湖南安化黑茶产业电商发展研究

湖南安化黑茶产业电商发展研究

曾梦佳

兰州财经大学，邮编730020

摘要：安化黑茶作为我国地理标志产品，也是六大茶类之一，在全国范围内其区域品牌价值相对较低，品牌价值有待提高。电商发展给黑茶产业带来了发展新模式、新业态，但也存在品牌乏力、市场竞争乱象、地区资源整合力度不足、电商人才短缺等问题。基于此，本文提出要注重电商人才引进与培育、增强品牌知名度、强化市场管控、加强产业联盟建设等多条应对措施，以期促进安化黑茶在将来实现高质量发展。

关键词：安化黑茶；电商发展；对策建议

一、湖南安化黑茶产业发展现状

1.1品种资源

湖南安化黑茶是以经过渥堆、发酵工艺等特殊性过程,能够长时间存放且时间越久而其陈香气也更浓郁,因其风味醇和、颜色黑褐油润得名,为我国的六大茶类之一。安化黑茶的种类包括“三尖四砖一花卷”。“三尖”别称为湘尖，含天尖、贡尖、生尖系列产品。“四砖”囊括了茯砖、花砖、黑砖、青砖系列产品，“一花卷”指的是现在的安化千两茶系列，包括千两茶、百两茶和十两茶，如名字所示其产品是以重量命名，产品以黄竹、棕叶、蓼叶等进行包装。

1.2研发力量

如今的安化黑茶正处于高速发展阶段，为使其能更加良性、长足的发展，目前安化黑茶已做出一系列积极的努力。不仅聘请了中国工程院刘仲华、陈宗懋两位院士，以及在茶叶界的多位顶级专家如刘祖生、施兆鹏教授，来对黑茶研究作指导，而且合作建立了省企业技术中心、工程技术研究中心等前沿创新基地，奠定了强大的科研基础。此外，其还与湖南农大、中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院、湖南省茶叶研究所签署了共建茶叶科技示范县协议，借助湖南省现代黑茶研究院、湖南农大等人才培养基地的优势，确使安化黑茶产业技术体系居于行业领先地位。

1.3策划营销

近年来，湖南省安化县委、县政府以围绕“天下黑茶、神韵安化”为中心，以全面深挖丰厚的历史人文底蕴和旅游资源为重点，坚持茶旅一体发展，在黑茶产业得以快速发展的同时，强势带动区域内文化、旅游、体育、康养（中医药）产业的发展。笔者根据2017年到2022年《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》里安化黑茶区域品牌的品牌价值数据，绘制了安化黑茶区域品牌价值的变化图（图1-1）。据图所示，安化黑茶品牌价值近年来稳健上升，发展态势良好。此外，2022年安化黑茶区域品牌价值与2017年相比翻了一倍以上，截至2022年黑茶综合产值已达238亿元。现如今，安化已成为全国闻名的茶乡、“茶旅融合”发展的示范区。

图1-1 2017-2022年安化黑茶区域品牌价值变化图

1.4品牌发展

安化黑茶从历史深处走来，在明朝时作为“官茶”曾响彻万里茶道，享誉中外。自2006年着力铸造安化黑茶品牌以来，安化已连续14年入选中国茶业百强县前十强，利用科技创新、文化引领，安化黑茶产业走茶旅文体康融合发展之路，传承创新面向未来。是全国黑茶知名品牌示范区。目前，安化拥有茶园面积36万亩，茶企210余家，从业人员达40余万人。笔者根据湖南省统计局统计的2010年到2022年安化茶园面积与黑茶产量的数据绘制了其变化趋势图（图1-2）。从图中可以看出，近年来，安化黑茶的产量和茶园面积处于逐步上升的趋势。安化的茶园面积从2010年的15万亩扩大到2022年的36万亩。该县黑茶产量也从2010年的1.6万吨，发展到至2022年实现茶叶加工量8.6万吨，综合产值达238亿元，是湖南茶业综合产值唯一破百亿元的县(区)。今后，安化将进一步科学谋划，精心布局，奋力朝着全县茶园面积50万亩、产量10万吨、综合产值300亿元、促进区域40万人就业的目标努力，争取把全国茶产业的中部高地、世界黑茶之都的美誉成为贴在安化身上的靓丽标签。

图1-2 2010-2022年安化茶园面积与黑茶产量

二、湖南安化黑茶产业在电商方面存在的问题

2.1电商人才短缺

在近年乡村振兴的大背景下，为了自身发展，许多原有的传统行业的重心都逐渐往电商方向转移，因此农村地区的人才需求出现较大缺口。但农村地区的电商基础环境与城市仍存在难以跨越的鸿沟，其生产制造、配送物流、运营培训等组织架构中的部分结构还未完善，相应的供应链产业链和服务水平有待提升，限制了农村地区的电商发展。

由于农村地区的特性，其对“农业+技术+电子商务”的复合型人才需求非常迫切。虽然目前我国的网民数量处于世界前列，但能实际对电子商务有深刻理解和操作能力的农村地区网民非常少，而本土的电商人员大多是当地的农民，其文化程度不高、对数字媒体技术的掌握能力不够、不能利用迅捷的网络信息对市场形势作出快速准确的分析，难以适应变幻莫测的电商环境。为使黑茶产品能在竞争激烈的市场中畅销，需抓住消费者的痛点，放大产品的亮点。以及在整个产业链供应链中，包括产品的生产加工、销售，电商的运营维护都需要相应的专业人才作支撑。但因农村地区收入低、生活水平较差等客观条件的限制，众多高学历高素质人才不愿意留在农村地区工作，导致电商人才短缺一直是阻碍当地黑茶产业电商发展的难题。

2.2品牌乏力，龙头企业较少

所谓“一方水土一方茶”，不同地区的气候环境造就了不同茶叶品质，同一种类的茶叶在不同地区生长出的茶叶也会有所不同，因此中国茶叶具有明显的区域性。安化黑茶就是一种区域公共品牌，它体现了区域性品牌所具有的特定性质，即安化黑茶在一定区域内，由于区域品牌的非竞争性和非排他性，该区域内的茶叶生产者对品牌资源实行共享。从总体来看，安化黑茶品牌具有小规模、分散经营的特点，其产业规模效应还不明显。虽然分布在全市区有数百个黑茶品牌，且在全国茶叶品牌中的比重不断增加，但在品牌规模、知名度方面，“安化黑茶”与“云南普洱”、“西湖龙井”等品牌茶的差距仍十分明显，目前其国家级龙头企业仅有3家，省级龙头企业8家，缺少高档品牌，品牌效益不高，市场竞争力较低。

2.3产品标准化问题，市场竞争乱象

据统计，目前安化黑茶加工企业有两百余家，由于黑茶的制作特点，许多制作步骤往往是由工人手工完成的，且其企业生产基地大多处于农村地区，厂房环境、生产设施与设备较为陈旧，卫生状况较差。随着近年来安化黑茶的销量上升，其原料供应不足，出现了一些“三无”商家使用外地劣质原料来以次充好，影响了黑茶的品质。此外，在电商平台上销售黑茶，消费者仅从一些图片和文字形容并不能对黑茶的品质做出准确的判断，且安化黑茶属于区域性品牌，各种品牌鱼龙混杂，有些并没有被安化黑茶区域品牌授权的厂商在市场上售卖假冒伪劣的产品，对品牌形象造成了不良影响。加之同质化非常严重，定价混乱，增大了消费者挑选合适品牌的难度。这也致使黑茶生产商不得不增加运营成本去提升产品在电商平台的用户活跃度和购买转换率，缩小自身的利润空间，这将会导致市场上出现越来越多的劣质黑茶，对安化黑茶的品质产生不利影响。

2.4地区资源整合力度不足

一是生产端资源整合力度不够,黑茶供应链体系还未完善。安化黑茶大部分企业规模为中小企业，其生产标准化、洁净化有待提升，传统黑茶还存在难撬，不方便饮用等问题，产业链仍需进一步的整合提升。供应链的数字化水平有待提高，以数据为基础的供应链体系造成了产业短板，距离形成专业化、智能化、标准化的共享仓储与物流服务来降低物流成本、提高作业效率还有一定差距。

二是生产规模不够,集中度不高。安化的种植规模较小,经营集中度不够,产能有限。虽然安化在产业联合上已经做出了积极探索,成立了部分产业联盟,但由于多数产量未达到大型农产品电商平台要求,大部分企业的销售模式仍仅限于自产自销,成本高利润低。

三、湖南安化黑茶产业电商发展的对策建议

3.1注重电商人才队伍引进与培育

一是发挥政府职能，创办人才培训基地，培养本地茶农。本地茶农是农村地区进行电商活动的重要组成部分，该群体具有稳定性，且熟悉产品特性，是主要的目标培育群体。通过专业培训、学历教育等途径，提高电商人员的积极性，鼓励其全方位掌握生产管理、品牌推广、电商运营等环节，不断增强综合素养。

二是加强校企合作，制定更加细化的鼓励性政策。加强校企合作一方面可以为高校提供校外实训基地，提高学生的实践能力；一方面可以增加企业吸引人才到岗的机会，缓解农村地区对于电商人才的需求。在以往许多优惠政策的实际操作过程中，因政策不够细化清楚，致使符合条件的有关人员不能按照政策落实，这也是造成人才流失的重要原因。因此，在贷款税收、住房补贴等方面制定落实更加细化的政策，有利于支持优秀大学生、电商人才等回乡留乡创业。

3.2增强品牌知名度，发挥龙头企业的带头作用

在安化黑茶新一轮高质量发展中，市场拓展的基本原则是：稳定边销、做大内销、拓展外销。因此，在未来发展过程中将继续扩大安化黑茶区域品牌的知名度，增强其在黑茶行业内外、生产与消费市场的影响力。通过组织国家级、省级等龙头企业形成龙头企业集群，充分发挥龙头企业市场竞争和资源配置的能力，带领和帮助中小企业、家庭作坊等重组兼并，增大规模效益，提高产业链水平。此外，借助近年来高速发展的自媒体媒介，通过短视频、图文等方式简便迅捷地向公众普及黑茶的历史文化、制作过程，对安化黑茶区域品牌进行宣传推广，有利于塑造正面的品牌形象，赢得消费者更多的接纳度和认同感。其次，依托“一带一路”倡议的契机，积极推进安化黑茶的对外交流合作，吸引更多的国际茶叶消费者从饮茶，品茶，到爱上安化黑茶。建设和完善安化黑茶的跨境电商营销网络，扩大产品销售渠道，使安化黑茶更加便捷地走进国际消费者的生活中。

3.3严格质量标准，强化市场管控

一是制定黑茶生产流通的标准体系，加大市场监管力度。对于产品标准以及各种市场竞争乱象，相关政府部门和行业协会应引起重视，研究电商平台、企业对于黑茶生产流通的要求，确保黑茶终端产品品质。建立专家评定体系，对原材料制作、生产加工到物流配送等各环节形成系统的规范，提升行业的准入门槛。通过加强市场管控力度，增强对恶性市场竞争行为的识别能力，严惩粗制滥造、假冒伪劣的黑茶产品，打击恶意定价等扰乱市场的不良行为，以塑造良好的市场竞争环境，维护黑茶区域品牌形象，保护消费者合法权益。

二是注重数据运用，建立全流程的黑茶溯源系统。从源头种植开始，到生产、加工等各环节实现实时掌控数据信息，对不符合标准的信息进行定位溯源，有助于统一区域内黑茶的质量，提升产业链供应链的标准化和数字化水平。其次，通过数字媒介、监管平台向社会公开各制造环节中的数据信息，不仅能促使消费者了解黑茶的生产运作过程，还能让其深入参与到黑茶的监管过程中，增强公众对黑茶品质的信任度。

3.4加强产业联盟建设

一是积极打造产业联合体，激发产业新动能。通过依托刘仲华院士专家工作站领衔的创新平台，并与湖南农大、省茶科所等合作，由龙头企业牵头，中小企业抱团整合，以推进建设数字化产业平台为重点，推动黑茶产业链完善升级，创新利益联动机制，激发产业新动能。构建品牌共享、人才培训、仓储物流等多元化利益共同体。

二是整合生产端资源，搭建一体化集配中心。建议有关部门组建黑茶电商服务团队，加强现代物流基础硬件设施建设，协商统一的物流包装、快递收费标准等降低成本，加大物流补贴力度。支持建立一体化的服务中心、检测中心、农产品分拣、加工、仓储、冷链、物流集配中心,完善产品出村进城供应链体系。

四、结语

目前，随着安化黑茶开始走向高质量发展之路，安化黑茶的一些症结逐渐显现出来。在已有的品种资源、研发力量、策划营销、品牌发展方面，电商人才短缺、品牌乏力、产品质量、地区资源整合力度不足等问题制约着安化黑茶的长远发展。针对这些问题，一方面需要政府制定相关政策措施引进人才、企业留住人才，另一方面龙头企业应起到表率作用，联合中小企业抱团联合，共同协商质量标准，整合资源迸发出新动能。鼓励茶企参加国内外各大展会，依托网络平台、媒体等，重新建立黑茶产品的传播体系，擦亮安化黑茶靓丽名片。

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