品牌吉祥物形象设计中的视觉空间语言研究

品牌吉祥物形象设计中的视觉空间语言研究

高蓬1 2

1.澳门科技大学 人文艺术学院 中国澳门 999078 

2.山东工艺美术学院 视觉传达设计学院，山东济南250300

内容摘要:本文通过案例分析,探讨了品牌吉祥物形象设计中视觉空间语言的运用。文章首先界定了品牌吉祥物形象的定义,以及视觉空间语言的内涵。然后区分了视觉语言中的平面、立体和空间的特点。在此基础上,作者指出视觉空间包含客观空间和主观空间两部分,客观空间包括二维、三维和四维,主观空间可以延伸到五维乃至更高维度。文章最后以品牌吉祥物为例,提出了它可以运用的视觉空间语言类型,包括二维、三维、四维的客观空间语言,以及五维、六维、七维的主观空间语言。这为品牌设计提供了新的思路和可能性。

关键词: 视觉传达设计 品牌视觉识别 空间语言 维度  用户体验

人们的需求从物质层面逐渐转到对精神层面的需求。相当一部分人群展开了对于价值观、世界观、人生观的思考，探求得到思想指引、渴望解决生活中的问题、找到人生发展的方向、实现人生价值。

在这样的社会需求背景下，我们若按照以往的视觉设计语言来进行我们的专业设计，显然很难创造出适应社会高速发展、人们需求日益多元化的设计作品。

一、概念阐述

1、品牌吉祥物形象的定义

品牌吉祥物形象是指某品牌吉祥的象征物，是指与品牌文化建设相关联的、能产生心理体验的自然物或想象物。设计者通过创造性、拟人化的设计手段，赋予其亲和力及趣味性，以烘托活动气氛、活跃品牌形象、强调品牌性格、为品牌在受众心目中建立亲切感，进而拉近彼此之间的距离。

2、品牌吉祥物形象的视觉空间语言界定

品牌吉祥物形象中的视觉空间语言，实际上可以称作视觉“生成”空间语言。它是通过对二维、三维或四维的应用构成要素进行空间化设计处理，而使其产生多种层次类型的空间信息，从视觉上传达出二维、三维、四维乃至更高维度空间感。

“在艺术与设计中，空间的表现具有多维性层次。线是一维空间，面表现为是二维空间，体表现为三维空间，三维空间与时间的组合表现为四维空间，超现实的空间画面表现为五维空间。”[[1]]

二、视觉语言中的平面、立体、空间

人眼的成像原理就如同一架照相机，我们周围的事物，最终成像于视网膜上皆是二维的平面影像，并无平面、立体、空间之分，人们从二维中“读出”其它的维度，就完全依赖于以后的感知与辨识过程。这样，视觉语言中的对平面的感知规律成为研究语言中平面、立体、空间的基础。

1、平面

视觉语言中的“平面”有别于平面设计中的“平面”。平面设计中的“平面”是对设计媒介范围的限定，它把设计媒介限定在长、宽两度空间范围内。而视觉语言中的“平面”指的是特定的视觉感受，艺术工作者通过遵循某些特定的规律而使作品呈现出“平面化”艺术效果。观察对象的载体无论是二维的，如画纸、显示屏，还是立体的，如器皿、展柜，或是空间的，如建筑、场景等。只要它所呈现的视觉感受是二维的，它就属于视觉语言中的“平面”的范畴。

“所谓视觉语言上呈现平面化效果特指在视觉样式中不体现空间体积感，忽视现实中三维空间的深度表现，如原始装饰艺术、中国传统绘画、西方现代抽象艺术等。”[[2]]人们在漫长的艺术历程中已对这种“平面”视觉效果的表现规则做出了不少的探索与总结。埃及壁画艺术根本不受透视的局限，画面构图有的是平面展开的，有的是在一条横线上安排人物、景物，人物近者、地位高者画得大，远者、没有地位者画得小；画面表现则使用正面律，而后以线条造型，内部填色，使作品整体呈现平面化的视觉效果。

2、立体

视觉语言中的“立体”同样也是指特定的视觉感受。平面给人的是长与宽的二维视觉感受，而立体则在二度的基础上又增加了深度这一维度，给人以长、宽、深三维立体的视觉感受。这种给人以立体感受的艺术作品可以是平面的，可以是立体的，也可以是空间的。在平面作品中体现三维立体效果实际上是通过制造某种错觉从而在视觉效果中虚拟现实中的立体。立体与空间的作品如雕塑、建筑，是以三维的样式完成的，其本身就是立体的存在。它们之所以能给人以立体的视觉感受，完全依赖于传达给大脑的视觉暗示。

3、空间

《中国大百科全书·美术》中讲到，“空间（space）物质存在的一种形态。美术上的空间概念有内外两层含义：形体结构的内容，称内空间，如房屋内部与周围环境而言；形体存在的外部，称外空间，如环境对房屋内部而言。美术着意于形态内空间结构的理解，着眼于物态外空间，即物表与环境关系的刻画，是诉诸视觉空间的艺术。因此，美术与时间艺术的音乐对称为空间艺术。”[[3]]

这是对以客观物质做为存在基础的空间进行的诠释，但笔者认为这并非空间概念的全部范畴，还有一些空间是由主观感受作为存在基础的，所以本文将设计语言中所讲的空间归结为客观空间与主观空间两部分，二者共同构成人们视觉的空间体验。客观空间，是由界面围合而生成的空间，它存在于客观的现实世界、是物质的、客观的，无论我们观察与否它都是存在于现实的实体，它包括二维的平面、三维的立体和四维的空间；主观空间，人们对于客观空间的视觉感受在很多时候会包含一些超出客观空间本身的空间感受，这些感受也形成了一种空间，但是是心理的、主观的，存在于精神世界的，它以客观空间为载体和存在媒介，生成有别于客观空间本身维度的维度空间。

上文所提到的语言中的平面、立体，是二维和三维的视觉感受，而语言中的空间则在长、宽、深的基础上又增加了时间，形成了四维的视觉感受。它的存在依赖于主观的观察和认知。

三、维度与空间

1、客观空间

客观空间是指客观世界中存在的空间，包含二维、三维、四维的空间。从客观空间表现的维度来讲，维度间的递变是环环相扣的，二维的平面与三维的立体是四维空间存在的基础，二维的长与宽加上深度的层次产生了三维的立体；长、宽、深三个维度再加上运动和时间这一维度便产生了四维的存在。如果没有二维的长与宽，就不会有三维的长、宽、深；如果没有二维与三维的基础，四维的视觉感觉不就成了空中楼阁了吗？

2、主观空间

主观空间可包含从一维到七维乃至更高维度的空间，它指在被人脑感知到的空间。主观空间生成的媒介可以是二维、三维的空间，也可以是四维的空间。如2002年3月11日的夜晚，纽约世贸中心遗址处两束光柱拔地而起，这是“9.11”事件半周年纪念日的光构成雕塑。设计者一方面意欲以光碑暂时填补曼哈顿天际线因双子大厦倒塌而造成的空白，另一方面用它来弥补人们心灵与记忆中的缺失，而且还希望这两束光柱能指引“9.11”的遇难者步入天堂。光碑生成了多维的空间，但如若观察者没有对“9.11”事件的记忆，那么他心理生成的空间就可能仅仅是停留在四维了。

客观空间与主观空间共同通过视觉作用生成了人对四维空间的视觉感受。单独从主观空间的角度考察空间的维度是多维的，超现实的五维空间、赋予文化历史意义的六维七维空间虽说是学者们的归纳与概括，但这些感受也的的确确存在于我们的主观空间之中。这些维度的空间是主观的、意象的，它们对自身存在的暗示往往是通过某种特定的气息、氛围等微妙变化的信息。此时，对这些多维的主观空间的感知已经超出了视觉知觉的一般阶段，对它们存在的认知完全依赖于大脑的辨认与识别，而且并非所有的观察者都能够感受的到，需要特定的想象力和历史文化背景做为基础和支持，它们才会生成在观察者的主观空间之中。

通常所说的五维空间是指在现实中不可能存在的空间形态。如俄裔巴黎画派大师夏加尔的代表作《生日》，画家运用超现实的梦幻手法表现生日的一个梦境：画面上出现的画家本人和爱妻心醉神迷地飘浮在空中，当爱妻帕拉手捧鲜花走过来时，他们热烈地相吻。画面中的物体虽经过一些变形处理，总体仍传达出三维的空间感受，但当我们的目光落到主人公身上时，却发现这是现实中不可能存在的，超现实的五维空间由此而成。再如一些超现实绘画作品，画面中的各物体或物体的一部分为现实中的三维空间物体，只有在试图通过空间结构去整合的时候才会发现它是不可能存在于现实空间的。

六维、七维空间则蕴涵着历史、文化的意义在其中。如文艺复兴三杰之一拉斐尔的《雅典学院》，在这幅构图宏伟的作品中，杰出的拉斐尔把希腊、罗马、斯巴达以及意大利的着名哲学家和思想家聚于一堂，巧妙地组织在宏伟的三层拱门大厅内。作品中的人物自然协调的处于同一场景之中，组成了一个三维空间景象，但显然这并不是作者的最终目的。拉斐尔将不同地域、不同时期的哲学家、思想家做为文化与历史信息的象征组织于画面，各种人物的活动和动态，都被统一在一个为探求科学真理而自由争辩的崇高主题之中。壁画洋溢着浓厚的学术研究和自由辩论的空气，六维七维的空间也随即悄然而生。

四、品牌吉祥物形象中视觉空间语言

1、客观空间语言

二维视觉空间语言——平面。由长和宽两个维度而形成的视觉空间语言类型，其视觉感受以平面感受为主。

三维视觉空间语言——立体。由长、宽、深三个维度而形成的视觉空间语言类型，其视觉感受以立体感受为主。

四维视觉空间语言——空间。由长、宽、深三个维度再加时间这一维度，而形成的视觉空间语言类型，其视觉感受以时间、运动感受为主。

2、主观空间语言

五维视觉空间语言——超现实。由客观空间传达出的在现实中不可能存在的视觉空间语言类型，其视觉感受以超现实感受为主。

六维视觉空间语言——文化。由客观空间传达出文化信息的视觉空间语言类型，其视觉信息的核心是文化相关信息。

七维视觉空间语言——历史。由客观空间传达出历史信息的视觉空间语言类型，其视觉信息的核心是历史相关信息。

五、总结

文章通过对视觉中客观空间、主观空间的梳理，推导出品牌吉祥物形象视觉空间语言的类型及其拓展的可能性。

在品牌吉祥物形象是消费者感知品牌的重要媒介，了解了品牌吉祥物形象具有的视觉空间语言类型对我们研究和分析品牌设计发展及未来需求的可能性具有一定积极意义。

生产和需求是社会发展的动力，它们决定着设计生产的发展方向。在这个前进的过程中，我们既需要找到支点，也需要衡量标准。正如管理学之父德鲁克所说：If you can‘t measure it, you can’t manage it. （如果不能衡量,就无法管理。）文章正是在这样的背景下展开，力图抛砖引玉，引起更多的社会关注，使得相关研究进一步深入。

参考文献：

[1]中国大百科全书编辑委员会编着.中国大百科全书·美术Ⅰ. 第1版.北京：中国大百科全书出版社，1990年.402页

[2]曹方主编.视觉传达设计原理. 第1版.南京：江苏美术出版社，2005年.204页

[3]中国大百科全书编辑委员会编着.中国大百科全书·美术Ⅰ. 第1版.北京：中国大百科全书出版社，1990年.401页

高　蓬（1978- ），男，山东人，山东工艺美术学院视觉传达设计学院副教授。研究方向：视觉传达设计。

[[1]] 中国大百科全书编辑委员会编着.中国大百科全书·美术Ⅰ. 第1版.北京：中国大百科全书出版社，1990年.402页

[[2]] 曹方主编.视觉传达设计原理. 第1版.南京：江苏美术出版社，2005年.204页

[[3]] 中国大百科全书编辑委员会编着.中国大百科全书·美术Ⅰ. 第1版.北京：中国大百科全书出版社，1990年.401页