三级专业轨道公司营销工作浅析

三级专业轨道公司营销工作浅析

姚嘉

中铁一局集团新运工程有限公司   陕西咸阳 712000

摘要：当今，世界政治经济形势波谲云诡，国内国际经济形势更是呈现出前所未有的复杂格局，铁路市场竞争形势激烈，相关企业发展压力巨大。作为铁路施工公司，必须在构建国内国际“双循环”新发展格局下，借助国家区域发展战略纵深推进和互相叠加的优势、潜力，不断拓宽市场营销道路。本文以新运公司为例，重点分析当前三级专业轨道公司在营销工作中存在的问题，并从战略和战术的角度，阐述了专业化营销、属地化营销、立体化营销和高质量营销的一些应对思路及措施。

关键词：铁路施工企业  营销  经营 原因 措施

1 企业背景及营销情况

1.1 公司简介

新运公司是一家国有大型铁路施工企业，主要承揽铁路铺架、城市轨道、轨道运营及其他铁路综合工程，在建工程80多个，施工项目分散国外及国内各地。目前公司经营系统人数61人，结构为经营开发部--九大区域指挥部--联络网点--各分公司、项目部。2020年完成新签营销额超140亿元，为上级公司下达任务指标的112.13%，比上年增长65.7%，破建企70年来最高记录。 

1.2 营销情况

2020年，公司在铁路市场份额成倍增长，先后中标盘兴、梅龙、潍烟、成渝、沪苏湖、兰张三四线等24个项目，中标额50.45亿元，较前年翻了一番；城轨市场范围持续扩大，中标宁句城际、佛山3号线、长春5号线、武汉12号线等15个城轨项目，中标额34.16亿元。尤其是2020年重返天津市场，并首次进入了绍兴市场，当前参与了36个城市的轨道建设，占全国开通运营地铁城市的82%；综合市场发展旗开得胜，标霍尔果斯口岸站扩能改造工程、泾河新城秋季增绿工程、黑河市互市贸易产业园建设3个项目，中标额1.8亿元；海外市场拓展动力十足，紧跟上级海外营销战略步伐，中标新加坡J150项目，中标额达11.23亿元，站稳了新加坡地铁市场。

2 企业营销存在问题

通过对营销情况的汇总、调研分析，公司现在营销问题存在但不限于以下原因：

2.1 部分城市项目采用投资模式，作为三级公司不能主导投资，一定程度上受限。对部分板块、重点项目的追踪方向主次不明，跟进精力分配不均，导致一些本应拿到项目没有中标。

2.2 少部分营销人员责任心不强，面对营销任务存在畏难情绪，偏向于跟踪难度较小的项目。营销考核指标还不完善，对项目部的考核措施有待加强，一部分项目经理站位不够，未认识到滚动化经营的重要性，项目管理只管眼前和短期的目标及利益，没有形成在当地连续发展的模式。

2.3 编标人才储备匮乏，投标数量逐年在增加，现有编标人员及专业化人材不足问题日益凸显。在企业业绩、品牌信誉维护、各类人员资质证书、人员业绩的积累方面有待持续加强，为企业可持续发展提供基石。

3 企业解决营销问题的措施

3.1 要强化立体经营，把“集团搭桥梁”和“各方共参与”结合起来，确保经营成果。

营销是公司发展的“天字第一号任务”，必须要坚持“立体营销”战略，切实发挥公司-指挥部-联络处-分公司（项目部）立体联动作用，打造资源共享、共同经营的营销体系和经营格局。一是各区域工程建设指挥部要加强与集团公司各区域指挥部的协作，加大与属地分公司互动频次和深度，共享关键信息。另外，对离岗的部分领导人员的关系网，要做好接续工作，防止“人走线断”；各营销网点要专注于信息收集、分析、整理及组织标段策划，逐步实现领域范围全覆盖。三是各分公司和项目部要倾向于巩固市场、巩固口碑，利用与业主的“零”距离优势增进彼此关系，准确把脉业主所思、所想、所需，赢得地方政府信任与支持。四是营销考核机制要发挥导向作用，进一步将滚动化营销指标纳入到分公司考核范畴内，落实分公司滚动营销职责，对特殊贡献奖励，要推行“一标一奖”的机制，确保经营种子开花结果。

3.2 要强抓经营承揽，把“补强产业链”和“拉长产业链”结合起来，确保预期规模。

在同类三级公司中，优秀的专业分公司一定是规模大、种类全、市场广的企业，所以，要持续巩固传统板块、打造新兴板块，积极培育服务质量优势、客户资源优势，保质保量完成全年经营开发目标。一是铁路市场要有的放矢。要一如既往的开展追踪工作，根据当前的形势适时调整大铁市场经营方向，做好与地方铁路投资公司的沟通对接，弥补大铁市场欠产份额。二是城轨市场要谋篇布局。要紧盯国家政策导向和规划批复，加大维保市场营销力度，保持城轨市场的良好发展势头。各区域工程建设指挥部要依托在手项目，坚定不移落实“一局轨道交通施工+运营一体化经营”的经营理念，切实融入一、二、三线城市。三是综合市场要海纳百川。要推动营销模式升级转变，积极拓展制梁、制枕、板式道床等与轨道铺架工程相关的预应力工程，不断扩大业务覆盖面。四是运输市场要不断开拓。不断加强承保运输责任成本审核和指导，进一步督促各运输公司优化资源，增加机车投入运行，争取尽早上线运营，加大运价上调谈判力度，推动承运能力不断增强，快速提高运输板块的运营水平。五是海外市场要持续耕耘。机关各部门要全面履行对海外业务监督管理、指导服务等职能，将其从生产、经营、财务、人事、法规、党建等各方面直接纳入公司业务管理体系。六是新基建市场要抢先抓早。要抓好新基建建设经营布局，坚持

“宜精不宜多、宜易不宜难，规模适度、利润可观”为指导思想，以长三角、珠三角、京津冀、长江中游等城市群建设、呼包鄂榆等跨省区城市群规划、雄安新区、山东新旧动能转换综合试验区、海南自贸区、杭州湾、渤海湾等大湾区城市群为经营开发重点，另外，要瞄准城市群间的互联互通，关注城市群对轨道交通、城际铁路等基础设施产生巨大的需求。

3.3 要推动营销一体化，把“属地化营销”和“滚动化营销”结合起来，实现全面发展。

经营开发展规模和发展方向。第一，推动营销施工一体化。“竞争在市场，竞争力在现场”。干好一个项目打开一片区域，拓展一个市场，干坏一个项目就砸坏一片市场，甚至是整个市场。我们经营开发工作靠的是长期建立的人际关系，靠的是注重方式方法的品牌和施工能力的椎介；施工生产是通过实际项目的建设，展示企业的具体施工能力，技术创新和管理能力。所以，两者结合的重要性不言而喻。我们要加大改革力度，敢于打破条条框框，制定具体措施来促进施工发工作决定了企业的营销一体化发展。第二，加强滚动化经营。所谓滚动化经营是指：三年内在同一业主再次取得中标项目。因此，把滚动经营落到实处既是长远问题，也是现实问题。一是以项目为根据地，做到“近水楼台先得月”。各项目部要做好新项目跟踪，与业主、监理、设计院、地方政府等单位建立密切关系，争取能够深度参与项目前期设计，实现同一业主、同一地区市场的滚动发展，尽量做到收尾项目与新建项目的无缝衔接。二是在工程建设中树立诚实守信的质量观点，从基础工程，到主体结构，到工程完工，全面推行安全标准化，全面推行优质工程创品牌，全面推行精细化、标准化管理创效益，让“三全三创”贯穿施工全过程。第三，强化属地化经营。所谓属地化经营是指：在公司机关所在地级市取得中标项目。集团公司已将属地经营作为扣分项列入各公司年度业绩考核新签合同额计分中，我们必须牢牢守卫家门口，陕西工程建设指挥部要奋力作为，从项目信息强化收集共享、区域市场的站位、营销团队建设等方面进行对标对表，通过干好在手项目，积极创造良好的经营生态环境，实现扎根当地、持续经营。                                      

3.4 要强化经营要素，把“战略性营销”和“战术性营销”结合起来，依法合规经营。

公司营销工作从战略层面，就是提升自身四大板块的管理能力，打造领先的工程承包商；从战术层面，亦为打造专而精的专业分公司，提升自营能力，形成大而强的发展格局。第一，战略方面。一是全面加强自主运作，从跟踪项目向运作项目转变。实践证明，越来越多的优秀企业已经将市场竞争的关口进一步前移，许多项目在开标前就已经有所倾向。公司经营开发系统要牢牢把握住各区域核心客户资源，尽可能早地介入区域重大项目，在前期更积极主动地对接业主，并帮助业主创造条件、制定方案、提供帮助、出谋划策，努力争取招投标条件设置的主动权和优先权。另外，在承揽的项目中，部分是依托于社会上的资源实现，这在一定程度上也导致了项目经济效益的流失，所以，要进一步加大核心客户的培养力度，努力获取更多的优质核心资源，减少市场经营“中间环节”。二是信息收集筛选有目标，政策研究市场分析有重点。首先，要牢固树立“信息为王”理念，以国家新的方针政策为导向，系统研究“后疫情”时代国家宏观经济政策，坚持“围着市场转、跟着政府走”，学习领会每个省市政府“十四五”规划，掌握当地政策的新变化和政府部门的信息动态，增加对市场敏锐度的培养，持续加大“走出去、走上去、走下去”力度。在对项目信息、市场信息、客户信息等收集梳理的基础上，要加大信息追踪的力度和汇报的频率，并做到信息及时准确；要将新领域市场信息纳入收集范围，在各项信息报表及信息通报中分类列出；对涉及新领域市场的追踪项目，要结合公司目前资源现状情况，把推进工作提前量掌握好，为后续营销工作和投标工作留够充足的时间，确保做到精准施策；在铁路（含市域、城际铁路）项目信息收集时，将制架梁工程量和价值挑重点分出来，在信息内容中进行通报。其次，要积极把握粤港澳大湾区、长江经济带等国家重点区域的发展机遇，珍惜国家推进新时代西部大开发的有利时机，关注成渝双城经济圈及关中平原城市群的规划建设，强力开展经营将工作重心由“造网”向“造城”转变；在持续推进传统招投标的基础上，要紧跟PPP市场的发展节奏，系统研究EPC、EPC+F等运行模式，积极融入各种新兴经营模式，充分借助股份、集团公司及社会资源的强大力量，来实现公司自身的任务目标。最后，确处理好规模与质量的关系。为什么我们合同转化率这么低？为什么有些项目质量先天不高？其中很重要的一个原因是“规模至上”的观念在作祟，认为只要规模上得去就可以“一俊遮百丑”。规模确实很重要，但所要的规模是有质量的规模和有效益的规模。经营开发系统要健全完善信息收集、成本测算、风险评估等决策程序和机制，严把项目评审关，要坚决不承揽明亏、资金落实难、风险高、收益低的项目，多承揽

“风险小、效益好、见效快”的优质项目。

战术方面。一是坚持向标兵学习，用经典工程擦亮企业品牌。要不断借鉴优秀兄弟单位的市场经验和成功作法，深入掌握各个地区不同的市场规则和政策导向，不断提升项目成本预测和商务报价水平，持续完善营销洽谈技巧和商务礼仪，加深与核心客户的合作关系和感情联络，全方位提升我们的经营理念、经营能力和经营效果。另外，没有永远的对手，要适时联合对手，取长补短，共同发力，达到各取所需。品牌效应对于建筑施工企业而言具有十分重妥作用，往往几个普通项目比不过一个响当当的项目，比如我们参加过的青藏铁路、京沪高铁等工程。二是盯住后疫情时代机遇，进一步加强资源关系维护。对今年因疫情影响推迟招标、已经具备和即将招标条件的项目要建立动断拓宽经营开发渠道。要通过高端对接、在建项目等，与重点地市政府领导尤其是主要领导建立对话渠道，为项目落地奠定基础。

第三，经营要素方面。抓好营销之树要茁壮成长，必须要汲取充分的养分。我态台账。要将区域材料供应商、地方企业等人脉关系进行收集梳理，创新利用各类社会资源，不们要把优质的资源向营销积极倾斜，确保健康营销，快速营销。一是优秀的人才要向营销倾斜。营销系统要有改革勇气与创新精神，大胆提出实质性措施，大力整顿营销系统，切切实实把“想干事、能干事、干成事”的人纳入到营销系统来，要注重将户籍地在营销区域的精英员工优先选拔到营销岗位，激发营销人员动力，打造一支高素质的经营队伍，推动营销系统做实、做大、做强。二是充足的资金要向营销倾斜。没有钱干不了营销，而营销没结果会导致企业没有钱。不能让营销经费制约了营销工作，拖了营销的后腿。对于营销的经费，财务部、经开部要进行筹划，确保足额合理使用，属地项目部也要大力支持，因为如果中标，属地在建项目将是第一收益者。三是要加强公司资质取证。要围绕新基建、新领域开发，积极做好资质申报工作，进一步丰富资质门类、提高资质等级，完善资质结构，补齐资质短板和人员、业绩短板。

4 结束语

面对复杂多变的市场走势，市场拓展之路任重道远。公司将坚持“专业+”的营销战略，立足传统优势行业，积极培育服务质量优势、客户资源优势，为保质保量完成全年经营开发目标而乘胜追击、奋勇前行。

参考文献：

［1］张曦．城市轨道交通客运市场营销方法探讨［J］．经贸实践，2018( 20) : 193+195．

［2］王建喜.新形势下铁路施工企业市场营销策略的思考[J].安徽建筑.2012(06)

［3］易晶怡．城市轨道客运营销策略探析［J］．企业改革与管理，2017( 20) : 106．