鸿星尔克“野性消费”中的传播媒介分析

鸿星尔克“野性消费”中的传播媒介分析

吕晶

宁夏大学 750000

摘要：2021年7月20日，河南特大暴雨引发了全国关注。鸿星尔克运动品牌在7月21日傍晚低调捐赠5000万元物资给灾区，仅在官方微博更新了一条消息。然而，这一低调的行为在网友中迅速传播，引发了爱国式消费的热潮，库存告急，产品全线断货。这一现象级热点事件凸显了新媒体时代情绪催化下野性消费行为的裂变式传播。本文旨在从新媒体角度分析该事件的传播特点和规律，包括舆论共鸣、全渠道传播、全域传播和全民传播，以便更好地理解和应用新媒体在现象级热点事件中的作用。

关键词：新媒体；鸿星尔克；野性消费；裂变式传播

一、事件概况

2021年7月21日傍晚，鸿星尔克发布微博称向河南捐赠5000万物资。消息发布之初，这条微博并没有获得很多关注，经网友的转发、评论、点赞后迅速发酵。一夜之间，鸿星尔克被推上“神坛”，爆红的鸿星尔克背后有着海量的网友支持，微博热搜不断。鸿星尔克出现空降热搜的现象，并不是因为它捐赠了5000万物资，而是因为鸿星尔克公司2020年净亏损额度就高达2.2亿元，但这次面对灾情，鸿星尔克顶住经营压力，慷慨解囊，高额捐赠与实际经营亏损形成了强烈的反差。这一举动迅速引起了网友的共情和共鸣，这才掀起关注热潮，使得网友们激情转发，形成了裂变式传播的态势。最终，这条涉及捐赠信息的微博被转发21.6万多次，28.7万评论，收获943万点赞。在情绪催化下，网友们还积极涌进鸿星尔克的淘宝和抖音直播间，通过直播购买运动产品。由于鸿星尔克产品价格亲民，堪称“国货之光”，一下子点燃了网友的购买热情，大家购买力爆发，导致鸿星尔克产品供不应求。

二、鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的裂变式传播分析

（一）情绪冲突驱动——持续输出新闻爆点

鸿星尔克事件中，情绪催化是关键。新闻爆点持续输出，唤起网友情绪共鸣，促使他们自发购买鸿星尔克产品。鸿星尔克保持理性，董事长吴荣照骑共享单车赶到直播现场，呼吁理性消费，并回答网友提问。主播也多次提醒理性消费，但网友们仍然野性消费。为了安抚网友，鸿星尔克添加了运费险，并强调可以随时退换商品。产品上架后迅速售罄，网友支持的是国货品牌，野性消费是情绪冲动的行为，表达对品牌的好感和爱国情绪。鸿星尔克成为连续热点话题，吸引了跟风关注和讨论。

（二）野性消费行为——国人对有担当的国货的认可

鸿星尔克捐赠5000万的消息在网络上引发大量关注，这种默默奉献的行为，在一夜之间受到了网友霸总式的“翻牌”。流量爆炸后随之而来的是网友们的野性消费，这应了一句老话“行善举，诸事顺”。一个快要被人遗忘的国产运动品牌，维持着从内而外的朴素，自己舍不得充微博会员，看到河南有难，却慷慨解囊捐出了5000万元物资，被网友赠送了120年微博会员。国人通过野性消费表达对其的赞誉，涌进鸿星尔克直播间买空所有产品，在支持鸿星尔克的同时，也体现了国人对有担当的国货的认可。野性消费与理性消费相对立，野性消费行为基于群众朴素的爱国情怀，消费行为产生的购买力体现了网友们朴素的正义感，也让鸿星尔克大额低调捐款后获得了社会更深层次的回报。这种行为可能带有些野蛮、盲目意味，但多数网友主要是想通过消费行为表达自己满腔的爱国情怀，其中的正能量、责任感、正义观不可被否认。

（三）裂变式传播一传播环节降低用户决策的门槛

鸿星尔克依托于社交网络的裂变传播，捐赠5000万的消息在网络上被网友自觉转发并发酵后，迅速占据各大网络媒体平台热搜榜。以48小时内出现的热搜为例，有“鸿星尔克的微博评论好心酸”“鸿星尔克立志成为百年品牌”“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”，其中，22日晚的“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。低调捐赠爆红后，面对网络舆论和网友的追捧，鸿星尔克公司的主播在与网友的互动中，抓住了网友野性消费的心理，每隔几分钟便会提示大家理性消费，不断强调理性消费，董事长随时在线接收反馈，持续输出真诚、朴实、理性的品牌文化。网友们在这次的传播中，自发主导完成了从情绪共鸣、行动到“造梗出圈”的全链路操作，鸿星尔克事件被大众媒体主动报道，话题热度持续高涨，主流媒体和网络自媒体交互叠加，通过裂变式传播形成了现象级热点效应。

三、鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为裂变式传播中新媒体的运用

（一）舆论共鸣，情感叙事引发情绪传播

情感叙事引发情绪传播成为新媒体新闻叙事的特色风格，或激发同情心，或引发公愤，或汇聚感动，或振奋人心，个体一旦对世界事物形成了定向情感，就会在同向信息的刺激下产生同向的支持性情绪。鸿星尔克事件传播速度快、范围广、参与度高正是情绪催化的作用。在网友的感情根系上，消费欲望孕穗拔节，快速生长，最终催化野性消费行为。在鸿星尔克事件传播中，企业一直反复强调网友理性消费，网友们并不认同，反而主动提出野性消费，这种情绪反差下的舆论传播效果更为惊人，诸多网友情感表态下的情绪传播，在互动评论中形成了二次传播，如“你们工厂缝纫机不冒烟，在场的每一个都有责任”“给我上最贵款”“优惠券有没有500+100的”。新媒体平台评论区看似调侃的互动，契合社会普遍同情鸿星尔克心理的情绪，从而引发了广泛传播，产生了舆论共鸣。

（二）全渠道传播，信息传播渠道多元化

鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的产生，基于鸿星尔克多平台品牌营销矩阵承接流量，面对网友们突如其来的追捧和喜爱，鸿星尔克在淘宝、天猫、抖音、微博等多个平台加强互动，用全渠道传播的方式与网友进行互动。同时，媒体的全面报道与网络、手机等新媒体传播互补，成功将用户流量转为品牌流量并实现了销售转化。在信息传播过程中，多渠道传播是鸿星尔克最大的特点之一，直播间和微博平台成为新的舆论阵地。其中，鸿星尔克直播间的实时性和互动性，增强了网友们的体验感,让原本个体分散的情绪表达在官方直播间得到集合和统一，也为广大网友购买鸿星尔克产品找到了突破口，情绪催化下网友们对鸿星尔克产品的认同、共鸣与支持，表现在直播间的聊天、刷屏、抢购等一切的野性消费行为之中。

（三）全域传播，地域和空间限制越来越少

鸿星尔克事件起源于微博热搜居高不下，随后其抖音直播间、淘宝直播间爆火,情绪催化下的野性消费行为演变成裂变式传播。这不得不提到鸿星尔克打造的自身媒体矩阵，其传播信息不单靠文字或者图片，而且充分借助新媒体时代的传播工具，结合短视频、社交媒体、新媒体平台，使地域和空间限制越来越少，随着音频、视频等多触觉通道的打开，最终实现了全域传播。具体说来，鸿星尔克公司在低调爆红成为热点话题之后，迅速以直播间为中心，开放抖音直播间、淘宝直播间宣传推介产品形成了二次传播，在直播间与网友互动，获得更多认同的发言引发刷屏，提高了鸿星尔克的曝光度，而网民接二连三“造梗”，如“野性消费”“缝纫机冒烟”等，形成了记忆深刻的品牌传播效果。

四、结语

在鸿星尔克事件中，网民在情绪催化下出现的野性消费行为，自发购买，自动宣传、控评，自主利用社交平台和新媒体平台形成的裂变式传播现象，完成了对鸿星尔克这一品牌的塑造，使面临亏损的鸿星尔克重返一线国货品牌行列。本次现象级热点事件的产生，源于网友们被情怀与价值打动的同情心转化的传播力，集中爆发体现为鸿星尔克事件中野性消费的正义感，如此，也不失为用另一种方式表达爱与温良。

参考文献

[1]王嵊茗.新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究[J].新媒体研究,2021,5(12):128-129.

[2]徐海潮,吴联仁.新营销环境下社会化媒体营销KOL/KOC谁更胜一筹[J].现代营销(学苑版),2021 (6): 44-45.

[3]牛寅.新媒体编辑打造新媒体产品细节的策略[J].传媒论坛,2021,4(13):49-50.

[4]Edward C ,Lian X . Truth-telling with a smartphone: The effect of communication media in strategic interactions [J]. Frontiers in Behavioral Economics,2023.