智能广告的技术伦理风险及其治理新探

智能广告的技术伦理风险及其治理新探

郭涛

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摘要：进入21世纪以来，我国科技水平不断进步，广告行业也有了很大发展。随着人工智能技术在广告领域的广泛应用，智能广告中技术应用引发伦理风险的问题逐渐成为焦点。从技术伦理学视角来看。智能广告中技术伦理风险的治理应先建立治理原则，再制定治理策略，以期规避和约束智能广告中的技术伦理风险。

关键词：智能广告；技术伦理；风险；治理措施

引言

人工智能是本世纪三大科技成果之一，我国将其作为战略性新兴产业正式写入政府工作报告。随着数据计算、理解和学习能力的不断提高，人工智能在广告运作中的应用也将进一步深化。

1积极影响

广告投放具有一定精准度的要求，各大传媒企业要想在激烈的市场竞争中提升竞争力，就需要提升精准度，同时这也是客户衡量一家传媒企业能力的标准。随着时代发展变革，各行各业都迎来了新的挑战和机遇，如何应对挑战和竞争成为当前传媒广告行业需要重点考虑的问题。广告客户越来越重视与目标群体进行高效沟通，而新媒体恰好可以满足这一需求。无论是数字电视还是手机、网络，新媒体与传统媒体相比较，最大的优势就是可以切实提升广告投放的精准度，增强与目标群体之间的沟通交流。新媒体对传媒广告的发展有着积极的促进作用，可进一步提升媒体的职能作用，吸引更多用户。

在新媒体的传播过程中，信息传播不再是线性的单向传播，而是可以实现传播者与受众之间的双向交流。促进传播者与用户之间的联系，增强沟通，从而更好了解到受众群体的实际需求，为其提供更加优质的服务，带来具备深度的传媒广告内容。新时代背景下，新媒体已经在各行各业得到了广泛应用，具有一定的创新性和参与性特征，能够帮助企业了解市场形势，了解到最新的动向，让社会大众对互动性广告拥有更加深刻、具体以及生动的认知。与传统的媒体相比将会更具备精准性，区别于广撒网和蜂窝式的传播方式，为用户带来更加优质的体验。进一步降低了广告制作及投放的成本，使得传媒广告的业绩显著提升，同时还增加了传媒的口碑，使得获取信息更加方便快捷。在互联网技术高速发展的背景下，新媒体加快了传媒广告的传播速度，为其带来更加优质的发展环境，积极促进行业整体发展。

2智能广告的技术伦理风险

2.1基于数据开发的信息价值侵害

随着人工智能技术在广告中的应用和深入，消费者数据的获取和开发方式已经不仅仅是直接从网络上进行记录和收集，还可以通过算法来进行预测性分析。智能广告洞察是基于全平台信息共享所建立起的消费者数据库。广告主为了精准预测消费者的需求，会充分挖掘消费者数据的现有信息价值，甚至想方设法对其潜在价值进行预测，一旦消费者个人数据被无节制地开发或利用，消费者的信息价值将会遭到不同程度的侵害。信息价值开发很大程度上都依赖于网络信息数据的开放性和共享性，然而正是这些属性给消费者信息价值带来了诸多安全隐患。人工智能技术在追踪和记录消费者数据的过程中，消费者的个人信息价值在生产、储存和应用的任一环节都有可能被一些别有用心的企业或个人进行利用，如果发生任何开发不当的行为，后果将不堪设想。当消费者数据成为智能广告运作过程中的重要战略资源时，其具有的利益和诱惑性也会越来越大，因此消费者信息价值遭到侵害的可能性也就更大。

2.2智能媒体数据孤岛问题

在数字时代，广告业最显著的变化是利用大数据而非媒体来传播信息。大数据是将来广告的重点和基础。智能广告业的发展需要数据的开放和共享来获取用户信息，然后准确描述用户。目前，大型智能媒体尚未开放大数据流量资源，没有形成有效的流量互通，因此也无法对智能广告的准确性和有效性进行全面的数据分析。

同时，用户尚未形成账号使用习惯导致的智能媒体跨屏验证问题，使智能媒体的数据孤岛现象变得更为严重。受众媒介接触拥有多屏化特征，精准的大数据研究应科学区分用户不同屏的查看历史与应用行为，而此类要素需要手机运营商、通信运营商、智能广告企业与网络服务商间的战略合作关系得到改善，IP地址、PC网络与手机身份验证须有更专业的科技与信息等为前提。

3智能广告中技术伦理风险的治理策略

3.1提升传媒广告从业人员专业能力和创新意识

提升传媒广告从业人员的专业能力和创新意识是提升传媒广告综合实力的必经之路。当前阶段从业人员多数缺乏创新意识，没有对当前的市场环境进行调研，许多从业人员仅仅依靠以往的工作经验开展工作，与当前市场发展趋势严重不符，难以适应。因此，应该为从业人员提供培训和相关行业内容的交流互动实践机会，并对从业人员的专业能力和综合素质进行要求。积极引进具备创新意识和新媒体从业经验的专业人才，并为其提供公开透明的晋升通道，在福利待遇和企业公信方面吸引更多人才入职。除此之外，为了提升从业人员的工作积极性和认真负责的精神，还应该建立健全奖罚机制。针对业绩较好、个人能力较强的工作人员给予一定物质层面和精神层面的奖励，同时对企业员工的个人生活状况进行关注，给予更多的关爱与温暖，增强从业人员对企业文化的认可。针对能力较差的工作人员，则需要继续对其进行培训，通过考核之后才能够投身于工作岗位当中。切实提升从业人员的专业能力和综合素质，不断促进行业发展，作出自己的贡献。

3.2技术伦理体系的制度调适

首先，持续推进智能广告的法制化和标准化，需进一步通过立法明确人工智能技术发展的规范，并针对广告行业出现的新问题修订《广告法》，增加有关智能广告的法律规定；还需制定保护消费者隐私及信息安全等具体技术标准，在政府主导下由标准化研究机构组织专家研究制定。其次，提升对智能广告监管的数据化和智能化水平，用大数据、人工智能技术建立监管平台，做到全方位、全过程的监管。最后，增强行业规范的约束力，各地广告协会或其他相关协会除了制定相关伦理规范之外，还需把企业守法合规表现、遵守伦理道德情况与企业的等级评定、奖项评选乃至会员资格直接挂钩，以避免让行业规范成为一纸空文。

3.3强化数据监控

根据广告验证公司Adloox公开的信息，2017年，广告交易欺诈使世界品牌损失了164亿美元。交易欺诈阻碍了网络产业的进步，导致广告商对智能广告降低了信任。要解决这一状况，广告商需要与第三方大数据监控公司建立合作关系，从而改善相关广告的影响力与效果。国内大型互联网公司也应积极开辟“围栏花园”来杜绝网络交易欺诈带来的行业乱象，联合构建一个优良的互联网数据环境，利用高效的广告获得更多广告主与代理商的认可与支持。

同时，还应发挥广告行业协会的市场监管作用，杜绝交易欺诈和虚假数据。一些互联网公司利用交易欺诈与虚假信息获得大额非法收入，对网络产业与智能广告业的稳健发展十分不利，广告行业协会应当针对这点制定具体的处理策略。第一，以行业协会的名义签署联合自律声明，同时主动接受第三方监管机构的评估，广告商和代理商还应积极配合广告行业协会对自身诚信的监督。第二，利用行业协会的权威设立专业的信息监管系统。客观、合理、有效的大数据为智能广告业发展的前提条件，杜绝虚假信息不但应当有企业的自律，还应当有他律，其中行业协会就拥有较好的监督效果。

结语

综上所述，在智能广告迅速发展的今天，我们必须充分认识到其中已经存在或潜在的技术伦理风险，从观念化价值、经验化价值以及技术化价值层面建构智能广告中技术伦理风险治理的伦理原则，从智能广告的设计、测试、应用、复盘四个环节进行伦理治理，包括伦理嵌入、伦理评估、伦理调适和伦理确认，从而实现智能广告的健康有序发展，促进人工智能技术更好地为人类服务。

参考文献

[1]唐福勇.广告无效流量现状依旧严峻[N].中国经济时报,2018-08-03.

[2]余杨.我国智能广告产业发展的问题与优化[J].青年记者,2020(23):91-92.