让阅读成为一种全民习惯的实践论——基于《看熊猫》杂志的传播渠道创新应用研究

让阅读成为一种全民习惯的实践论——基于《看熊猫》杂志的传播渠道创新应用研究

罗彬,敬城

四川读者报社有限公司 四川成都 610071

来自《中国出版传媒商报》的“全国两会专题报道”显示：2023年政府工作报告指出，深入推进全民阅读。这是自2014年以来，“全民阅读”连续第十年被写入政府工作报告。正如相关专家学者指出的那样，无论立足于知识性社会之需、学习型社会之义，还是提升国民素质、为现代化建设提供智力支撑，都需要着力建设书香中国、厚植学习土壤、培育阅读氛围。而要实现“全民阅读”的全面开花，离不开人类社会活动的全场景、全空间、全流域的“阅读”议程设置。换言之，有了更广泛的“阅读”空间搭建、功能配置、场景营造、氛围配置，以及实体性、数字性与触手可及性相结合的全链条阅读渠道为支撑，就能更有力地推进全民、全面、全时态的阅读。

为此，新华文轩出版传媒旗下《看熊猫》杂志携手交通出行领域空客、高铁、网约车及相关企业，不断打造多空间、多场景、多阅读的传播渠道体系——“一路随行”协同阅读平台，努力让阅读跟随更多的出行脚步走到更多读者的眼前与手边。

一、“一路随行”协同阅读平台的建设构想

互联网经济风起云涌的背后有一个显著的“破立规律”，那些打破暴利的、封闭的、垄断的、服务态度恶劣的、怪象丛生而又与老百姓衣食住行息息相关的传统行业的，无一不是批着互联网的披风，驾着新科技新经济的祥云而来。比如，互联网购物、互联网金融、互联网医院、互联网教育等莫不如是。互联网出行亦是如此。正是因为传统出租车行业积重难返的种种弊端，才有了滴滴、曹操、T3等“互联网+”或“+互联网”的出行企业代表。

当前，全民阅读的知识载体主要有纸质版、电子版两种。纸质版包括报刊、杂志、书籍等，电子版包括kindle、ipad、手机等。不同的生活场景，人们往往随需而变地选用不同的阅读工具。针对不同的交通工具和出行方式，人们常常也会选择比较便捷的、个人倾向性比较强的、方便取用的阅读载体。

我们把火车、高铁、飞机，公交、地铁，绿皮出租车、网约车这几种交通工具进行分析，可以发现：火车、高铁、飞机是乘客停留时间较长的、闲暇时间较多的、阅读空间较大的交通工具。受互联网络信号的影响（飞机需要开启飞行模式，火车高铁需要穿越隧道），人们在选择这三类交通工具进行跨城际、省际、国际的长途出行时，通常会选择车载或机载的纸质阅读，或手机、ipad上的电子书预下载阅读、视频预下载观看等。而在短行程、短时间的城市出行里，互联网络信号不再是问题，所以我们常常在公交、地铁、网约车上看到一片“低头族”。这就为我们洞开了一个“一路随行”的阅读空间：

（一）小空间与阅读协同场景。利用好“一路随行”小空间，打开多介质、多层次、多阅读形式的传播与阅读的想象力，就可能撬开阅读推荐、能量导正、议程设置、时尚引领的全民阅读新舞台。

（二）碎片化与阅读协同时间。作为一个高速发展的社会与时代的一员，我们每个个体的时间也是快速运转的。所以，美国未来学家阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》一书中曾有这样的描述：“这是一个碎片化的时代，信息碎片化、受众碎片化、媒体碎片化。”伴随这些碎片化，我们的阅读也越来越碎片化。虽然有人对碎片化阅读大加鞭挞，认为“无法形成完整有逻辑的知识体系、弱化思考能力、摒弃深度阅读、容易遗忘、易受情绪牵制、丧失阅读的文化意义”，但显而易见的是，相较长时间的浸润式阅读，碎片化阅读更方便、更合适都市里忙碌的人们，去利用碎片化的时间，换脑式休息、快餐化浏览、兴趣化记忆、轻松化娱乐。《中国青年报》的一项调查结果就显示，“65.3%的受访者认为碎片化阅读快捷方便”。作为空客、高铁及网约车上的主要客群，这群奔忙的人是中国纺锤形社会的中坚，相较单纯的手机阅读而言，出行时间的消遣是多元化的：包含有与驾驶员沟通的时间、有拿着手机阅读与交流的时间、有打望窗外的时间、更有抓起我们放置在机车空间放物袋纸质出版物的时间。

（三）大图片与协同阅读培养。瞄准换脑、换眼、换思考的碎片化迁移、注意力转移，如何才能承接、吸引、抓牢、聚拢这个移过来的阅读眼球呢？1998年，花城出版社编辑钟洁玲为推广其策划出版的《红风车经典漫画丛书》，第一个提出了“读图时代”的概念。书已作旧，“读图时代”一词却流传至今。这是大图片的魅力——文字和图片作为两种特点的视觉传播符号，前者表现为抽象性理解，后者则更具直观性品味。研究表明，在这个快速阅读的时代，相对于沉闷的文字，具有视觉冲击的大图片明显更受读者的青睐。在图像的世界里，每一道光、每一束影都具有自己独立的赋义功能。所以就有了“时间碎了、地点乱了、耐心没了，越来越喜欢浏览短平快的消息，标题党、读图党，越来越潮流”的文化现象与阅读景观。

二、“一路随行”协同阅读平台运行模式

（一）“一路随行”的场景构建

1、通过“一路随行”的机载、车载空间的杂志、视频、二维码挂牌等，宣传贴推广新书、好书，促进全民阅读。2、通过合作伙伴两微一端联动矩阵，构建线上全民性、多角度、一站式好观点、好作品、好图书的推荐与传播。3、通过消费券激励与优秀纸质出版物（好杂志、好图书、好报纸）赠阅并行的方式，一方面激发用户的阅读粘性，培养用户的阅读习惯，另一方面激励用户主动购买纸质的、电子的出版物进行长时间阅读、深度阅读、反复精读。

（二）“一路随行”的阅读触发

1、通过机车空间为全民阅读构建一个新的阅读场景、新的好书推荐场景、新的阅读促进场景。2、通过机车空间的阅读宣介、阅读引导、阅读刺激，触发用户购买优秀纸质出版物、订阅优秀纸质出版期刊。3、通过机车空间新书好书的推介，引导、联动起线上、手机端、ipad上的阅读；又通过线上两微一端及相关信息发布平台关于新书好书的推文，激发乘客抓取车内陈放的纸质出版物（包括车载杂志、车载图书、车载报刊）进行翻看与阅读（即便是粗浅的、走马观花式的阅读）；4、把机车空间等待的时候、乘坐的时间、无聊的时间等的碎片充分调动起来，为记忆触发、联动触发、文本触发、兴趣触发与后续深度阅读触发作牵引。5、通过机车空间纸质出版物的传播与推荐，打破手机阅读的碎片化，实现纸质化阅读的长时间性、全时态性、深度思考性。

（三）“一路随行”的难点突破

1、激发阅读的痒点与痛点之难。如何从手机阅读的碎片化、新鲜性、时尚性、短视频型、趣味性中找到拉动传统阅读、刺激传统阅读的痒点和痛点，为深度阅读开拓市场。2、把传统阅读提升为图文声像相融合的丰富性之难。如何通过两微一端的传播矩阵上图片、视频、音频等图文声像并茂的特性，丰富和完善传统阅读单一介质、单一眼球、单一形式的单一性，把全民阅读的眼球从单一的传统阅读拓展到全媒体、全场景、全屏式阅读上来。3、延伸“阅读”二字的外延，让阅读的升级——全民阅读、纸质阅读、车载阅读、新媒体阅读等等应是一个互相支持、互相补充、互相促进的大阅读、全阅读、富阅读形式，它们应统一为一个根据阅读场景的方便性、舒适性、便捷性而随意切换、无限更新的“大阅读”，让全民阅读在全场景、全媒体、全介质中实现全面推进。

三、“一路随行”协同阅读平台的落地尝试

有鉴于“图像社会或视觉文化时代的来临”，2019年10月，《看熊猫》杂志社与曹操出行四川市场开展合作，共同推出了一本以图为主、文字为辅的大图片专车刊——刊物以反应和体现大熊猫生活场景的各种新鲜大图片，以整版或连页跨版的形式呈现出来，间套旅游景区、时尚产品、绿色茶饮、特色餐饮等唯美大图片，铺放进成都市近3000辆曹操专车之后，激发起专车乘客的热情关注。随后，双方还携手开展了推广汶川甜樱桃、汉源县花椒、丹棱县丑柑、彭州龙门山旅游、蒲江猕猴桃等20余个县域经济圈的特色产品……这一系列关于大图片的出版物与二维码的导流式呈现，正在小空间、碎片化的诱读中，不断激发与催动读者的思考力、记忆力、行动力。四川出版界相关专家在听取合作经验后指出：这本专车杂志为什么受欢迎？这是反应成都名片、四川特色、巴蜀风格、中国气派的大图片的胜利。

整体说来，这场合作的整体效果表现为：有阅读吸引、有阅读触动、有阅读牵引效果，但阅读深度、阅读精度还不够。

具体说来，我们一方面在全媒体阅读的媒体联动上下功夫，以两微一端传播矩阵、车载杂志、车载吊牌等图片、视频、音频等图文声像并茂的特性，把全民阅读的眼球从单一的传统纸质出版物的阅读拓展到全媒体、全场景、全屏式阅读上来，但是自然生成的点击率并不理想。而一旦附加了优惠活动，如打车券赠送等，合作商场送券等关键词，点击率立即暴涨。另一方面，我们在全场景阅读的场景互通上下功夫，把图书馆阅读、办公室阅读、地铁阅读、公交阅读、飞机阅读与网约车阅读结合起来，让碎片化阅读进入网约车的视野，但从驾驶员反馈的阅读结果看来，走马观花式、一目十行式、随机散阅式的轻阅读仍然是主流。再一个方面是，我们着眼于打通全民阅读的全时段，拉通工作时段、休息时段、购物时段、出行时段等，希冀把各种间隙充分利用起来。实际效果看，阅读行为与人的各个时段的精力是正相关的，在一些出行与乘坐中的疲劳时段中，我们期待中的阅读动作显然是不可能的。另外，小空间里杂志、报纸、书籍等出版物呈现与阅读氛围营造，有利于触发阅读感慨与阅读冲动。但之后的阅读与否、深度考量、精度测算等缺乏数据性支持。

当然，这个合作尝试也为我们洞开了一幅非常实在的图景：我们知道，手机阅读尤其是百度搜索阅读、今日头条或网易新闻阅读、抖音或快手视频浏览等，其网站后台服务器都会根据读者或用户的阅读、浏览偏好，一波一波地、更加精准地为我们推送更符合我们个人口味的信息、图片、视频。媒介伦理研究者常常设问：针对这种投其所好的“信息投喂”，谁在为我们设置议程？可以显见，那些我们不感兴趣的、却独具其价值与魅力的信息被自动过滤掉了。这个时候我们就可以尝试着通过车载大图出版物，渐进式引流与引领更主流、更潮流的阅读生态。从2018年“人们对不同媒介接触时长来看，我国成年国民人均每天手机接触时长为84.87分钟”，但在碎片化阅读效应的作用之下，其注意力不是一成不变的，在触手可及的新事物、新媒介、新出版产品的刺激之下，乘客是“可以随时放下一些碎片，另外捡起自己可能感兴趣的新碎片的”。

结语：

基于《看熊猫》杂志“一路随行”式协同阅读平台的传播与实践经验，构建传统出版物的传播渠道创新是一件值得尝试、值得付出并值得在经验的分析总结与试错调试中不断优化的一项公益性事业。瞄准全民阅读伟大文化工程，链接与升腾起一股来自车轮上的，更有到达率与阅读力的新流量，涓涓细流与百川归海值得进一步想象。