培育精准化。例如，烟草企业要加强对不同地区、不同市场需求的了解，根据市场需求培育相关品牌。同时，可以根据消费群体、消费水平等动态情况，加强对市场需求的分析，促进品牌培育的精准化。并且，烟草企业还可以加强对不同品牌消费目标的分析，通过分析不仅能深度了解消费者行为习惯，也能促进品牌分类更加合理化。精准培育品牌不仅能有效满足市场需求，也能保持市场供需平衡，促进烟草企业积极健康发展。

2.2 客户维护精准化

虽然零售客户是销售环节末端，但其是消费市场的重要组成部分。加强对零售客户的深入分析和了解，不仅能对不同地域消费习惯进行具体认知，也能实时了解市场动态变化。并以此为触角，促进营销精准化发展。因此，客户维护精准化也是烟草企业需要开展的重要工作。例如，烟草企业可以根据零售客户销售情况对其进行分类，级别高的客户经营技巧也相对完善。烟草企业可以根据其级别，不断促进投放的精准化和合理化，同时，销售人员和客户经理也可以通过与不同客户进行沟通和交流，加强对客户分类的调整，以保障相关维护策略和维护方案的科学性。并且，客户经理也要加强对客户经营状态的实时了解，只有加强了解才能实时把控销售状态，科学开展客户维护工作，这不仅能使营销更加精准化，也能提升客户满意度和认可度。

3 大数据在烟草营销中应用

3.1 消费导向，创新宣传方式

广告投放是企业营销的重要方式，而相关法律规定，烟草制品广告不能在广播电台、电视台播放和报刊上刊登。同时，传统粗放式广告投放没有考虑烟草消费者本身的产品需求，对烟草消费者的终端购买渠道、烟草广告规模、媒体宣传方式都欠缺考虑，浪费大量的企业财力与物力，最终使得潜在烟草消费者的流失。大数据技术将通过实体店、电脑端及移动端等渠道搜集烟草消费者相关资料，包括烟草消费者的订单总数、购买区域、档级业态、消费区间、交易额度、交易频率等动态消费信息，建立营销驾驶舱，发掘消费者的潜在需求，筛选目标烟草消费者，对不同烟草消费者群体进行烟草购买等级的分层，对各层烟草消费者进行搜索定位，明确各层宣传策略并开展营销活动，进而设计不同的广告推送形式，实现广告的分层投放，充分发挥广告作用，提高烟草消费者的忠诚度与黏性，树立烟草企业良好的品牌及产品形象，构建宣销一体化平台，大幅提升企业宣传资金使用效率。

3.2 贴合需求，助力产品研发

在传统烟草技术难以突破情况下，从卷烟配方、辅料选择、添加剂、香精香料配方、加工工艺、包装方式至工艺定型、卷烟外观设计，考虑创新产品形式以满足烟草消费者的烟草情感需求。烟草消费者数据驾驶舱的建立为烟草消费者的情感需求和消费动机资料提供依据，管理烟草的研发过程与产品结构数据，跟踪烟草研发时期不同数据轨迹，形成全面的产品研发数据库，实现烟草研发设计的高度信息化管理，丰富营销驾驶舱的数据资料，精准把握烟草消费者需求，判断烟草消费者需求变化针对性开发烟草产品，进而实现叶组配方、香精香料配方、辅料选择、外观包装的有机统一。贯彻研消一体的研发设计理念，彰显品牌意识，促进烟草产品的更新换代，及时研发与销售实时反馈，从而实现“研销”的交汇融合，促进烟草品牌的可持续发展。例如，山东中烟基于“品质生活消费”格局策略上，借助大数据技术分析营销驾驶舱数据，设计针对电竞爱好者烟草消费者的烟草产品，投放市场后获得消费者的高度肯定与广泛赞誉。

3.3 终端客户的有效服务管理

作为烟草企业，在实行烟草营销过程中，为能够对终端零售客户有更充分了解，对于每个客户都需要构建比较详细的有关基础数据档案，其中不但包含店面大小及销售额等相关定量数据，同时包括位置及所属商圈等相关定性描述。基于此，企业需要对终端零售客户实行销售能力、管理能力及品牌培育能力等方面的评估，最终将货源投放对象及投放量合理确定，以便更好进行营销。另外，在对终端客户实行经营指导方面，可以对库存实时监控模块进行应用，对于各个终端某一时期内库存明细，客户经理可以随时进行查询，在此基础上可以实现更加具有针对性的配货服务，对零售客户的合理利润进行计算，在与其销售额及成本情况相结合的基础上，对零售客户实行有效的经营指导。

4 结束语

当前，大数据对于社会上的很多行业及领域都产生十分重要的影响，烟草行业也是如此。在当前新形势下，烟草企业传统的企业营销已经无法满足实际需求及要求，因而应当进行企业营销的有效创新与合理的应用。烟草营销人员需要结合大数据对烟草营销实行有效创新应用，从而使烟草营销可以得到满意的效果，实现烟草企业更有效的发展，提升烟草企业的经营效益。

参考文献：

[1]申长新.大数据背景下烟草营销的信息化发展研究[J].纳税,2017(11):116.

[2]匡建华.大数据背景下烟草营销的信息化发展研究[J].中国新通信,2016,18(04):35.

[3]郑成德.“大数据”背景下的烟草营销[J].商场现代化,2014(23):84-85.