天津 “老字号”食品企业发展困局与创新研究

天津 “老字号”食品企业发展困局与创新研究

陈之琳

天津商业大学天津市300134

摘要：中华文明世代相传，绵延不断，创造了丰富的商业文化。作为历史文化名城的天津，食品老字号企业品牌资源丰富，文化底蕴深厚。但是现代背景下,市场竞争环境瞬息万变，品牌传播环境越发复杂，给天津食品老字号企业的生存和发展带来了严峻挑战。“津味青年”暑期社会实践队对天津食品老字号现状进行走访调研，分析天津食品老字号企业建设存在的问题，并提出创新发展的策略建议。

关键词：天津老字号；发展困局；守正创新；品牌建设

老字号是一座城市弥足珍贵的财富，它们记载着企业创业的历史，昭示着曾经的辉煌。令人遗憾的是，在社会快速的变迁和城市的不断发展中，那些我们曾经耳熟能详的老字号却在慢慢褪色，一些老字号甚至淡出了人们的记忆。普查统计表明，部分天津老字号已经在市场上销声匿迹；正在经营的大部分处境艰难，困难重重；真正在市场经济条件下发展壮大的为数不多，这不得不说是一个令人心酸的现象

中华老字号品牌承载着中华民族优秀的传统文化，具有不可估量的市场经济价值和文化传播价值，是我国重要的品牌文化资产。保护传承老字号、促进老字号创新发展，既是对传统产业和商业文化的继承，更是增强文化自信的需要。2022年3月，商务部等8部门发布《关于促进老字号创新发展的意见》，旨在推动中华老字号的品牌保护和创新，从中央到地方都认识到老字号品牌的发展对实施我国品牌发展战略的重要意义[1]。

为振兴天津食品老字号提供可实现路径，助力擦亮老字号“金字招牌”，天津商业大学“津味青年”暑期社会实践队，深入天津多家食品老字号企业，对经营情况进行调查研究，探索老字号的发展轨迹，分析品牌困境提出解决方案。

一、天津市食品老字号企业的发展困局

“津味青年”暑期社会实践队分别深入天津桂顺斋食品有限公司、天津桂发祥十八届麻花食品股份有限公司、天津津酒集团有限公司、天津狗不理集团有限公司、天津市玉川居酱菜厂、天津市肉类联合加工厂等十余家天津市“中华老字号”企业，通过问卷调研、参观座谈等方式，了解天津市食品老字号企业的发展困局。

（一）品牌宣传营销方式落后

在互联网高速发展的新时代，新兴的传播方式层出不穷。但是，部分老字号企业在市场化的竞争中没有转变思维模式，依旧持有“酒香不怕巷子深”的理念，忽视品牌形象与知名度的传播势能[2]，对市场需求变化及竞争对手的营销模式缺乏了解，仍旧沿用传统的营销模式，难以引起消费者的购物欲望。

（二）产品口味升级创新乏力

通过调研问卷，发现部分消费者认为产品已经失去了“小时候”的味道，甚至是产品基本的品质都没有办法保证。这极大地影响了老字号品牌的核心价值。而改变意味着风险，因此有的老字号故步自封，止步不前，产品品种较少，对年轻消费者来说缺乏新意。

（三）人才资源匮乏，缺少继承者和创新者

对于企业而言，人力资源永远是企业保持向上活力的根本资源。但多数老字号企业往往由于家族继承制、任人唯亲等原因，存在着严重的排外现象，对待内部人员要求宽泛，对待“外人”薪酬低、激励机制不足，导致人才流失。企业对待新入职的员工也没有进行科学的培训，种种不足都使得企业很难招聘到符合企业标准和企业文化的新员工，以及能为企业分担困难的优秀员工。

（四）品牌形象老龄化

老字号品牌标签，既是不可多得的财富，又是难以摆脱的束缚。老字号的“老”容易给人留下“古板、陈旧”的刻板印象[3]。如今，年轻一代已经成为市场的主体，其在多元、开放的文化背景下成长，老字号品牌往往忽视了年轻消费者个性化的审美与消费需求，进而拉大了与年轻消费者之间的心理距离，导致对年轻一代的影响力逐渐减弱。随着老一代消费群体的逐渐流失，将出现顾客结构的断层。

二、守正创新——天津老字号食品企业创新建设策略

（一）电商渠道加快拓展，线上线下相结合发展。

老字号品牌在制定品牌推广策略时，要精确把握竞争优势，准确定位相应的新媒体平台。互联网时代，老字号品牌可以通过电商平台迅速扩大销售范围，使自身的优质产品和品牌文化推送至全国乃至全球消费市场，充分发挥老字号品牌在全面促进消费、弘扬中华优秀传统文化方面的积极作用。一是全方位入驻电商平台，通过短视频推介、视频直播带货等创新手段，与消费者建立起良好的互动关系；二是开发电商专供新品，紧跟消费热点，拥抱新国潮，开发适合电商销售、年轻人喜闻乐见的新产品。

（二）产品要在传承的基础上进行大胆创新

老字号品牌可以推出新的产品品种，结合现代消费者中西合璧的口味转变，进行南北融合、中西融合等尝试。如北方的饮食产品偏咸，可以通过改良现有产品的口味，使之更加清淡健康。天津日常处理食物的方式以煎炸为主，企业可以尝试新的工艺和方法，运用煮、蒸等方式替代高油高热量的烹饪方式等。企业应抓住品牌的核心价值进行创新，坚持“老”工艺、“老”品质、“老”品牌精神，创新产品、创新口味，既能实现品牌文化的传承，又能展现品牌文化的包容。

（三）完善人才引进与培养机制

老字号品牌发展过程中，无论是技术创新还是营销与管理的创新，都离不开人才。品牌要深刻意识到人才在企业发展中的重要性，利用人才优势打造优秀产品，建立相应的竞争优势[4]。首先，增强企业对人才的吸引力，建立科学的人才管理机制、完善的薪酬福利体系。其次，建立系统化的人才培养与晋升机制，满足人才个人发展的需要，最大化地发挥人才优势，提升企业的竞争水平，从而让老字号品牌焕发新的生机。

（四）制定有效的传播策略，打造城市IP

天津食品老字号企业可大力发展周边产品，如IP形象设计、旅游纪念手册、文具工艺礼品、手办盲盒等，拍摄老字号发展记录片、卡通影片、故事影片等。同时，可以通过“老字号+城市特色”的模式，将品牌实体店与各地历史文化名城、历史文化街区、城市特色风貌有机结合，建设食品老字号博物馆、打造食品老字号聚集地或食品老字号小镇，使之成为国内食品旅游的新地标。来自各地的消费者不仅可以在此享受具有地方特色的传统美食，还可以聆听老字号的发展历程，亲身体验老字号产品的制作过程，在听、学、品、感中理解老字号品牌的内涵与传承民族文化的意义，应形成以食品业为支点的，带动文创产业、文娱产业、文教产业联动发展的老字号产业链。

三、结语

不同特色的老字号，以各具特色的经营之道汇聚成了天津商业文化独具的魅力，他们所传递的商业文化，如诚信、创新、务实等，还如涓涓细流般，在历史发展过程中和谐地融入了天津这个文化名城的城市精神和文明中。本文围绕天津食品“中华老字号”企业的品牌建设现状展开研究，深入挖掘品牌建设存在的问题，并提出了应对策略，为天津食品“中华老字号”企业制定品牌创新策略提供了具有一定价值的参考建议，同时也为其他地区、其他行业的老字号企业赢得更广阔的年轻消费群体市场提供了一些可行的解决思路。在时代的变迁下，老字号品牌要找准自己的定位，加快转型融入现代社会的发展中，打造优秀品牌来推动老字号企业的发展。

参考文献

[1]李馨怡.老字号品牌的跨界营销[J].价值工程,2020,39(09):66-69.

[2]邢芳芳,黄澄.充分发挥哈尔滨老字号历史文化品牌优势研究[J].边疆经济与文化,2020(04):10-12

[3]丁亚祥.传统老字号品牌包装的创新策略研究[J].艺术科技,2021,30(12):64.

[4]吕庆华，林炳坤，梅雪芹.老字号品牌创新的前因后果：基于消费者感知视角[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2019（1）：75-86.