4P营销组合理论在SLZG公司的应用研究

4P营销组合理论在SLZG公司的应用研究

陈巍

山东理工大学，山东 淄博 255000

摘要：按照国家部委对中长期油气管网的规划，2030年石油天然气网络要逐步覆盖至城郊、乡村，基本建成现代油气管网体系，因此市场需求巨大。虽然制管企业众多，竞争依然激烈，如何把握机会，在竞争中赢得竞争优势，不断优化自身的营销策略来取得长足的进步，才是当前企业工作的重点。本文以SLZG公司作为研究对象，结合4P营销组合理论，对公司当前的营销策略进行优化，旨在进一步加强企业的市场营销能力，同时为其他工业品制造企业提供一定的借鉴和参考。

关键词：钢管企业；4P营销组合理论；策略优化

一、理论基础

市场营销组合是理论指企业在确定的目标市场上，综合考虑企业自身可以控制的能力、环境、竞争状况等因素，通过相互组合运用，以达到企业的目的。营销组合要素分别为：产品、价格、渠道、促销。

产品：注重产品的功能，产品需要有其特有的卖点，即把产品可以满足消费者需求的功能放在第一位上。

价格：针对各细分市场的定位，制定出不同的价格营销策略，产品的定价要以企业品牌战略为依据，注重产品品牌含金量。

渠道：企业通过建立分销商，由分销商直接面对消费者，企业需要建立营销网络，并培育经销商，经销商起到桥梁作用，连接着企业与消费者。

促销：企业通过让利、免费试用等方式，来刺激目标消费者，以达到消费量的增长，同时吸引消费者放弃其他品牌的消费，或者使消费者提前消费来提高企业的销售量。

工业品营销不同于消费品营销，有着自己的产品特点、行业特性，4P理论的诞生为企业的营销活动和营销战略的制定指明了方向[1]。

二、企业营销现状调研

1、企业简介

SLZG公司，是国内主要的大管径、大壁厚、高钢级石油天然气长输管道用螺旋焊管生产企业。始建于1972年，2009年12月18日在香港联交所主板上市。

公司位于山东省，占地面积700亩，注册资本11.54亿元。北临济青高速公路，南接胶济铁路和309国道，距离青岛港280公里，拥有铁路专用线。地理位置优越，交通运输便利。

公司拥有1套从德国引进的具有国际先进水平的预精焊螺旋缝埋弧焊管生产线和 5 条“一步法”螺旋缝埋弧焊管生产线，可生产规格为Φ219-Φ2200mm、最大壁厚25.4mm、最高材质X120级系列双面埋弧螺旋焊管，年生产能力达80万吨；拥有钢管外防腐作业线和内涂装作业线各2条，可满足Φ219-Φ1620mm外防腐和Φ406-Φ1620mm内涂装机械化作业，年防腐面积达480万平米。

2、企业营销现状分析

SLZG公司自2019年开始的销售量一直在15万吨左右，只有2022年达到了20万吨。对比80万吨的产能，差距较大，产能利用率不足25%。如下表2-1所示：

表2-1  2019年至2022年公司销售额和销售量统计表

根据近四年成交的客户所在地域进行了统计，如下表2-2所示：

表2-2  2019至2022年客户所在地统计表

从上表中也可以看出，主要的客户群体集中在华东（山东、江苏、安徽、浙江、上海、福建）、华北地区（北京、天津、河北、山西、内蒙古），占比超过50%。东北地区4年没有成交客户，西南地区也仅在2019年、2020年各有一家客户成交。

2.1产品策略现状

SLZG公司以中石化等高端油气输送管网为主，产品以高承压的AIP标准、GB/T9711-2017标准为主，原材料也采用主流国内大型钢铁企业的热轧卷板；其他执行GB/T3091标准的低压流体的水利输送用管也进行生产。产品仅为螺旋缝埋弧焊钢管及其防腐加工，产品之间的区别根据管径、壁厚、材质来进行区分。

2.2 价格策略现状

公司拥有自主开展从原材料采办、制管、防腐以及发运全链条业务的能力，成本链条相对较短，各单元成本清晰易于核算。在订单项目承揽时，一般只需要测算原材料价格、材料损耗、综合加工费和运输费即可，操作简单，易于核定。

2.3 渠道策略现状

公司目前采用直销的方式进行产品销售。根据覆盖区域，设置了北京办事处、山西办事处。销售公司及外设办事处主要通过原有客户沟通联系以及陌生客户拜访的方式打通客户关系。另外，收集网络平台、报刊报纸的招标信息，参与招投标，中标后通过产品服务来建立客户联系，推广产品。

2.4 促销策略现状

公司通过公司网站、微信公众号进行企业宣传和产品宣传。销售员通过客户拜访、参加展会等形式向客户进行产品展示。采用一客一议、一单一议的方式来进行产品销售。

3、营销策略问题分析

3.1 产品单一、同质化严重

结合调研，目前SLZG公司的主营产品为螺旋缝埋弧焊钢管，但是根据市场调研，国内螺旋缝埋弧焊钢管的理论产能在1500万吨，而市场需求远远小于该产能。如何通过产品本身进行差异化，让客户第一时间认同则显得尤为重要。而SLZG公司在该领域并未采取有效措施。从营业额不足，多年产量未达理论设计产能的30%，也可以看出产品的同质化，令客户无法识别，一定程度上也增加了销售的难度。

3.2 定价僵化

结合调研，目前SLZG公司制定年度价格指导方案，而该方案考虑的因素仅包括管径、厚度、材质、单一批次的交货数量以及三种付款方式，方案细化程度不足。导致不同付款方式、不同生产难度的任务，有可能一个价格策略，对于销售员缺乏说服力，对于客户缺乏统一的标准。

3.3 销售渠道单一

结合调研，目前SLZG公司主要采用销售员直推以及参与公开项目的招投标方式来进行客户渠道的布局。客户群里集中于几类客户，而客户本身信息的更新又大大依赖于销售人员的专业程度和自律。另外，对于上下游的相关客户没有形成一个长效的拜访和客户管理机制。另外未开发代理商也一定程度上制约营销发展。

3.4促销方式单一、市场推广不足

结合调研，SLZG公司在广告宣传等方面投入的资金和力量均较少，参加行业展销会、产品交流会的频次也不高。除了原有的各大油田等中石油、中石化单位由于历史原因，新型的管道运营企业或是采购方对于SLZG公司的认识较少，对于其产品在行业中的地位也不甚了解。三、4P营销组合理论应用及其策略优化

结合调研，应用4P营销组合理论对SLZG公司进行营销策略的梳理和优化分析，为企业寻找一些可行的方法，帮助企业改善营销工作成效，特制定如下优化措施：

1、产品策略优化

1.1 打造SL品牌下的明星产品

加强品牌建设，从同质化逐步向人无我有，人有我精转变。因此，公司应该在现有的基础上向高钢级、多用途输送管进发，提升产业链上的相对优势。进一步开发X80及以上钢级的抗大变形钢管、耐腐蚀、超高强度油气输送管材关键技术等都需要研发和攻克，使超高强度螺旋缝埋弧焊管产品成为业内公认的明星产品[2]。

1.2 复合焊接管材等新工艺的创新研发

在新产品开发方面，公司应该积极对标国外知名钢管生产企业，尝试开发特殊用途管，重点开发耐腐蚀双金属复合管等特殊管材，弥补只能生产碳钢、低合金钢管产品的劣势。因此，公司应坚持以市场为导向研发新产品，加强销售市场调研与研发单位的信息共享建设，使研发单位了解到客户的技术需求、产品的技术发展方向，共同努力为客户创造价格低廉、性能可靠、节能环保的产品和技术服务。

氢能源产业的发展，管道技术和产品在氢能输送领域的应用也将是一个发展方向，公司也应在该领域投入力量。

1.3 加长管的定制

由于国内钢管的运输主要依靠铁路，受铁路运输车厢的限制，目前油气管道建设用钢管长度通常为12 米，各钢管生产厂家的生产线也以12米管为主。调研国外钢管主要生产厂家，如日本JFE Steel、俄罗斯 CHELPIPE等均可生产 18米组别钢管。18米管在加拿大、澳大利亚等长输管道工程中均有应用。18米加长管的应用可以减少施工现场环焊缝数量，降低管道失效风险，提高焊接效率。国家长输管道对于加长管的需求会越来越多。因此，从工艺装备上进行调整，逐步实现15米、18米的加长管定制生产。

2、价格策略优化

2.1 推行灵活定价

灵活定价策略其实就是把握市场规律，以随行就市的方式进行产品定价。这种定价策略相对来说，操作性较强而且目标明确，需要在价格策略优化过程中高度重视。①以产定价。主要是根据公司下达的利润指标，加上对年度订货前景进行预测，根据订货量的多少设定产品价格；②以量定价。主要是结合客户需求，针对批量较大的合同定价基本趋于市场平均价格水平进行定价；对于批量较小、钢管规格较多的合同，由于换线、调型的生产组织工作繁多、难以组织，造成生产成本较高，企业决策者应该采取高价订货策略。

2.2 高端产品设置独立价格标准

对于高端市场，对产品的总体技术要求比较高，设计标准性和通用性程度低，此类产品的定价除了考虑原材料成本的变化外，应该专门制定针对高端市场的价格体系。重点要明确对于客户特殊要求的价格标准，应包含附加设计要求、附加质量控制要求、附加的外观和包装要求等个性化要求。另外，客户重点关注高端产品的使用性能和质量稳定性，因为一旦出问题轻则管道停输，重则会引发爆炸等安全事故。所以对于此类产品客户宁可选择价格没有优势但技术和质量过硬的品牌，不会采用低价竞争的采购方式[3]。

2.3 大客户采用框架协议价格

对于保温加工厂等客户，由于其经营过程中，钢管是其采购的基础材料，而且在其整体采购金额中占比很高，为了连续稳定的经营，保温加工厂会选择质量可靠、经营稳定的钢管制造企业作为长期合作伙伴。因此，公司应该采取签订战略框架协议的模式，在协议期内确定一个基础价格，当钢材期货价格产生波动时，在一定范围内按照约定的方式进行调整，既可以保证客户需求的连续性，又不至于钢材期货价格波动大后，原有产品价格无法执行而导致合同终止。这种合作模式大大节省双方在沟通过程中无形成本，提高成交效率，而且连续的框架协议合作，SLZG公司还可以根据每年大客户的采购数量、采购品类进行小规模的库存设置，缩短单一任务的交货期，提高客户满意度。

3、渠道策略优化

3.1 加强重点客户关系管理

重点客户是公司赖以生存发展的关键客户群体，根据公司长期的经营实践，高端油气市场因技术壁垒高，往期业绩的看重，因此稳定的关系管理非常重要。而公司的对于重点客户应采取经理负责制，充分调动资源来保障管道建设信息的收集、预算测算服务、实验管段生产等各个专业环节的百分百配合和效果追踪[4]。

3.2 与管道设计院、施工单位等建立合作关系

随着国家管道建设的方式越来越多，除运营方直接采购外，越来越多的EPC等建设总包方出现的使采购主体多样化。客户不再是单一的管道运营公司，有可能是建设方、施工方，该群里的市场信息也变的越来越重要。淡化局部营销，发展上下游产业链的整合。与管道设计院、科研院所等单位的合作，发挥供应链管理的整体优势，不仅有利于项目建设信息的收集，也为前期客户关系的开发，专业产品的定制提供契机；与下游施工单位、检测单位进行的合作，打造命运共同体，不仅有利于产品在应用层面的推广，也为公司宣传提供新的途径。

3.3 开发代理中转仓

随着国家产品规范的统一，以及以国家管网为代表的高端市场的设计规范，逐步成为地方公司的参考依据后，标准的统一使开发代理进行中转仓建设将成为可能。北方比较知名的沧州、天津钢管市场，因为形成一定规模的产业集群，带动效应非常明显，这里聚集着大量的生产商、代理商，客户考察往往也是慕名而来。因此在当地开发几家大型的代理商，对于热力、水务等低压标准市场的通用规格，可以存放一定批量的钢管，除了具有示范作用，还能在交货保证上先人一步。

4、促销策略优化

4.1 参加上下游行业的展销会

积极参加中国国际管道大会战略、北京国际石油天然气管道与储运技术装备展等管输设备、材料展会，加强行业间企业交流，通过其他研发单位、制造单位的展示，为公司的产品销售提供可以借鉴的方式方法，增加技术人员、销售人员的学习机会。同时通过产品展示、科普宣传等手段，面对面的向客户讲解公司产品的性能、技术含量、参数等，使客户更加直观的感知产品、更加深刻的认识产品、发自肺腑的接受产品。

4.2举办业务交流会、产品交流会

“相互了解，才能建立起信任和友谊”。SLZG公司应该充分发挥自身优势，邀请国内外知名的钢铁公司、油气管道运营方、油气工程设计研究院等来公司参观交流，充分展示公司深厚的企业文化、人文文化、经营文化，花园式的工厂环境和先进优良的装备技术能力，赢得客户的信任和合作机会。

四、结语

SLZG公司通过营销组合策略的优化，制定适宜当前环境的市场营销策略，不断增强产品竞争力、扩大市场订单、降低市场行情波动对公司的消极影响，使得公司在未来的经营活动中，从容应对市场变化，实现稳健经营。通过对营销组合理论在钢管制造领域的应用研究，也一定程度丰富了工业品制造企业选择市场营销策略的思路，为同样存在该市场特点的其他类型企业优化营销策略提供借鉴。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒,加里.阿姆斯特朗著;楼尊译.市场营销:原理与实践[M].北京:中国人民大学出版社,2020.

[2]陈军.以提升品牌价值为导向的工业品营销策略研究[J].中国市场,2018(10):125-126.

[3]付娉娉.太阳能热水器企业的4P营销探讨[J].现代商业, 2022(30):17-20.

[4]余朝晖.浅析工业品营销中的客户关系管理[J].中外企业家,2019(26):52.