浅谈体验营销

浅谈体验营销

李彩金

（广西职业师范学院 广西  南宁  530007）

【摘  要】在当今社会，体验营销已经成为企业促销的常用手段。文章主要对体验营销的概念、本质、类型、误区以及矫正作了一些探讨。

【关键词】体验营销；概念；本质；误区；矫正

20世纪末，体验营销在美国开始产生并逐渐流行，而我国是在21世纪初才开始认识、接纳，并逐渐把这种新型的营销模式运用到商业领域。任何一种新的营销模式的出现，必然有其优越性，必然会对商业贸易带来不可忽视的促进作用，否则其存在的价值便会受到怀疑和批判，体验营销模式也不例外。因此，社会各界只有加强对体验营销的认知，才能让这一新型营销模式在中国大地发挥出尽可能多的经济效用。然而，纵观体验营销在国内商业界的应用情况，仍然存在认识上的误区和操作上缺乏实效的不良现象，有待加强对体验营销这一新模式的重新思考和不断探索。

一、体验营销的概念和本质

体验是企业以服务为手段、以商品为载体，以消费者为中心，创造出值得消费者回忆的活动过程。体验活动中的商品是有形的、服务是无形的，而创造出的体验感觉是令人难忘的。体验是一种客观存在的经济物品，不是一种虚无飘渺的感觉。美国人派恩和吉尔摩认为：体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验产品的一切活动。体验营销的概念包括四个关键要素：一是体验营销的目的是满足消费者购买产品或者服务之前的体验需要；二是体验营销以服务为舞台，通过优质服务打动消费者，给消费者留下美好印象；三是体验营销以有形商品为载体，通过对有形商品的展示、演示或使用、享用等，加深消费者对商品的了解；四是为了获取消费者对商品的好感，厂商应特别重视生产经营高质量的体验产品，如果体验产品都不能给消费者予以好感，那么产品销售便会出现很多问题。从操作层面来看，体验营销是指通过让消费者看、听、用或者参与其中，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考以及行动等感性和理性因素，以实现营销目的。从本质上来看，体验营销是通过运用优质产品和实施专业服务，让消费者在生理上和心理上获得美好体验，从而达成营销目标。

二、体验营销的类型

体验营销通常有两种类型：一种是产品体验营销；另外一种是服务体验营销。产品体验营销主要是在产品的色、香、味、形象、触感以及品牌文化呈现等方面下功夫，通过体验店、免费试用等方式，将产品及品牌以最接近现实的方式，为消费者提供亲身体验服务，从而激发消费者的购买欲望和购买行为。

服务体验营销主要是指通过对企业产品的专业推荐和热情周到的服务，带给消费者一种心旷神怡、美妙绝伦的感觉。服务体验营销要让消费者产生身临其境的真实感觉。

三、体验营销的误区

（一）体验营销只强调解决用户的痛点

痛点是用户的核心需求，也是体验营销的关键之处。现在不少公司企业在做体验营销的时候，往往只抓客户的痛点，反复向客户强调自己的产品能够很好的解决用户的核心需要，并且不断放大产品或服务的这一功能，但结果并没有收到特别理想的营销效果。这是因为，客户选择产品的时候，往往是对产品和服务的多方面的综合考量，并非只考虑痛点问题。

（二）体验营销只注重用户体验过程中的感觉

不少企业和公司，在开展体验营销活动的过程中，往往只看重客户获得的感觉是否美妙如意，认为只要用户感觉好就是成功的客户体验。其实，这种观点是相当偏激的、肤浅的。真正成功的、有价值的体验设计是实现客户需求与企业利益同时最大化。

（三）体验营销缺乏全局观

体验营销是展示产品和服务的最佳机会，更是能否获得客户满意和青睐的关键。很多公司和企业，认为体验营销仅仅发生在销售过程，或者只要做好前台促销服务就好。这种观点和做法，缺乏营销的全局观，缺乏营销的整体思维，是体验营销的短视行为，应该尽量避免，应该用长远的观点和全局思维去对待体验营销。

四、体验营销的矫正

（一）体验营销要注重解决用户的全面需求

痛点是基础条件，爽点和痒点是锦上添花。我们开展体验营销，不仅要关注客户的痛点，还要关注客户的痒点和爽点，要尽可能全面解决客户关注的问题。因为每个客户在发生购买行为之前，都会反复比较、认真思考企业提供的产品和服务，是否能够满足自己多方面的需求，甚至包括情感方面的需求。如果能够满足自己多方面的需求，往往就会很快做出购买的决定。

（二）体验营销的内涵和功能要深度挖掘

体验营销不仅要让客户产生好感，有好的享受，而且还要尽量体现企业的文化、使命、理念；不仅要满足客户的现实需要，而且还要满足企业生存发展的需要。体验营销是企业文化理念的缩影，是对外展示企业风采的窗口，因此，每一个企业都应该注重体验营销的设计。体验营销不仅要还原产品或者服务最真实的使用场景，而且还要尽量调动七情（喜、怒、忧、思、悲、恐、惊）六欲（眼、耳、鼻、舌、身、意），给消费者的肉体和心灵带来冲击和触动。

（三）体验营销要注重提供全程的服务

体验营销是一个系统工程，涉及到企业的方方面面。体验营销不仅要加强售前、售中和售后服务，而且还要从采购、生产、供应等方面，给客户良好的印象和体验。不管是在哪一个环节，都要认真做好，做到专业、细致，尽善尽美。例如：宜家家居因为生动形象的还原了居家的生活场景，使它成为年轻人周末游玩的好地方；三只松鼠实体店，因为还原了坚果的美味，使人们难以抵制住零食的诱惑。再如：瑜伽体验营销要做的首要事情就是：以最小的成本将客户带到会所体验最美好的心灵旅程，让客户信任你超值和优秀的产品和服务。

五、结语

不管是卖产品还是卖服务，企业都需要重视体验营销。体验营销就是要还原到场景中，要让消费者在体验过程中，对产品或者服务产生良好的生理反应或者心理反应，从而让客户信任我们的体验产品，并且发展成为我们的忠诚客户。我们设置体验产品流程的关键所在：减少客户的顾虑，减少客户的付款阻力，提高购买信任。只有重视设计每一个体验环节，才能使体验营销取得良好的效益。

【参考文献】

[1]郭小婷.打造品牌系企业整体品牌规划[Ｊ].北方经贸，2003（2）

[2]晓钟.品牌经营之道[M].经济管理出版社，1999

[3]冯丽云.品牌营销[M].经济管理出版社，2006

作者简介：李彩金，女，广西职业师范学院副教授，研究方向：文化传播。

1