企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究

康海涛

北京航空航天大学 河北省邯郸市鸡泽县

摘要：随着全球经济形势的变化以及市场竞争的日趋激烈，现代企业的营销策略也不断发生变化，企业品牌战略以其独具的优势日益受到中小企业的青睐。文章结合实际，找出了实施中的问题，提出了解决问题的对策。改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。认识实施品牌发展过程中的误区和问题，增强品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析，提出了对我国企业发展有意义的相关措施。

关键词：品牌战略；问题；建议

现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。越来越多的企业经营者认识到，品牌不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。因此，在这种背景与前提下，品牌战略成为企业制胜的一大法宝，但在我国，企业在实施品牌战略时却还存在着一些问题。

一、品牌及品牌战略的含义及作用

（一）品牌的含义和作用

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。

品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以致公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受，这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

现在的品牌涵义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。

（二）品牌战略的含义及必要性

品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入品牌竞争时代，产品的竞争越来越表现为品牌竞争。

当前，市场竞争的环跪、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

一个享有盛誉的品牌是一个企业最宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭财富源泉。在2007年《财富》杂志为全球企业评出的世界500强排行榜中，大部分企业年销售额达千亿美元。对于普通消费者来说，全球企业500强的真正魅力在于它们的品牌，正是这些全球性品牌使我们对这些大公司有了更感性的认识。也许我们不知道可口可乐公司有多大，但我们却可以从它那红白颜色的弧线形商标标志中了解到它的强大和无所不在。正如可口可乐第二代创始人阿瑟.坎德勒所说：“即使我的企业一夜被烧光，只要Coca-Cola 这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产。”由此可见它的无形价值有多大。

二、企业品牌战略实践中的几大问题

（一）对实施品牌战略概念模糊

不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过.工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如

CCTV上砸钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正地理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

（二）在品牌战略实施中盲从他人

一些商业企业由于实施品牌战略的理论缺乏，或实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后就跟着学样。其实，这种做法是相当错误的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，既然是知识经济，就没有太多现成的东西可以照搬。其次，创新本身就是追求一个“新”字，要各显神通才是。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业型人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

（三）在进行品牌扩展时存在突出问题

1、扰乱产品在消费者心目中的定位。所谓定位要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客－一定的需要和偏好。消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如果用同－－品牌生产多种产品，反而会使消费者心目中的品牌意象模糊。

2.使消费者产生心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。

3、损害原品牌的高品质形象。企业在实施品牌扩展的过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量上不去，因此品牌扩展后生产的较次质量的产品必将损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌使用在低档产品上，也有可能损害原品牌的高品质形象。

三、解决问题的对策

（一）要树立正确的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识品牌战略的实质与内涵，采取正确的方式推进品牌战略。

（二）理清思路，进行策略研究，避免食从

1、选定目标市场。企业应意识到实施

品牌战略没有必要，要通过中功A件；实际出发，开发一二个品种。 严版的关键是在现代科学技术利社会化大生产的同时，使消费品越来越趋于同质化的情况下、开发的同质化商品、要体现出异质性。唯有异质性才是品牌开发的一处，关键所在。

2、运用资本经营，加快开发速度。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。

（三）正确的进行品牌扩展

1、企业进行品牌扩张时，应充分考虑现有品牌的定位。在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客，而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩展策略时，就要考虑品牌的一致性和“兼容性”。

2、是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌扩展策略。

3、进行品牌资产价值评估，采取独特方式维护原品牌形象。因为品牌扩张的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌扩展的前提就是这一品牌应具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。在品牌资产价值并不是很高就急于进行品牌扩张，很容易给企业造成被动局面。“株连”效应也是影响原品牌形象的一大问题。为了避免单一品牌扩张的风险，经营者可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”，从而有效地减小了“株连”的危险性。

【参考文献】

[1]俞剑平、夏冰.企业战略谋划[M].:天津大学出版社，2002年1月；

[2][美]史蒂文．霍华德.企业品牌与形象管理[ M]．中国经济出版社2001年3月；

[3]王延平.品牌策划.财经界[J]（第82期）.财经界杂志社出版，2005年3月﹔

作者简介：康海涛，1986年6月29日出生，男，2017年本科毕业于北京航空航天大学，籍贯：河北省邯郸市鸡泽县，在职研究生专业是企业管理。

，1986年6月29日出生，男，2017年本科毕业于北京航空航天大学，籍贯：河北省邯郸市鸡泽县，在职研究生专业是企业管理。