资本转化视角下浅析知识付费用户意愿影响因素

资本转化视角下浅析知识付费用户意愿影响因素

王馨悦王艺瑾

四川传媒学院

摘要：随着技术快速发展，知识付费成为了互联网领域的新兴业态，重塑了传统的知识传播格局。知识附载的文化资本可以不断转化为社会资本和经济资本。本文从资本转化的角度切入，厘清知识付费的内在逻辑，进一步从感知知识付费的“有用性”和“易用性”等角度来探讨用户付费意愿的影响因素，以期对知识付费产业蓬勃发展有所助力。

关键词：知识付费；资本转化；用户；付费意愿

互联网的快速发展给人们的生活带来了极大便利。许多传统行业积极寻求与互联网的合作，大大提高了自身的资源利用效率，解锁了新的价值。知识付费作为传统教育行业与互联网合作产生的新型文化创造和传播模式，重塑了传统的知识传播格局，为社会知识生产、传播和消费等各个环节带来了大变革。知识付费兴起并继续发展的内在逻辑在于，知识所附载的文化资本可以不断转化成经济资本和社会资本。从布尔迪厄资本转化的视角切入，厘清知识付费的内在逻辑，并进一步对用户付费意愿的影响因素进行研究，有助于知识付费产品获得更长远的生命力。

一、资本转化：知识付费的内在逻辑

布尔迪厄在《资本的形式》一文中将资本分为：经济资本、文化资本和社会资本，这三种形态的资本可以相互转化。该理论框架不仅为我们理解社会不平等提供了新的视角，同时也为探讨知识付费的内在逻辑提供了有力的分析工具。知识付费模式下，知识不再是线性的，而是以协商式、社交分享式的状态存在。经济资本、文化资本和社会资本处在不断转化中，知识生产者利用自己的专业性知识及技能等文化资本，通过回答问题获取受众的关注，满足自己分享的快感以及社群的情感归属和社会认同，形成一种社会资本。而“社会成员之间的信任、网络和规范作为可利用的资源，可以作为生产要素进入生产领域，在现实经济生活中发挥重要作用。”社群经济模式下，这种社会资本在经济利益驱使下可以转化为一种经济资本。

社会资本是“行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源”。这也说明，社会资本的获取是人们社会互动的目标之一。知识同时具有文化资本和社会资本属性。知识付费产品要实现良性发展，需要重视社会资本的作用。增强成员之间的连接，营造社区成员的共同愿景，提供良好的信任机制。

综上所述，知识付费的内在逻辑正是在于它促进了不同资本形态之间的循环转化和增值。付费获取知识后，个体或群体可以通过将这些知识应用于实践，创造更多的经济价值，实现经济资本的增值。同时，个体或群体的文化资本也会得到积累和提升。在知识应用和分享的过程中，个体或群体的社会资本也将进一步拓展深化。

二、付费意愿：知识付费的发展动力

毋庸置疑，平台机制对于知识付费应用至关重要，但这并非本文的重点，因此此处不展开讨论。在厘清了知识付费的内在逻辑之后可以发现，“人”在知识付费产业中发挥着关键作用。人的文化资本、社会资本和经济资本不断发生着转化，知识付费在技术加持下应运而生，对知识付费用户的付费意愿进行研究，在促进知识付费产业的长足发展方面意义重大。因此，下文将重点探讨知识付费用户付费意愿的一系列影响因素。

用户的知识付费意愿与用户对知识付费产品“有用性”和“易用性”的感知关系密切。当用户认为某个知识付费产品能够带来实际的价值和效益，或操作便捷，即感知到其“有用性”和“易用性”时，他们更可能产生付费的意愿。

（一）与感知知识付费“有用性”相关的因素

1.主观规范

主观规范的概念来自理性行为理论，指个体感知到的社会对于实施（或不实施）某一行为的态度或压力。近年来，许多内容生产者都在竭力推崇“优质内容应该有更高门槛，如需付费”的观念。当大家都在为知识付费时，一些原本并没有“花钱买知识”意愿的人，也可能担心会落伍或无法融入朋友的圈子，从而产生为知识付费的意愿。当社会环境对知识付费行为的接受程度越来越高，个体对社会急速发展带来的被时代抛下的担心与焦虑愈发明显时，受这种社会规范影响，为了顺应时代发展，并获取更多经济资本、社会资本、文化资本，人们会更加明显感知到知识付费的“有用性”，并因此增加付费意愿。

2.使用者形象

使用者形象是指“使用某一创新产物之后对使用者个人形象或社会地位的提升程度。”现实中，知识付费对于使用者形象的提升往往是有积极作用的。知识付费在某种意义上也是人们的一种表演手段。人们使用知识付费有时并非真的是为了获取知识，而是为了自我形象塑造。通过对知识付费的使用，人们树立了积极上进的良好形象。作为身份构建层面的知识付费，带有“面子”的色彩。

3.工作相关性

工作相关性对人们感知知识付费的“有用性”也有显著作用。要在急速变动的社会中生存并不断提升自己，人们需要不断补充新的知识。通过知识付费，人们可以迅速获得一些基础知识，获得工作中需要的新能力。如果知识付费产品内容与用户的职业需求、工作目标或行业趋势紧密相关，用户更可能认为购买这些产品是有实际意义的，因此更愿意付费。

4.产出质量

人们不仅会考虑知识付费与工作的相关性，还会考虑这些基础的知识究竟质量、深度和实用性如何，这些“速食性”知识在工作中能发挥多大的作用。如果成果让人满意，人们会继续使用相关的知识付费产品，但如果结果并不理想，人们也会放弃继续使用。

5.成果可证性

成果可证性，在知识付费领域就是指用户可以清晰地判断，自己在工作中的某些成果是来自于对知识付费产品的使用。虽然要判断自己的工作成果是否得益于知识付费并不容易，但是知识付费可以让人们了解到一些新名词、新概念，在心理上，人们便很容易把工作的成果归因于知识的获得，感知到知识付费的“有用性”。

（二）与感知知识付费“易用性”相关的因素

1.知识付费产品的使用便利度

在如今快节奏的生活中，用户往往会追求更加高效、便捷的服务。提供知识付费的平台自身是否容易使用，会影响到知识付费服务能否被用户良好接受。易于操作的知识付费产品，能够提高用户获取知识，进而更好地实现资本转化的效率。

国内研究者以“得到”应用的用户评论为对象进行的研究表明，平台的可用性（平台是否能正常操作）和易用性（平台操作的方便程度）会对用户的使用满意度产生较大的影响，从而影响到用户对整个平台的口碑。清晰的界面布局、一致的交互逻辑、流畅的产品操作体验都能为用户提供更好的“易用性”感受。当用户充分感受到知识付费产品的便捷性时，更愿意为之付费。

2.知识消费的易用性

知识付费应用的易用性，不仅要考虑到应用本身的使用便利度，还要考虑到知识消费的易用程度。知识爆炸的时代，人们需要在海量知识中判断哪些知识是准确的，是对自己有价值的，一些专门的知识的理解门槛也比较高。但通过知识付费，已经有专业人士代为选择，加工知识，降低了人们获取知识的时间成本与精力成本。此外，为提高用户在进行知识消费时的“易用性”，还可简化用户购买知识产品的流程，减少支付及验证的步骤，适应不同用户支付习惯，提供多样化支付方式。

目前人们对知识付费的认可程度还比较高，但通过对用户的付费意愿进行分析，我们也应该意识到，用户的知识付费使用意愿会有快速下降的可能。随着时间推移，人们的面子、跟风心理会逐渐弱化。不可能仅仅在这些层面来把握用户的付费热情。当用户拥有的知识越来越多，对于知识生产者的要求也会越来越高，若是人们对产出质量及成果的可证性不满意，相应的对知识付费产品的使用热情也会下降。用户的付费意愿是知识付费产业的发展动力。

结语：

在互联网语境下，知识溢出传统的框架和范畴，通过文化资本—社会资本—经济资本的逻辑转化成为一种商业行为。消费者通过知识的生产与消费，形成网络社群中的文化认同，使文化资本和社会资本相联系，在商业资本的推动下，文化资本和社会资本向经济资本转化。在资本转化视角下对影响知识付费用户付费意愿的各种因素及其变化走向进行个性化、前瞻性的分析，可以促进知识付费产业的长远良性发展。

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本文系四川传媒学院2022年度校级科研项目“县域视角下的信息传播与信息扶贫研究”（X20220922）研究成果