基于经济新常态探讨卷烟营销策略的优化路径

基于经济新常态探讨卷烟营销策略的优化路径

陈文

浙江中烟工业有限责任公司  浙江省杭州市 邮编： 310008

摘要：随着我国经济的快速发展，烟草企业是带动经济发展重要企业之一，然而，宏观经济增速放缓、控烟力度的进一步加大、相关政策的日益收紧等因素使得我国烟草行业尤其是卷烟进入了经济新常态，市场化取向改革势在必行。对此，我们必须要加快卷烟营销转型，并进一步优化卷烟营销策略，如此才能促进整个烟草行业的可持续发展。

关键词：经济新常态；卷烟；营销策略；优化

引言

新经济形势下，我国的经济持续向好。而决定香烟消费结构的关键是具体可支配收入。而另一方面，香烟的品牌竞争已经从扩容式转为挤压式，竞争模式也由增量共享，转为现有存量的分割。很多企业想在香烟市场分一杯羹变得难度加大。如何吸引有购买力和对个性有追求的粉丝持续保持黏性是非常重要的一个课题。

1卷烟营销策略的基本内涵

营销策略是一种为实现市场目标而寻求的一种方法。传统的营销分为营销4P，产品、价格、渠道、促销。而新的经济形势下，营销已从1.0时代转为4.0时代，营销是为了帮助客户实现自我价值。本着这样的市场逻辑，进入了全传播的时代，即卷烟营销主要运用网络、新闻媒体、海报和广告的方式进行品牌的推广。有的是利用地理位置和店铺陈列展示推广自身的品牌形象，发挥出超过广告效果的影响力，给消费者带来强大的时尚体验。有些香烟运用“有效广告”“随时关注消费者需求”“健康制造”和“独特且自信的广告宣传方式”这四种营销策略成功打入了市场的关键，别具一格，令人印象深刻。就如同江小白，卖的是青春小酒，喝的不是酒，是寂寞，等等各种文案，吸引消费者。像品牌美誉度较高的万宝路，是致力于雄性、粗犷、整蛊以吸引消费者，555香烟的广告语寂静深邃的夜空，给人以醇和清新之感，让消费者产生更舒适的体验，成为在消费者心中评价最高，满意度最高的快时尚品牌。

2经济新常态下卷烟营销遇到的问题

2.1烟草品牌格局逐渐分化

在经济新常态下，卷烟市场规模进一步扩大，许多弱势品牌已经被淘汰，促使重点品牌迎来发展良机，重点品牌通过品牌整合，能够在短期时间内做大，而此种增长因技术含量过低，缺少市场经验，使“虚胖式”增长难以在市场竞争中占据更多份额。现如今，烟草行业竞争日益激烈，结构主导型品牌发展较为稳定，使规模主导型品牌面临发展缓慢的问题。实际上，相较于2020年上半年，中高端卷烟销量排名前7名品牌没有明显的位置改变，只有“双喜·红双喜”利用价格调整的方式，使自身排名提升3名，而第11名至第15名没有发生任何改变。相较于2020年，只有“中华”超过“玉溪”，“双喜·红双喜”超过“黄山”。相信在不远的将来，烟草品牌格局分化进程日益加快，只有强者才能在激烈的市场竞争中占据更多份额。

2.2部分卷烟品牌营销不足

在经济新常态背景下，部分卷烟品牌因缺少对品牌形象培育工作的重视，新型营销手段没有合理运用。随着市场不断革新发展，工业企业不希望政府干预市场拓展问题，一旦遭遇难题又希望通过地方保护，将问题有效解决。部分商业企业错误认为品牌是工业化的，过于注重把控货源组织、市场投放等环节，缺少品牌形象打造意识。简单来说，就是我国卷烟品牌营销能力不足。根据当前实际情况，烟草行业特别是卷烟企业电子商务主要停留于工商环节、批发环节，而信息技术、互联网技术、大数据技术等先进手段的应用还停留在开发初级阶段，并缺少完整可行的卷烟营销机制。

3经济新常态下卷烟营销的对策

3.1构建立体化的营销渠道

为了完善卷烟营销方案，推动卷烟企业长足稳定发展，需要适应经济新常态变化，积极摸索适合自身发展的营销新路径。这就需要卷烟企业不但要自建卷烟零售专卖店、特许加盟店，还要利用互联网技术、信息技术、大数据技术等先进手段，实现线上互联网营销。只有通过“线上+线下”混合式营销方式，才能形成立体式营销新渠道。信息技术的普及与运用，为各个行业创新发展提供技术支持，烟草行业也不例外。卷烟企业在营销工作中，可合理运用电子商务模式，以便尽早实现零售户卷烟营销网络交易。为了提高广大消费群体的满意度、形成新型用户关系，卷烟企业营销部门还要与技术部门联手，强化零售终端服务质量，通过扫码销售、线上配货等方式，使终端业务功能更加丰富。在零售终端线上平台建设过程中，卷烟企业需要注重品牌形象打造、市场信息收集、消费追踪等方面，进而为零售终端建设提供可靠依据。

3.2强化卷烟产品设计创新

对当前卷烟市场实施精细划分，能够发现消费市场具有多样化特点，为此，也可通过提升卷烟产品设计的创新水平，使卷烟企业营销对策更具有针对性。卷烟主要由过滤嘴、烟身两个部分构成，进一步划分还包括包装、口味等，对每个部分进行卷烟产品创新设计，从而完善卷烟产品营销方案。例如，改变常规的卷烟口味，可形成新型口味，如水果口味、酸奶口味、坚果口味、花香口味等。其中，对水果口味实施创新升级，可形成消费群体喜爱的蓝莓口味、草莓口味、葡萄口味等。对于“香烟+口味”这一营销设计思路，还能研发出许多新型卷烟产品，如“香烟+威士忌口味”“香烟+巧克力口味”“香烟+牛奶口味”等，以便刺激消费者的消费欲望，提高卷烟的销量。又或者，改变传统卷烟包装，这也是一种可行的卷烟营销策略，简单来讲，在营销过程中，可以将卷烟产品外盒当作企业文创产品，以便展现外包装的实用价值，提高卷烟包装的文化价值。一旦卷烟能够代表中华优秀传统文化向外传递中国风味时，就能让卷烟产品走向国际。此时卷烟不单单代表产品自身，还包括品牌定位、品牌形象，能够形成与之相对的品牌利益链条。换言之，依照不同消费群体的定位和需求，改变卷烟产品的设计观念，优化卷烟产品包装设计，形成独具特色的卷烟形象，向外传递卷烟企业文化，有助于企业品牌形象的打造，获得更多消费者的认可。例如，卷烟产品设计过程中，可增设“细长型”卷烟，通过选择有质感的卷烟纸与包装外形，将其主要针对高端消费群体，完善相应营销活动计划，向外展现经典大气的品牌形象，让消费者选择此种品牌卷烟时，立即有一种“高贵”的感受，以便增强消费者的体验感受力；或者外观要利用浓郁的色彩，口味也要具有刺激性，进而针对年轻消费群体进行营销方案设计，向年轻消费群体传达一种特立独行的文化信念。

3.3创建卷烟品牌发展格局

对烟草企业而言，需要立足于经济新常态背景，做好行业卷烟品牌的规划方案，利用市场导向化改革创新，在各个主要价位形成全国性品牌占重要地位、区域性品牌保驾护航、地方性品牌帮助品牌发展的新局面。同时，还要支持老牌卷烟产品加快营销创新进程，将难以适应激烈市场竞争的品牌淘汰，限制风格相同的新产品上市，对独具特色的品牌给予大力支持。

结束语

卷烟行业进入经济新常态时期，卷烟企业发展面临烟草品牌格局分化、卷烟产品发展后劲不足、卷烟产品创新力较低等问题。为此，卷烟企业需要改变自身固有的营销战略目标，根据当前市场经济发展形势，创建卷烟品牌发展新格局，利用先进的技术手段，加强现代营销网络建设，注重卷烟产品设计创新，形成立体式营销新路径，才能推动卷烟企业可持续发展，提高卷烟企业的整体经济效益。

参考文献

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