关于服装品牌形象影响消费者购买行为的文献综述

   关于服装品牌形象影响消费者购买行为的文献综述

王誉静

攀枝花学院四川省攀枝花市617000

摘要：作为企业无形资产，品牌形象深刻体现了企业核心理念，是企业长远发展与占领市场的重要载体。立足于此，文章在论述品牌形象与消费者购买行为二者概念基础上，进一步探究了品牌形象对消费者购买行为的影响行为。进一步通过梳理国内、国外关于品牌形象对消费者购买行为的影响关系，期冀为后续研究提供一定经验参照。研究发现，企业品牌实力与本质可通过鲜明辨识度的品牌形象展示出来，可以更好地增加消费者购买行为。

1品牌形象的概念

品牌形象的概念最早能追溯到20世纪的美国，那时候广告教父大卫·奥格威余经过长期的研究提出品牌形象这一概念。该学者表示，品牌形象作为较为复杂的系统化工程，其中涉及诸多领域、诸多行业的多重内容，一定程度上包括了产品、营销与服务等方面内容。也有其他的外国学者相继提出自己的看法，道比尼在1990年通过大量考证研究发现，品牌形象不是单一的，我们可以从不同角度来理解品牌形象，他在研究中将其分成了四个角度，分别是象征意义、品牌个性、心理认知和综合定义，为相关研究与诸多认知的形成提供了理论支持。1991年之后，亚克将品牌形象和品牌资产负债串联并进行了深入分析，认为借助明显的符号名称即可呈现企业品牌形象的变化情况。1993年，Keller经过深入研究发现，借助联想网络记忆模式分析品牌形象具有重要价值，由此体现出品牌形象是消费者关于一切有关品牌联想的重要内容，也是诸多消费者全面关注当前情况的重要内容。进入1995年之后，学者Reynolds 和Guttmann对品牌形象展开了深入分析，表明品牌形象通过消费者对某个产品属性、心理感受形成，是一种消费者记忆倾向，这种倾向形成之后就会对消费者行为带来重要引导作用。在国内，也有关于品牌形象的大量研究，杨雷在2018年的研究中指出，品牌形象是所有关于消费者对某种产品就服务品牌的综合感知情况，品牌形象可从外部星象仪内部形象两方面展开。其中，服务形象、企业形象是企业外部形象的具体表征，而情感认知、心理依赖属于企业内部形象的关键体现。

2消费者购买行为的概念

消费者购买行为也称为“个人购买行为”，此种行为一般与采购生活资料而消费有较强的关联性。通常而言，消费者购买行为一般划分为5个阶段，分别如下所述。一是确认需要阶段。此阶段表现为消费者通过外界或内部刺激之后产生的特定需求。二是搜集资料阶段。该阶段内，消费者会通过各种渠道（如媒介、个人介绍、广告宣传等）搜集与自身需要相关商品。三是评估选择阶段。在这一阶段，消费者对所获得信息展开进一步筛选，由此从诸多选择中确定某一种或某几种。四是购买决定阶段，这是消费者做出最终购买意愿的行为或表现。五是购后消费效果评价，这个阶段一般是消费者对购买做一个回馈，表现为满意程度、是否重复购买等内容。细致而言，1990年，Miniard提出消费者购买行为概念，认为它是一种产生于消费者获取、使用服务与产品时对购买产品服务的评价的行为总和。随后的1991年，Schiffman和Kannk对消费者购买行为做出进一步解释费者进行市场活动的主要原因就在于满足自身需要，且其消费行为是从需求产品加上内外条件进行购买或购买后评价的行为。此外，美国的市场营销协会也做出界定，认为消费者购买行为体现为人类日常生活中交易职能的行为基础。

3品牌形象与消费者购买行为的关系

品牌形象作为一个品牌内外在的展示，已经成为了消费者购买产品的重要考量项，消费者购买行为会受到很多因素的影响，品牌形象也会在有形和无形中影响消费者购买行为，关于二者关系的国内外研究一直有很多。1988年Bloemer经过研究发现，认为服务行业形象通过影响消费者感知价值，由此引致品牌形象对顾客忠诚度带来较大引导作用。2019年，贾明明等学者通过分析发现，商贸平台品牌形象、品牌态度和产品行为之间存在一定关联性，并据此表示商贸平台品牌形象3个维度均有利于促进消费者购买行为，但该影响程度存在一定一致性。2020年，靳雅丽和蔡建忠通过实证分析发现，品牌形象的6个维度均显著促进消费者购买行为。2021年，俞佳蔚以跨境电商平台为研究对象，通过实证分析方法研究品牌形象对消费者购买行为的影响，认为二者具有直接促进作用，但品牌形象不同维度对消费者购买行为同样存在异质性影响，特别是跨境电商平台国际物流形象的影响最大。2022年，杜沁盈和陈李红借助实证分析方法，验证得出网络、促销宣传以及企业形象有利于提升消费者初次购买的积极性。综上而言，企业品牌形象能够显著促进消费者购买行为。

4国内研究

国内有很多的关于品牌形象影响消费者购买行为的研究，贾明明和俞佳蔚分别在2019年2021年验证了商贸平台以及跨境电商平台的品牌形象对消费者的购买行为有显著的正向影响。国内的研究主要集中于已购或是未购阶段，并且研究的行业以及方向也是不相同的。

现目前的情况是，国内的研究大部分是以硕博士毕业论文占据大头，其中又是以定性的非实证研究为主，一些质量较高并且可以预测购买行为的研究多集中在外国发达国家。因为中国的市场比较特殊，而且不同的产品的特性也是不相同的，国与国之间的消费者的特征也是存在差异的，因此大部分研究的结论并不能在我国当前的某些行业当中进行使用。

5国外研究

早在1988年，国外学者Bloemer探讨服务行业品牌形象对消费者感知价值的影响，认为服务业形象能够显著提升消费者感知价值。在受到感知价值影响后，消费者购买行为也会随之发生变化，这导致企业品牌形象对顾客忠诚度带来一定影响。1998年，Bhat和Reddy分析发现，品牌形象作为一种显性提示，会增强消费者逻辑，并使得消费者借此去判断产品品质好坏。学者Lessig 在1973年研究了品牌形象中的服务质量，他发现服务形象的作用及影响都很大，想要增加消费者的购买行为，可以通过提高或者改善服务质量来完成。关于品牌形象与消费者购买行为关系方面的研究还有发展的空间，这对于国外研究来讲是一个机会，并且国外的研究主要集中在服务行业领域，研究也有一个特别明显的缺点，那就是多局限于服务行业，并且基本都是品牌形象对其服务质量、满意度、忠诚度等的某一两个特定的变量之上，这个是需要进行扩充的一个关键点。

6发展前景

分析文献以及研究可以得出大部分国内外学者研究都集中在内涵、特点、构成、测量模型等方面，目前并没有形成统一的理解。品牌形象是有很多个因素共同作用产生的认知，并且这种认知会最终建立在消费者的心理之上，是单一以及固定的理解所无法解释的。品牌形象是有形的，同时是容易被消费者感觉并认知到的，在理论的研究方面，多倾向于将品牌形象概念往产品形象、公司形象甚至国家形象方面拓展来研究分析，并且他们大部分都认为与企业相关的所有联想都可以当作是品牌形象的一种构成要素，并将其放在研究当中。

参考文献

[1]Dobni, D. and Zinkhan, G.M. (1990) In Search of Brand Image: A Foundation Analysis. Advances in Customer Research, 17, 110-119.

[2]杨雷. 海产品品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究[D].海南大学,2018.

[3]贾明明,董毅,许俊鹏.商贸平台品牌形象对消费者产品购买行为的影响研究[J].湖北文理学院学报,2019,40(05):21-26.

[4]俞佳蔚. 跨境电商平台品牌形象对消费者购买行为的影响研究[D].东华大学,2021.

[5]靳雅丽, 陈李红, 蔡建忠. 服装品牌形象创新构成要素及对消费者行为的影响[J]. 北京服装学院学报：自然科学版, 2020, 40(4):6.

[6]杜沁盈, 陈李红. 线上服装品牌形象对消费者购买行为的影响[J].  2022(9).

作者简介：王誉静，1980.10.10,女，汉，籍贯：四川资中，学校及职称：攀枝花学院经济与管理学院讲师，研究方向：市场营销

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