基于蜂花的市场营销分析

 基于蜂花的市场营销分析

刘廷华

兰州交通大学   甘肃省兰州市   730070

摘  要

上海华银日用品有限公司创建于1985年，前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂，1997年4月改制为上海华银日用品有限公司，国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

然而随着经济的发展和社会形态的转变,人民生活水平的日益提高使得头发护理产品的消费需求越来越大，尤其是越来越多国外品牌如资生堂、Aussie、吕、丝蓓绮等的入驻，蜂花护发素等系列蜂花产品开始慢慢淡出人们尤其是年轻-一代人的视线，市场占有率以及品牌知名度正逐步变小变弱。本文在分析蜂花企业现状的基础上，研究了蜂花企业目前面临的困境，提出了蜂花在大数据时代如何能够把握机会，发展壮大。

关键词：蜂花的发展战略；蜂花企业的困境；蜂花企业的发展

一、引言

2023年许多品牌热度不断，频频登上热搜，前有“花西子”因价格而饱受争议，后有37年历史的老国货品牌“蜂花”因捡纸箱回归大众视野，再度唤醒大批消费者的国货情结。蜂花要想发展壮大，应在积极营销的同时注重研发新产品从多种角度满足消费者的需求，在管理上也要借鉴优秀企业，成为能够持续产生影响力的品牌。

二、蜂花概况

上海华银日用品有限公司是一家集研发、生产于一体的洗护发专业企业。主要生产和销售“蜂花”牌洗、护发系列产品。该产品继上世纪八十年代以来深受广大消费者的喜爱，“蜂花”商标先后被评为上海市著名商标及上海市最具活力老商标称号以及上海市文明单位。

（一）市场分析

目前中国日化洗发护发市场正由成长期走向成熟期，品牌集中度已经较高。全国有20多主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯。

（二）产品状况

蜂花市场认可度高，价格亲民。但无视产品的生命周期，在不同阶段采用相同的营销策略，忽视产品的品牌宣传和包装设计。产品库存齐全，但是不重视新产品的开发与产品组合。
（三）竞争状况

  由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，导致本以低价格为优势的蜂花丧失了优势。

（四）目标市场

因为现在中国洗发水的高度市场被国外大品牌占领着，蜂花暂时无法与之正面争抢高端市场。而蜂花一直在中低端市场打拼，拥有良好的低端市场销售网络。

三、蜂花市场SWOT分析
（一）优势

价格亲民，以低廉的价格能够快速占领市场，扩大市场占有率。老字号，民族品牌，蜂花是很多人童年的记忆，蜂花洗发水的推出很大程度上迎合了80后的怀旧热潮。种类齐全，近几年蜂花致力于新产品的开发。成功开发了蜂花洗发水，且种类繁多，能够满足各种发质的不同需求，这也成为蜂花再创辉煌的重要因素之一。

（二）劣势

宣传力度小为了开拓更大的产品市场，走出国门，蜂花必须在营销和广告方面做出必要的努力，以吸引更多的客户，创造更多的未来。中国人逐渐在中央频道上看到了“蜂花”护发素的身影。然而，蜂花的广告制作成本低，创意不新颖，没有广告刺激消费者购买欲望的功能。因此，扩大“蜂花”的影响力，加强宣传和广告创新就显得尤为重要。市场运作差，由于公司在市场营销方面坚持以“口口相传”的传统营销方式，在信息化快速发展的时代没有紧跟时代步伐，导致“飘柔”“海飞丝”、“沙宣”等外来品牌迅速占领市场，而蜂花则一蹶不振。包装不够精美，在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用重要性也为厂商深谙。蜂花近几年由于忽视了广告和包装的功效，没有紧跟时代步伐，所以导致包装简陋。这可能也是导致蜂花消沉的原因之一。
（三）机会
    中国广阔的市场需求。中国国土辽阔，人口基数大，生活水平不断提高，人们对洗护用品的需求增大，并且，在中国本土还没有一个真正称得上“龙头老大”的本土品牌，而“蜂花”则具有得天独厚的优势以及巨大的潜力。
    经济全球化，中国加入WTO使得蜂花洗护用品有机会可以走出中国市场，迈向世界。在大数据时代，直播已经成为现如今人们购物的不二选择，许多人通常会根据需求在不同的直播间蹲守，以便以最优价格入手心仪产品。

抖音、小红书等软件的兴起，给一些国货小众品牌带来一线生机，这些品牌可以将其产品以pr礼盒的形式送个各种类型的博主以便博主测评，从而达到卖货的目的。

（四）威胁

资深堂、欧莱雅等国外品牌已经成功地进入中国市场，并且近几年发势态良好，国内洗发水市场已基本饱和。国内同类中低档产品竞争较为激烈，长期以来，中国国内洗护用品生产企业占据了中低档市场，以价格为主要的竞争优势。就目前来看，这些企业的科技投入越来越高，产品的技术含量日益增加，这些都构成了对蜂花的威胁。

四、蜂花4Ps营销组合策略

企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也括发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。

（一）产品策略

1.扩充产品线

部分消费者选择其他品牌的主要原因是其选择多，企业研发部门应该加强产品研发投入，推出适合消费者的新的产品，提高蜂花品牌市场竞争力。

2.美化外包装

通过问卷调查显示，众多购买护发素的消费者比较注重对护发素的外观，所以可以根据蜂花独有的企业特点与文化，制定更加合适的卡通封面，带有童趣的透明外壳，同时设计出带有蜂花特色的纸袋包装，让消费者更好的记住品牌，从而利于品牌文化的传达。

（二）价格策略

体现品牌价值。蜂花主打性价比，但低价并不意味着低质量。调查数据显示，消费者选择蜂花的首要因素是性价比高，还有一部分消费者也比较看重产品的品牌价值，还有使用效果，蜂花可以在原本优质低价的基础上，结合自己的产品标志以及蜜蜂和花的形象设计出主打风格的产品，同时给予合理的定价。调整优惠方式。蜂花在保持自己以价值为导向的价格定位的同时，力求根据市场的变化，灵活调整产品价格体系，特别是通过结合各种创新的促销活动如满减活动，积分卡活动，吸引消费者，获得隐性价格优惠，避免直接降低价格的政策损害品牌形象。
（三）渠道策略
1.广告宣传
  建立蜂花微信公众号，不定时将蜂花的创业故事、新推出的活动以及即将上市的新产品发布在公众号上。利用微博、抖音、小红书等APP宣传，可以邀请红人发布软广赞助大型节目，提升蜂花的知名度。
2.媒介推广

蜂花可以通过创建微博粉丝福利群、转发抽奖回馈粉丝活动，增加与粉丝的互动。抓住大数据的潮流，在小红书、抖音、微博上投放软广。

五、总结

本文根据蜂花SWOT分析，制订了蜂花的4Ps营销策略:扩充产品线、美化外包装、强化核心产品的产品策略;调整优惠方式的价格策略;广告宣传、微博营销、促销策略。随着护发产品的日益流行和丰富，护发的市场前景依然光明。但市场竞争激烈，产品创新能力明显不足。蜂花企业要想在市场上占有更多的市场份额，不仅需要强大的品牌支撑和良好的营销经验，更需要对其市场有深入的了解，精准地制定营销策略，以保障蜂花更好的发展。

参考文献

[1]田星月,邓莉慧,谭云丹,谢婧怡,李唯.中国品牌奶茶顾客忠诚度及其影响因素——以蜜雪冰城为例基于重庆高校周边的调查研究[J].商场现代化.2020.09

[2]余晓雯.以蜜雪冰城为例探索餐饮连锁企业战略管理[J].市场调查信息.2020.

[3]杨韫卿.蜜雪冰城的低价竞争策略起源与发展[J].市场周刊.2020

刘廷华（1998.9—），女，汉族，籍贯：甘肃庆阳人，兰州交通大学经济管理学院，21级在读研究生，硕士学位，专业：会计，研究方向：财务管理