基于2022年卡塔尔世界杯的营销案例分析

基于2022年卡塔尔世界杯的营销案例分析

饶锋民

（江苏大学京江学院   江苏镇江    212003）

摘要： 2022年卡塔尔世界杯于北京时间11月20日晚如约而至。大数据显示，开赛前一周，世界杯搜索热度环比飙升362%，在充满阿拉伯风情的开幕式中，具有当地特色的骆驼、舞蹈等元素一一呈现在观众眼前，在足球的盛宴中，资本无疑成了疯长之势，文化输出、品牌推广、网络直播等各种营销手段为广大球迷营造了丰富多彩的足球世界，本文主要从消费者需要、企业个性、群体影响和社会化媒体等知识点出发，通过对2022年卡塔尔世界杯的营销案例分析，从而得出世界杯营销的成功之处以及在新媒体时代营销的未来趋势。

关键词：卡塔尔世界杯、IP营销、文化营销、消费者行为学

一、新潮IP营销

随着冬奥会和冬残奥会的落幕，“冰墩墩”和“雪容融”也功成身退，2022卡塔尔世界杯的吉祥物La’eeb成了新晋“网红”。La’eeb在阿拉伯语中意为“技艺高超的球员，它来自平行世界的 “吉祥物星球”，因其形象酷似中国传统美食中的混沌，所以被中国网友戏称为“混沌皮”。大型赛事的兴起推动了新潮IP走向人们视野，而IP人物的“出圈”带动了周边经济的繁荣。

（1）社交媒体迷因病毒传播，助力IP形象出圈

实际上，早在4月2日，在2022年卡塔尔世界杯赛程抽签仪式上，官方首次公布了“馄饨皮”，不过彼时的“馄饨皮”还没在中国的舆论生态里掀起什么水花。8月12日。“馄饨皮”开始在中国的各个电商平台上预售，同时“馄饨皮”报道和文章开始大批出现，热度逐渐上涨。直到11月21首场比赛拉开，卡塔尔却以0：2不敌厄尔多尔，是世界杯92年来第一次东道主揭幕战输球，打破“东道主首战不败定律”。在观众席中，卡塔尔富豪满脸写着“难受、无助、而又富有”，上演现实版的拉伊卡可爱萌态，一时之间，被网友制作成了各种趣味表情包，在大家玩梗的热潮之下，世界杯话题及其吉祥物拉伊卜在网络社交平台迅速走红，同时也加速了世界杯的全民热度。

（2）虚拟IP具象化，引发社交狂欢

国际重大赛事的吉祥物，兼具曝光度、关注度、传播度三大属性，而世界杯作为世界上最大的商业授权 IP 之一，其中的经济价值不言而喻。企业做营销，往往是从自身出发，“我”想宣传什么，想让消费者形成什么样的认知，然后去组织信息完成传播推广，同时，新潮的IP属性内容要和消费者相关，这样才能激发他们的兴趣，同时IP要对消费者有价值，要么是有用的资讯，要么是有趣的娱乐。IP还要具备独特的文化内涵，它是对消费者有意义的，能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动，这样的IP更能与心里形成共振，变成社会流行。

二、企业品牌营销

作为与奥运会齐名的顶级体育赛事，世界杯是各大品牌的营销必争之地。有一个理论是，品牌若想提升全球认知度，每提高1%就需要投入2000万美元，但通过大型体育赛事营销，同样的投入可使知名度提升10%，可口可乐和阿迪达斯都是这方面的案例。为迎接2022年卡塔尔世界杯，本届世界杯共有4家中国企业赞助商，分别是万达、海信、蒙牛和Vivo，共投入13.95亿美元的赞助费，超过了美国赞助商的11亿美元，成为本届世界杯的头号金主。                                                                               

（1）海信集团的“擦边”

就在世界杯的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告在吸引世界目光的同时，也通过央视转播得到了国内关注。尽管海信在广告语中大打擦边球，但这无疑是一次成功的营销案例，微博连续几天占据热搜，抖音上也引发热议，不少网友表示提升了文化自信，获粉无数。据奥维睿沃(AVCRevo)发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据，海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二。这一成绩也即将让海信成为年累计出货量首次进入全球第二的中国电视品牌。

（2）蒙牛的情怀TVC

今年，蒙牛在世界杯开赛前对于「要强」精神的品牌叙事，正是大家所津津乐道的一个话题。短片中，肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西……这些球队灵魂人物，他们可能所处时代不同，位置不同，但都贯彻着同一个精神。蒙牛抓住了指挥进攻、组织防守、鼓励伙伴，引领球队争取胜利的队长身上统一的永不服输“要强”精神，在近乎严苛的短时间内，唤起一代代球迷的情感共鸣。在众多品牌故事同时段爆发的情况下，蒙牛发布的“世界杯回忆杀”和“要强出征”等世界杯主题TVC，都凭借细致入微的洞察和饱含情义的笔触，成功引发广大消费者的回忆和共鸣。

（3）中国品牌的印记

卡塔尔世界杯上随处都可以看到中国制造的身影：从卢塞尔体育场的建造到游客手中的手机，再到场地中的LED大屏、监控与安防系统，还有球员、观众出行的新能源大巴，大赛和卡塔尔民众用水的关键设施“卡塔尔蓄水池”的建设，以及玲琅满目的各种小商品……处处都是中国“印”

，借着世界杯的“东风”，中国企业正以无声无息的方式提升自己的品牌知名度。一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同，这正是企业要传递的深层价值。

三、文化营销

过去10年里，卡塔尔在筹办世界杯上的支出已高达3000亿美元，大约是2014年巴西世界杯的26倍、2018年俄罗斯世界杯的21倍，为办好本次比赛，卡塔尔在相关基础设施上的投资已超过2200亿美元，这也令本届世界杯成为历史上投资额第一的世界杯。

（1）国与国的“跨文化”交流

文化是社会的个性，是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统，消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。通过此次世界杯，我们不难发现，阿拉伯国家的文化差异，卡塔尔女性被明令禁止不可穿着暴露，同时色彩光鲜的衣服以及帽子也是被禁止的，导致在世界杯上卡塔尔的女性的保守风和其他国家球迷的开放风形成了鲜明的对比。今年场内“禁酒”的世界杯，就出现了一次失败的营销案例。

（2）球迷文化和宗教文化

文化无处不在，同时也无声无息地影响每一个个体，利用好文化的精神内涵，可以了解到不同地区不同民族的消费喜好、消费需求，同时在调查宗教信仰、文化故事中可以趋利避害，减少企业在营销和产品生产中的策略失误，同时在文化的影响中也催生了高雅文化和大众文化、粉丝文化和球迷文化、流行文化和非流行文化等派系，如何应用当下热点、合理区分产品的文化属性，在营销和服务中运用文化手段进行产品重新赋值、架构精神层次享受是当下文化营销的重点。

四、总结

营销离不开抢夺注意力，消费者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出现在哪里，但首先要理解，营销的核心在用户，而不在热点本身，基于大众的认知，对时代大潮的认知进而创建与营销相关的热点、新点，才是现下传播模式传播碎片化，甚至粉末化的破局之道。无论是粉丝经济、文化营销还是新潮IP营销，这些成功案例的背后展现了消费者的变化。

参考文献

[1]马巾涵.新老品牌联名营销案例研究——“椰云拿铁”营销案例分析[J].中小企业管理与科技,2022(08):141-143.

[2]傅新宇,于红妍,孟泽.大型体育赛事短视频传播研究——以2022年卡塔尔世界杯为例[J].体育文化导刊,2023(10):14-20.

[3]吴勇毅.从足球世界杯看未来啤酒品牌 如何借势精准营销[J].中外酒业,2022(23):48-53.

[4]成为世界杯品牌营销的“大赢家”[J].中国广告,2022(11):42-43.

饶锋民（2000.01.23） 男；广西玉林人；江苏大学京江学院；主要研究方向：管理学