以“人民日报”抖音号为例探析新媒体短视频制作与传播

以“人民日报”抖音号为例探析新媒体短视频制作与传播

薛倩

河北衡水日报社 邮编053000

摘要：在媒体融合的大背景下，新媒体短视频迅猛发展，为传统主流媒体的新闻表达提供了新的途径。《人民日报》等权威主流媒体顺应时代潮流，以短视频为依托，构建起一个崭新的传播矩阵，持续提升自身的传播力与影响力。本文以“人民日报”抖音短视频为切入点，在对其新闻叙述特点进行剖析的基础上，提出了要持续地进行跨领域的资源整合，并在此基础上对自己的语态进行调整，增强舆论导向、构建发布权威，从而更好地发挥媒体作用。

关键词：融媒体时代；人民日报；抖音短视频；制作与传播

随着融媒体时代的来临，传统主流媒体面临着新的发展机会与转型之路，而抖音短视频的兴起又为新闻内容的呈现带来了新的可能，它重新塑造了时间与空间的概念，增强了观众的代入感与现场感，为粉丝带来了崭新的感受。本文以“人民日报”抖音短视频为例，通过对短视频的制作与传播策略的剖析，并在此基础上，探索其在移动传播中应用的新模式，并探索其优化途径。

一、抖音短视频：融媒体在移动视听场景下的新媒体形态

抖音短视频以其强大的视觉参与能力、社会交互能力，加快了其成为一种新的媒体形式的权力赋予，从而赋予了传统主流媒体具有更多的发言权与表达机会。由于数字技术的存在，抖音短视频具备了快速的技术迭代、多样的创作主体、垂直的消费场景等特点，它作为一种新型的话语表达工具，已经深入到了人们的生活中，并且还在持续地满足着人们的视觉、听觉、个性化的内容需求，同时也在无形中改变着信息传播的格局。传统主流媒体主动借力短视频，在叙述手法上进行创新，创作手法上进行调整，在传播策略上进行整合，使之与短视频平台的运作规则和传播规律相一致，逐渐形成具有情景化、情感化、娱乐化、社交化的传播内容，以在目前的信息传播环境中，满足观众的信息需要[1]。以人民日报社为例，“人民日报”抖音号从2018年9月10日16时02分发布第一条短视频开始，截至2023年8月19日11时25分，已发布了5748条短视频，拥有1.6亿的粉丝，获得了逾115亿次点赞。从这一点可以看出，主流媒体利用自己的内容优势，在创建新的运营机制和模式的基础上，对其视听内容进行生产和传播，可以有效地吸引用户的注意力，并将主流价值观传递出去，从而加强了在网络上的舆论引导作用，构建出一个真正的全媒体传播格局。所以，对于融媒体中的抖音短视频，无论是在内容创作还是在传播方面，都需要在理论上加以探索和研究。

二、融媒体时代抖音短视频的制作方法

（1）抖音短视频应注重谋篇布局

对“人民日报”来说，尽管新闻事实本身很重要，但是站在媒体的立场上，新闻消息的发布更应该注意到它的构架，用科学、合理的策划，让新闻消息迅速形成，让观众们的观看欲望得到满足，这对吸引用户的兴趣和抓住他们的注意力是非常重要的。其次，只有在短期之内，将新闻策划做好，才能更好地迎合用户的心理，重新塑造一个好的新闻媒体形象，在确保新闻短视频的生产质量的同时，还能维护传统新闻媒体的权威性。有关研究表明，新闻短视频的传播具有一定的规律性，也就是要把握好“前五秒”这一黄金时段，用最直截了当的方式来引起观众的关注，进而引发其对新闻事件的关注，最终才能达到预期传播效果。

（2）抖音短视频应创新表现形式

融媒体时代的抖音短视频以“短小精悍”为特色，与长篇大论的传统新闻稿件有着极大的不同。所以，在制作抖音短视频的过程中，要注意其表现形式，尽可能地用最简单、最直接的方法来对新闻事件进行描述，添加简洁明了的标题和文字，并设置最具吸引力的画面作为封面，让观众有一种很强的现场感和感染力。除此之外，抖音短视频是一种模式创新，它可以在内容上进行融合创新，例如为了辅助创作而添加动画元素，尤其是在新闻材料有限的情况下，新闻短视频容易变得乏味，使用动画场景来还原报道，这样就能让新闻内容变得更鲜活，也会增加很多的趣味，起到一种活跃氛围的作用，达到使新闻内容更有温度、更贴近生活的效果。

（3）抖音短视频应灵活运用镜头

在融媒体时代“人民日报”抖音短视频的创作中，一些特别的镜头，如动态镜头，第一视角等，都能起到增强紧张感与感染力的作用。最近几年，伴随着各种先进技术的出现，使得短视频的制作变得更加便利，它可以采集到更多样的镜头[2]。比如，大疆稳定器、无人机航拍器等器材的使用，让新闻摄影变得更加便携和容易操控，视角更加宏大，这给短视频新闻的制作带来了一个技术上的好处，并且，它的技术特性还能大大提高图像的质量和流畅度。在“人民日报”抖音短视频的表达中，它能够让观众的视角变得“可高可低”，大大丰富了抖音短视频的创新维度，同时也符合了观众的想象。

三、传播策略分析

“人民日报”抖音号在内容的选取与投放上，也反映出其传播战略，主要有：突出主题，迎合大众的需要；语言的亲民性，重视情感的传播；利用流行歌曲等来创作更吸引人的内容等。

（1）选题特色鲜明，满足人民需求

“人民日报”抖音短视频在主题选择上具有明显的特点：第一，是以时事政治、军事、公安等方面内容为重点；时事新闻既是“人民日报”抖音短视频的本分，又是其作为一家党媒的职责。它在对时政新闻进行报道的过程中，已经渐渐脱离了传统的说教式的语调，利用软传播的理念，将国内外最新的、最权威的时政新闻，及时地传递给受众，让受众能够更好地感受到周围的政治环境，更好地理解政府决策的来源和意义，进而调动受众对政府的决策行为进行支持。另外，在“人民日报”的抖音短视频上，军事与警察为题材的短视频大约占到了百分之十八。在对此进行报道时，不但介绍民辅警和消防队员等在基层为人民群众排忧解难的故事，也对人民解放军在后方进行艰苦训练的生活进行展现，让老百姓真切地感觉到，人民军队是为人民服务的，以及他们时刻准备为国家为人民牺牲一切的精神[3]。在社会上，营造出一种尊重军、警的良好氛围，这既可以反映出我国的国防实力与治安管理能力，也对于防范潜在的危险分子，抵御他国入侵，维护社会稳定，都有重要的意义。

第二，“人民日报”抖音短视频充分发挥了“社会观察家”的作用，对社会上的各种热点事件进行及时的报道，使人民群众能够及时地了解外面的世界，并作出相应的响应和改变。同时，也以间接提醒的方式来引导事态的发展，起到了舆论监督的作用。疫情防控期间，“辽宁省金普新区”一名妇女因进入某小区后拒绝登记，随后拨打了社区卢书记的电话，在网络上引起了广泛关注。“人民日报”发布了三个关于这件事的短视频，旨在督促相关部门尽快调查清楚，同时也让所有人意识到，在这个非常时期，需要认真遵守有关防疫规定，没有任何人可以例外。

（2）话语亲民，注重情感化传播

“人民日报”抖音号发布的短视频以一种轻松愉快的语调，用故事化的方式传递信息，解读政策。与传统媒体的客观、公正的新闻报道相比，短视频的轻松、娱乐、有情感化的传播方式更能抓住观众的心理，满足观众对格调温暖、正能量的新闻的需要，这些情绪的表达通过标题、字幕、描述、音乐等形式表达出来。通过对标题的分析，我们可以看出，其中疑问句和感叹句的数量都比较多。这些感叹句的运用，充分体现了作者的情感，并结合短视频的内容特征，运用充满感情色彩的语言，能加深其所传递的信息。2023年8月17日，“人民日报”抖音号发布了一条《英雄一路走好！》的短视频，这段短短30秒的视频，展现了因防汛抢险救灾牺牲的烈士周昆训的亲人极度的痛苦，“妻子的话真的听到泪奔……再送英雄一程吧……一路走好……”这样的文字作为作品描述，引起了网友极大的共情，点赞量逾457万，评论留言21.2万条，11.3万次转发。

（3）超短视频加持流行音乐，打造更具感染力的内容

在这个传播碎片化的时代，伴随着社会生活的快节奏，人们并没有那么多的时间和精力去阅读比较长的视频。与此形成对比的是，一部节奏明快、开门见山的短视频，可以快速地抓住读者的视线，将观众带入一个有强烈感染力的场面和故事片段，让网友瞬间鼻尖一酸、眼眶一热，最终实现了语义的同构，从而大大提升了对观众的吸引力。“人民日报”抖音号把握住了“碎片时代”的传播特点，将“超短片”与“流行歌曲”结合在一起，不断在网络上创造爆款、登上热榜，将主流声音推向了一个新的高度。2022年11月3日，“人民日报”发布了《惊险一幕！幼童爬出窗户从顶棚坠落，众人撑开床单合力接住》的短视频。虽然只有12秒，但它清晰呈现了惊心动魄的一瞬间，与张韶涵演唱的激昂感人的流行歌曲相结合，让紧张的气氛牵动人心，又让众人齐心献出的爱心打动人心，触动了人们的泪点，带来了极大的震撼与感动。这条视频获得300多万个赞，12.4万条评论，11.4万次转发。

（4）弘扬社会正能量，凝聚社会共识

格柏拉的建构分析认为，社会是一个有机体，每个人都应该有自己的“共识”，只有这样，人们的认知、判断和行为才会有一个统一的标准，社会生活的和谐才会得以实现。如今，我们正在经历世界百年未有之大变局，必须要凝聚起一股强大的力量，共同对抗一切不稳定因素。而《人民日报》的抖音号，更是用生活中的点点滴滴，展示了社会的温暖，让大家在面对危险的时候，慢慢地凝聚起了一股强大的力量。2021年1月，新冠肺炎疫情有所反弹，社会的不安情绪明显增加，“人民日报”抖音号一方面对这次疫情的发展进行了实时的报道，另一方面，也对医务工作者、志愿者以及基层防疫工作者的无私奉献进行了详细的报道。比如，在2021年1月7日，“人民日报”抖音号上发布了一则“风雪里志愿者的身影太让人感动”的视频，点赞量逾669万，讲述的是大连海洋大学的志愿者在雪天里给封闭在宿舍楼的学生送防疫物资的画面，这则视频带来了强烈的视觉冲击力，一股暖流瞬间涌入了人们的心中，迅速传播开来，并在短时间内成为了网络上的热门话题，不仅在一定程度上消除了人们心中的不安，更让人们更加团结起来，共同面对这场考验。

四、结论

随着我国步入媒体深度融合发展时代，传媒格局与舆论生态的重构速度加快，对传统媒体如何保持其舆论导向地位提出了新的考验，《人民日报》等主流传媒也在积极调整自己的内容创作与传播模式，以构建新的传播模式来应对新的传媒环境。一方面，要通过抖音短视频等平台，以更年轻的话语方式，对传统的新闻内容进行重新塑造；另一方面，要以更专业化的视角，展开对新闻内容的解读，运用创新的叙事方式和传播策略，展开一系列的融合实践，全方位展现主流媒体在转型过程中所做出的积极改变与尝试。如今，各级传统主流传媒正以全新的姿态，为不断提升传播力、引导力、影响力、公信力奋进在创新的道路上。

参考文献

[1]谢雨航.融媒体时代传统媒体的数字化转型研究——以人民日报为例[J].新闻研究导刊,2023,14(07):111-113.

[2]刘萌萌.融媒体视域下主旋律短视频制作方案研究[J].新闻传播,2023(01):64-66.

[3]李悦悦.融媒体时代主流媒体新闻短视频创新策略[J].传媒论坛,2022,5(18):44-46.