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摘要:随着全球经济发展,我国化妆品贸易日益频繁,并逐渐走向国际化。我国化妆品历史悠久,种类繁多,如何走出国门是化妆品发展的重点,贴切的广告语对交易成败起重要作用,国际化广告语的翻译是当下研究热点。本文从接受美学、文化差异、消费者心理等方面来分析化妆品广告文本的词汇、句法、修辞特点,并根据这些特点来探索化妆品广告英译所运用的归化及异化策略。通过运用归化策略里的意译和增译的方法,异化策略里的直译和音译的方法,从而达到让目的语读者更好地理解化妆品广告语的目的。
关键词:化妆品广告语;语言特点;翻译策略
一、化妆品广告文本的语言特点
化妆品广告文本的语言特点在词性方面,使用了较多的动宾结构和形容词。
一方面,使用动宾结构来说明化妆品产品的功能和特点。例如,保湿、补水、修复、生发、美白、抗老、防晒等词语被频繁使用,以突出产品的功效和效果。这种结构简洁明了,能够直接传达产品的核心卖点。另一方面,形容词在化妆品广告中也扮演着重要角色。形容词被用来描述产品的特点和质量,以吸引消费者的注意力。高效、持久、最新、优秀、最佳、流动、新鲜等形容词经常出现在化妆品广告中,强调产品的优越性和独特之处。综上所述,在中国化妆品广告中,“动宾”结构的使用和形容词的大量运用是其主要特点之一。这些手法能够有效地吸引消费者,并向他们传递产品的功能和特点。
化妆品广告文本的语言特征在句法方面,使用了较多的简单句和祈使句。一方面,简单句明了简洁,可以使消费者对产品的特征、性能一目了然,用最少的词语表达产品丰富的含义。简单句的使用对企业来说可以节省广告版面和时间,减少了经济投入。另一方面,祈使句的使用迎合了消费者的心理,向消费者传达:顾客就是上帝,满足顾客的一切合理要求!祈使句的使用也表达了企业期待消费者购买产品的愿望。
商家运用大量的修辞手段进行宣传,不仅能达到推销产品的目的,还能展现语言的独特魅力。放大或缩小客观事实是夸张的定义,过分夸大或缩小化妆品广告会让消费者产生怀疑,达不到销售的目的。但实例表明,合理的夸张会使消费者对产品的性能产生印象,吸引消费者的注意力,引发购买欲望。作为一种被广泛使用的修辞手法,比喻以事物的相似性为基础,用具体的、表面的、常见的事物来解释深奥的、陌生的事物,也就是随处可见的比喻。
企业想要消费者自愿购买产品,就必须了解化妆品广告文本的语言特征。
二、影响化妆品广告的因素
德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯在1967年提出了“接受美学”这一概念。它的核心是从受众出发,从接受出发。他认为,一个作品,即使印成书,读者没有阅读之前,也只是半成品。化妆品广告的翻译也是如此,要考虑到消费者的心理,从消费者的角度出发进行翻译。
文化可定义为区别于其他民族的共享意义系统或自身的心理程序。文化也可被定义为,由于不同地区的人群,生活方式不同,也就形成了独特的生活方式、社会习俗、道德规范和价值观。为了体现化妆品广告所蕴含的文化因素,提升化妆品企业的市场价值和影响力,需要我们从这些方面对化妆品广告翻译来研究。消费者心理是由认知和动机构成的。认知是人们对周围环境最原始的认识,动机是是消费者做出购物欲望的直接因素。所以,消费者心理对化妆品的销售发挥关键作用。企业想要得到较快的发展,刺激消费者购买化妆品产品,就必须要分析消费者的心理。
三、化妆品广告的翻译策略
化妆品广告英译的目的是向英语国家的人介绍和推销产品,激发他们的购买欲望。归化翻译策略就是向目标语言靠拢,使译文通顺,易于英语国家的人接受。
意译是指在理解原文结构的前提下,通过自己解释还原原文的含义。译者在翻译实践中经常采用意译的翻译方法,是因为中英文化差异较大。采用向读者靠拢的翻译方法,即用读者容易接受的语言来表达原文的深层含义,让消费者更好地理解化妆品产品,引起消费者的兴趣,刺激消费者购买欲。例如:
佰草集 Herborist
“佰草集”是国内提倡健康草本护肤的化妆品品牌。然而,西医中没有草本植物,“佰草集”外国字典中也没有对应的单词,所以采用“Herborist”不仅表达了化妆品取自纯天然草本精华,更是呵护肌肤的草本大师。
增译是译者在自己的理解基础之下,翻译时增加单词或句子的方法。由于中西方不同的文化差异和表达方式,所以在翻译时常采取增译的方法,以便更好地表达原文的意思,使读者理解句子的深层内涵。例如:
绿丹兰:爱您一辈子。 Love me tender, love me true.
在这句话中,译者增加了“温柔的”、“忠诚的”形容词,使句子更能表达真情实意,对仗工整,读起来朗朗上口。
化妆品广告的英译强调的是产品达到销售的效果,这和其他文本的英译有所不同。对化妆品广告好坏的定义是,它能否吸引消费者,使消费者产生购买欲。异化翻译策略是向读者靠拢,在不改变原文的结构基础之上,让消费者感受不同的文化氛围,吸引消费者的注意力。
直译,顾名思义,就是对译文直接逐字逐句的翻译,一般遵循忠实原则。在实际翻译的过程中,由于直译保留了原文的风格,并且简单明了,让消费者领略不同文化的熏陶,受到了消费者的喜爱。例如:
这世界上最令人忘怀的女人都用——露华浓 The most unforgettable women in the world wear Revlon.
这则广告的受众是女性,由于中国和西方女性都有追求美丽的心里特征,所以商家有着相同的认知环境。使用直译的方法将传播者的意图传达给目标语受众。
音译是根据词语的发音,把和它发音相同或者相近的词语表达出来。例如:
百雀羚 Pechoin
“百雀羚”是中国的护肤品牌,如果直接翻译为“The sparrow antelope”,“长满雀斑的羚羊”,就失去了语言本身的意义和美感,也不能使目标语读者很好的理解其含义,而音译为“Pechoin”,则是该化妆品品牌更有音律美,引起外国消费者对中国传统美的想象。
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