乡村振兴 植染传承——倚山人民宿·商业模式分析及内容营销方案

乡村振兴 植染传承——倚山人民宿·商业模式分析及内容营销方案

李纪玥1尹梓畅2姚司远3郑宇欣4

 1.上海七宝德怀特高级中学 201101

2.3713222008****0243

3.上海诺科学校 200940

4.深圳厚德书院 518000

摘要：该论文是小组成员根据在贵州丰登村七天的实地学习，为当地民宿——倚山人所写的一篇有关“民宿营销”的论文。论文从倚山人的背景介绍和现状入手，详细总结了民宿的地理位置， 构造主理人的营销理念以及民宿目前的经营状态。随后会通过商业模式画布的九个维度来分析倚山人民宿如何创造价值、传递价值、获取价值。再通过分析相关竞品、USP（独特卖点）、民宿的 4P（产品、位置、营销、价格）提炼民宿的目标客户画像，最后基于上述所有分析，会给出一套小组成员根据倚山人所定制的新媒体内容营销方案。

关键词：新媒体、商业分析、民宿营销、乡村振兴、民族文化

一、背景介绍

（一）地理位置

倚山人——倚山而居故名倚山人。倚山人手作工作室位于贵州省黔东南侗族自治州榕江县栽麻乡栽荡中心村。

（二）民宿情况

未正式住客。

（三）主理人——杨成兰

丰登侗寨第一位走出去的女大学生——杨女士（非遗传承人）， 曾在大学任教， 后义无反顾辞职返乡创业，带领乡村 300+织娘，利用非遗织染技术，建立手工工坊，产品销往城市甚至海外，织娘们在本地工作获得收入，减少外出打工进而减少了村子里留守儿童的现象，政府关注到杨女士的女性领导力，给到她大量资金支持，建立生态旅游民宿，6月底刚刚竣工，并在民宿内建立国家级非遗学习中心，希望通过民宿的运营，带动当地生态旅游、非遗学习、乡村建设。

二、倚山人现状

（一）目前经营状态

未正式营业， 目前主要是开展植染等手工活动。

（二）目前目标客户

想体验原汁原味的侗族生活的人、具有一定消费能力的人、对侗族手工制作活动感兴趣的人。

三、任务说明

本小组的任务主题是民宿营销，我们以增加倚山人民宿住店客人数量为目标，进行内容营销方案的设计，并制作营销所用的短视频物料。具体包括：内容营销方案一套、短视频物料一条、抖音或小红书选题二十个、短视频脚本一个。

四、商业模式画布分析

商业模式画布是一个思维工具，广泛运用到商业模式理解、评估、创新、价值分析、工作汇报上，它可以让自己的思路及处事更加清晰和全面。

（一）客户细分

客户细分是一个企业想要接触和服务的不同人群。此处研究者主要分为了三类人群，分别是想体验山居生活、 回归大自然的都市人、对侗族文化感兴趣的人和对布料制作与染织感兴趣的人。

（二）价值主张

价值主张是一个公司的核心精神、动力源泉。根据“倚山人”民宿的特色，研究者认为其价值主张核心为侗族特色活动、故事和情怀与原生态。

（三）渠道通路

渠道通路是指售出商品时如何与买家搭建联系。目前，“倚山人”主要靠口碑来吸引客户，此次研究者希望通过新媒体来帮助该品牌拓宽销路。

（四）客户关系

此处，研究者将客户关系落在了“价值认同”上，意在针对与该品牌理念相符的最佳客户。

（五）收入来源

经过研究者的实地考察和采访，发现该民宿的主要收入包括但不仅限于民宿收入、手工艺品收入、布料收入、特色活动收入、商业合作和政府资助等。

（六）核心资源

核心资源包括但不仅限于民宿工作人员和原料等。

（七）关键业务

除了民宿服务，该民宿还有侗族特色活动和手工艺品交易等项目。

（八）重要伙伴

重要伙伴包括但不仅限于线上订房软件、政府、布料买家、新媒体平台等。（九）成本结构

该民宿的成本有原料、设备、地租、工资、营销费用等。

五、竞品分析

研究者走访了位于大利侗寨的两家不同价位的民宿，分别是走高端路线的“井上见”和淳朴平价的“侗天山居”，两者的共同点是无促销，不同点是“井上见”设施更完善还有旅修项目可供住客选择。经过研究者的反复比对和分析，认为“倚山人”的优势有一下三点。一，丰登村未经商业规划，保证原生态的风俗和环境。二，在保证住店环境的前提下，做到价格合情合理并配有各类当地特色项目可供学习。三，“倚山人”并不只是个品牌，其背后的故事和情怀是最值得挖掘且独一无二的。

六、目标客户分析

根据丰登村与附近知名侗寨（大利侗寨）的实地走访和相关竞品分析，我们为倚山人民宿的目标住客总结了以下两点特征。一，尊重并且想体验原汁原味的侗族生活方式的住客。因为民宿主理人兰兰姐认为她所做的并不是常规的盈利化民宿，而是想让住客通过倚山人民宿融入当地的自然环境与文化氛围。二，房客需要有一定消费能力，由于民宿落座于较为偏僻的山上，并且大多数工作人员都是村寨妇女，这意味着在倚山人民宿开展一些文创活动的成本是高于商业化较为完善的地区的。

七、USP

“倚山人“  的特殊卖点共有三条：

（一）原生态

因本品牌“倚山人”木屋在贵州黔东南州榕江县栽麻镇丰登村，这里不是旅游景区而仅为传统侗族村寨，民风淳朴，四面环山，没有嘈杂噪音和任何商业气息的打扰，可感受到日出而作日落而居的农村生活气息，适合静住，修身养性， 感受大自然的馈赠。

（二）侗族特色活动体验

木屋与手工体验融为一体，住宿过程中可以体验侗族歌唱食宿文化、手工织布、 蜡染、侗绣技艺、不同植物染色等传统手艺。

游客更是可以体验到侗族大歌。侗族大歌，流行于贵州省黔东南地区的黎平县、从江县、榕江县等侗族聚居区和广西壮族自治区三江侗族自治县的传统音乐，中国国家级非物质文化遗产之一，人类非物质文化遗产之一。

侗族大歌源于春秋战国时期，有着悠久的历史渊源。侗族大歌结构严密而精美，歌词押韵，曲调优美，歌词多采用比兴手法，意蕴深刻沐浴在傍晚的月光下，游客坐在一排排长长的桌子傍，欣赏者精美的表演，也是“倚山人”的一大特色。

八、4P——位置、价格、产品、营销

（一）位置

村寨坐落于贵州省榕江县丰登村，保留了古朴原始的样子。寨子与非物 质文化遗产“侗族大歌”发源地宰荡村相邻 3 公里，距离传统村落保护地大利   侗寨 3.5 公里，距离榕江县城高铁站 25 公里。

（二）价格

客房的价格普遍在200-600元，相对竞品“井上见” 1200起步的价格是 很有优势的。旅修套餐为3888/人，并且运用了非整数定价法。

（三）产品

将民宿和特色活动组成 4 天 3 晚的套餐。给游客一个前所未有的特色的 体验。并且所有客房包含独立卫生间，是附近大部分竞品所不具备的。

（四）营销

通过小红书，制作了专属宣传海报，对套餐设置了早鸟价以及正常价格。 同时制作了宣传短片， 以第一人称视角带入，在不经意间对民宿进行了宣传。同时在小红书上进行了直播汇报与展示。

九、新媒体营销方案

（一）现状：点赞量较少，   流量少

发布平台：小红书、微信公众号

关键数据汇总：

小红书粉丝： 1400

点赞量与收藏：2954

评论数 ：较少

商品 ：只有侗布绿叶耳环 ，商品少

选题：倚山人民宿营销

内容调性：有人情味 ，侗族文化

主要受众 ：体验少数民族村寨的人

（二）对标参考账号

微信公众号：井上见 The Well House、七封信 ·序言、Envision Future Camp 全球营

（三）内容规划思路

让客人帮忙帮助返图 、写笔记、旅客活动体验照、侗族重要节日宣传视频。

（四）选题

“手把手教你在我家民宿拍星空”等能吸引浏览者等标题。