传播学视角下小众亚文化平台B站的主流化“出圈”路径分析

传播学视角下小众亚文化平台B站的主流化“出圈”路径分析

宋美儒

北京陌陌信息技术有限公司 单位邮编：100020

摘 要：2009年B站（Bilibili哔哩哔哩弹幕网）在刚成立时，只是一个小众的二次元视频网站，历经了14年的打磨，B站正在不断扩大目标用户群体，将更加多元、主流的内容融入生态，成功拥有了属于自己的社区氛围与互动方式。如今的B站，在商业化的浪潮中不断取得突破，已经发展为深受中国年轻人喜爱的主流文化综合性视频社区。

关键词：B站;使用与满足;PUGV模式;弹幕文化;意见领袖

从2019年起，“出圈”便成了一个热门词汇，“出圈”原本是追星粉丝圈里用来描述明星受欢迎的程度，如今已被渗透到更多领域中，近期“出圈”一词经常与哔哩哔哩（下文简称B站）联系在一起。2018年以来，B站推出了“创作激励计划”，越来越多的内容创作者入驻B站，呈现出多元文化的特点，从B站2019年的跨年晚会到《后浪》刷屏，B站在内容领域获得了广泛影响力，多次实现“出圈”，截至2023年，B站已经成为坐拥3.24亿月均活跃用户的主流文化综合视频社区。本文将从传播学的视角出发，重点分析B站的传播特点和主流化“出圈”路径。

一、B站的传播特点分析

（一）以年轻的新时代人群为目标用户

根据2023年第一季度B站用户画像，新增用户平均年龄20岁左右，18-35岁用户占比78%，这些用户主要是1995-2009年出生的一代人，总人数高达2.6亿，他们正在逐渐成为时代的主流，被称为新时代人群，也叫“Z世代”。他们从出生起就与高速发展的网络信息时代无缝衔接，受新型传播媒介影响较大，也是移动互联网的原生代，与移动互联网共同更迭成长，多数人天然属于中产群体，有鲜明的积极受众特点。

B站曾多次获得QuestMobile的“Z世代偏爱App”和“Z世代偏爱泛娱乐App”两项榜单第一名，体现了Z世代对B站的认可和支持。B站CEO陈睿认为，Z世代是中国受过高质量教育的一代，他们充满求知欲，对内容和娱乐的需求具有差异性，B站则满足了他们在这方面的需求，他们也为B站注入了强大的活力。

（二）以多样化的内容满足不同用户

内容多样化是B站最核心的竞争力。在B站有丰富的内容可供选择，包括音乐、影视、游戏、科技数码等二十多个垂类，今年5月30日， B站发布了《Bilibili青年兴趣趋势观察·2023春季篇》，盘点了今年春天B站最具代表性、高增速的10个兴趣热点，借此报告洞察当下年轻人多元的兴趣和生活偏好，如AIGC、livehouse、公路车、流沙麻将等等。目前B站已经形成了200万个独特的文化标签、7000多个大型核心兴趣圈层，是市面上青年兴趣文化交流的重要社区，也是了解Z世代文化不可或缺的研究场域。

“使用与满足”理论指出，人们接触媒介是为了满足特定的需求，这些需求具有一定的社会和心理动机。Z世代们热衷于探索新鲜事物，同时也擅长创作原创内容或对现有作品进行再创作，对他们而言，媒介接触动机主要包括“接受信息”、“实现自我”和“个性表达”，他们期望在平台上造梗、刷梗，并参与到个性化、即时性和娱乐性的内容围观中，这些动机转化为他们的媒介使用方式和满足方式。

（三）以实时互动的弹幕增强反馈机制

与其他同类视频网站相比，弹幕文化是B站最突出的特色。弹幕改变了以往的观看模式，让用户可以跨越空间和时间进行交流，构建了一种独特的共时性关系和虚拟的部落式观影氛围。弹幕经过强化和演绎，创造出从交流、分享到造梗、刷梗、寻求认同感的文化潮流，也孕育出了一系列独特的网络流行语，弹幕通常简洁明了，但却能够精准地传达用户的情感。在这个过程中，年轻人进行充分的自我表达和互动交流，这些只在B站中才会出现的弹幕文化和反馈机制，极好地增加了用户粘性。

（四）以意见领袖的力量吸引受众

从传播媒介角度来看，B站以视频为主要内容形式，对某一热门视频在B站的传播路径进行分析后发现，该视频形成了多个传播圈层，每个圈层的中心是一个核心传播关键点，即该圈层的意见领袖，也称为B站UP主，他们活跃在这个传播网络下，为其他用户输出信息并施加影响，该圈层周围的节点是与该意见领袖有互动关系的其他用户（即粉丝），形成了一个具有社交属性的互动圈层。

B站的视频生产并非由素人随意创作，而是主要依靠大量的意见领袖，由某个领域的“专家”通过与众不同的视频内容，吸引着粉丝们的关注。这些UP主的强大吸引力，会让粉丝们因为对UP主的喜爱而追捧他们的作品、认同其言行。用户选择到B站看视频，其中一个主要动机是想看关注的UP主是否有新内容发布，因此，这些UP主对B站起到了重要的支撑作用。

（五）独特的PUGV内容生产模式

UGC模式（User Generated Content），即“用户创造内容”，用户自主拍摄、制作内容并上传到平台。在UGC模式下，创作门槛低，有较强的个性化和真实感，以及可持续输出的内容基数，但因为作品主要由普通用户生产，内容质量参差不齐，导致粉丝过于集中在头部创作者，使普通创作者的创作动机减弱，降低粘性。

PGC模式（Professional Generated Content），即“专业生产内容”，由专家或专业机构展开内容生产，可以保证内容的专业性。该模式需要对内容质量有更高的要求和把控，才能够满足使用者更加清晰的求知欲和追根溯源的需要。但对于平台来说，如果要保证这些优质内容的持续性，将面临采购成本高、产权保护难、审核标准严的挑战，而且专业作品通常社交属性较差，缺乏互动性。

B站则很好地将 UGC与 PGC模式结合，采用PUGV模式（Professional User Generated Video），即“专业用户创作视频”，在拥有UGC广度的同时，PGC的专业性又能很好地沉淀用户，满足用户的创作和个性化需求，提供更多有参考价值的内容，比如：医生普及急救知识、演员传授配音技巧、HR分享面试经验等。在PUGV模式下，UP主们往往在某些领域更具备专业性，让他们获得更多认可；拉近了意见领袖与粉丝之间的距离，增强社交属性和互动；同时B站以“激励计划”（用户打赏）、“悬赏计划”（UP主广告推荐）和“新星计划”（鼓励新手UP主）为主要抓手，吸引更多的创作者加入平台、激励UP主的创作积极性。B站2023年第二季度财报中提到，B站日均活跃UP主数量同比增长19%，月均视频投稿量1889万，超过 158 万UP主在B站上获得收入，除了B站的创作激励奖金外，有越来越多的UP主通过广告、直播等方式获得收入，PUGV内容无疑是B站社区蓬勃发展的核心动力。

（六）严格的会员准入机制和社区生态

到目前为止，B站仍然保持着互联网内最为严格的注册制度：游客需要在60分钟内答完100道试题，并取得60分以上才能成为正式会员，只有正式会员才可以发表弹幕和评论。试题涵盖二次元、化学、地理、计算机编程等领域，全部答完至少需要半小时，但这并没有影响到用户们的热情，他们对这种会员准入机制表示认可。

在如今高速迭代的互联网大环境中，苛刻的注册条件会制约社区规模的增长，但也正因为有这样严格的准入机制，有效提高了B站会员的文化和素质水平，同时也能筛选出社交互动意愿高的用户，从而塑造活跃、和谐的良好社区生态。目前B站正式会员数高达2.14亿，正式会员的留存率稳定在80%，月均互动次数近150亿次，对于B站来说，大范围的用户增长并不是最核心的指标，更重要的是高质量用户的留存和有价值的增长。

二、B站的主流化“出圈”路径

（一）小众亚文化圈层的形成

弹幕文化和二次元文化，是 B站最具代表性的两个标签。B站用户之间的联系建立在 UP主发布的视频内容上，观众则是在弹幕中以符号的形式而存在，在一些热播剧里，弹幕如雨点般落下，这种弹幕仪式是让独自看视频的用户都能参与进来的一场集体狂欢。B站中的二次元文化，曾经被视为与主流文化审美相背离，AGC作品中虚拟的环境、夸张的手法和价值判断的单向性，被认为是B站用户群体的共同审美，正因为如此，B站上的作品被认为是与主流相对立的、小众的亚文化。

（二）强势“出圈”

1.多元化、高质量的内容，为B站提供了绝佳的学习氛围

如今的B站已经不再是单纯的二次元社区，正在逐步发展为一个多元、细分的文化社区。在PUGV模式的作用下，UP主们发布的视频深度和广度不断提升，B站不再是只能提供娱乐视频的平台，还有更积极有效的教学功能。数据显示，截至今年3月，B站泛知识内容占比41%，2022年有2.43亿用户在B站观看了知识类内容，是中国在校大学生人数的5.5倍，B站上的知识类内容不仅有专业的教学类视频，还有很多用户上传自己的学习心得、复习和注意力提升方法等，这对于改变大众心中对B站的刻板印象起到了积极有效的作用。

2.官方主流媒体集体进驻，进一步提升B站影响力

2019年12月，央视主播朱广权在央视新闻的B站官方账号上发布了一段视频《朱广权新Rap：央视新闻来B站了！》，向B站用户官宣央视新闻的正式入驻。为了进一步贴近年轻人心智，打破过去刻板严肃的形象，央视官方账号调整了文字风格，并发布了一系列关于军事、政治、文化的视频和动态，其制作的《主播说联播》、《康辉Vlog》合集等栏目在B站上圈粉无数。目前，央视新闻在B站已经拥有1615.9万粉丝，作为官方意识形态下的机构，借此平台扩大年轻人的知识范围并进行理念输送，是适应新时代与时俱进的选择，未来B站或将成为主流新闻媒体和政府机构与年轻人交流的重要桥梁。

3.最懂年轻人的B站，正在带领影视作品一同“出圈”

2016年的纪录片《我在故宫修文物》，在电视播出时并没有引起太大反响，但当它入驻B站后，却吸引了一大批喜欢纪录片、历史文物和工匠精神的年轻人，他们喜欢和通过专业性而形成某种认同感的人聚集。2019年的跨年晚会也曾让B站一战成名，被网友评为 “最懂年轻人的跨年晚会”，这场跨年晚会是B站“出圈”里程碑式的大事件，跨年当晚的直播同时在线观看人数超过8000万，弹幕总数130万条，跨年晚会后的第一个美股交易日，B站股票呈现出惊人的增长，两个月内，B站的股价涨幅达到54.8%，盘中屡创新高。

4.直播与电商带来全新内容生态和视频场景

如今，视频直播带货几乎是所有流量平台所共用的变现手段，B站也不例外。2018年B站上市后，着力于游戏、周边、电商、直播等领域进行商业变现，B站以“视频带货”和“直播带货”两种形式，将长视频、短视频与直播间等多屏多场景打通，同时在内部加大了对电商业务的扶持，不仅开设了售卖手办、周边、演出门票等产品的“哔哩哔哩会员购”，也为部分UP主提供了电商运营服务，帮助UP主实现流量变现。电商是B站收入增长最迅速的业务，2023年第二季度，B站电商类广告收入比去年同期增长超140%，通过各类带货广告获得收入的UP主数量同比增长220%，呈现突破性的增长。

三、扩大B站主流影响力的路径

目前来看，B站的发展态势良好，若要保持长期、增量的发展，还需要进一步扩大主流影响力路径。例如，通过加强互动激励运营政策，鼓励用户产生收藏、转发、点赞等动作增强互动行为的发生，进一步引流新用户，不断注入新活力；同时优化推荐算法，为平台的核心用户提供更多曝光机会和资源支持，提升优质UP主的留存和忠诚度；还需要更加关注作品版权问题，不断强化审核覆盖力度和审核标准，为原创作者提供健康绿色的生产环境，坚决打击盗版行为；随着互联网的发展打破国际界限，B站的“出海”也尤为重要，对外宣传平台的国创项目、与境外的官方机构合作、在海外发行内容，进而提升在国际市场的能见度，更是创造自身发展突破点的重要之举。

参考文献：

[1] 李双.转播学视角下的B站传播特色分析[J].传播力研究,2019,3(27)

[2] 何迪,陈文静.哔哩哔哩:如何实现从小众狂欢到大众围观[J].传播与版权,2019(05)

[3] 郭丝.哔哩哔哩网站的主流化发展分析[J].电视指南,2018(10)

[4] Z世代崛起：PGC与UGC的内容之争[Z].紫金商业评论,2020

[5] 哔哩哔哩公司2023年第二季度财务报告[Z].2023