浅谈面向消费者的河南烟草商业数字化转型

浅谈面向消费者的河南烟草商业数字化转型

赵晓光

河南省烟草专卖局（公司），信息中心，河南省郑州市郑东新区商务外环路15号 450018

摘要：“互联网+”时代，随着电商渠道的快速崛起和大数据的应用，传统营销模式受到了很大的挑战。河南烟草商业亟需考虑如何利用互联网工具与消费者进行直接接触，实现对消费者的洞察，并以消费者数据为核心打造河南烟草商业的大数据平台，支撑企业实现数字化转型。数字化转型是河南烟草商业转型升级的重要手段，也是推动行业高质量发展的助推器。文中主要对如何通过二维码、移动app、微信服务号等互联网工具获取消费者数据，建立消费者数据生态圈，进而解决目前河南烟草商业专销管理工作中存在的难点及丰富河南烟草商业大数据平台的核心数据来源进行有益探讨，同时，对数字化的未来进行了展望和思考。

关键词：数字化；消费者数据；移动门户；二维码；微信服务号；无人零售

20世纪90年代以来，随着互联网和个人计算机的普及，电子商务拉开了第四次零售革命的序幕，电商颠覆了传统多级分销体系，降低了分销成本，使商品价格进一步下降。同时，电商的信息数字化，使得供应商、零售商和消费者之间的信息互通更加及时，从而改善了市场经济的滞后性和盲目性，也有效延缓了经济危机的发生频率。从百货商店、连锁商店、超级市场，到电子商务和即将到来的第四次零售革命，零售的本质是不变的，历史的发展一直围绕着“成本、效率、体验”，在“人、货、场”的重构上做文章。每一次新业态的出现，都至少在某一方面有所创新，而且那些经得起时间考验的业态往往能够同时满足成本降低、效率提高和体验升级的要求。所以，第四次零售革命将是建立在互联网电商基础上，又实现超越的一次革命，意在实现消费主权和智能商业的融合，资源的统一协调和共享价值的最大化。从第三次零售革命开始，数字化已经通过商业信息化的发展与商业活动联系了起来，并在可预见的第四次零售革命中将逐渐变成推动变革的“主角”。

1如何把握互联网时代商业“数字化”的新内涵

首先，数字意味着海量的计算。互联网中的数据来自社会的各个方面，不论是国家的财政、企业的业绩、银行的流水，还是消费者用鼠标或手指在设备上进行的每一次点击，或用摄录设备拍摄的图片和视频，都不断产生着数据，而这些数据遍布在互联网的每一个角落。大数据的统计超越了人脑或者单台计算机的处理能力，必然需要采用依托云计算的分布式处理、分布式数据库、云存储和虚拟化技术。对于烟草行业来讲，利用云计算和数据挖掘，商业企业可以分析预测商品的销量，从而决定后续的市场投放策略，工业企业可以决定后续的生产进程，零售商户可以通过预测卷烟的销售情况来调整不同品规的订单比例。   

其次，数字是精准的，它可以精确定位一个人在某一天的某一个时刻身在何处，正在做什么。大数据甚至可以精确的预测一个人在未来某一天的行为。烟草商业企业通过分析消费者的活动数据、社交行为、消费习惯等，为消费者定制个性化的标签画像，挖掘消费者的数据，进行有目标、有重点的信息推送，还可以联合烟草工业企业生产贴合消费者喜好的产品，打造迎合消费者的市场精准营销，增强消费者的黏度，使原本在市场处于被动地位的烟草企业从此可以占据主导地位。同时，零售商户不再是提供很多商品来等待顾客挑选，而是直接为消费者提供哪些他们很可能正想购买的商品。这样就可以有效控制销售成本，提高零售商户的库存周转率。

2河南烟草商业数据特点

河南烟草商业信息系统数据具有以下特点：

（1）数据多由结构化数据（包括专卖、营销、财物业务数据等）和半结构化数据（包括日志文件、XML文档、JSON文档、Email等）组成，包含少量非结构化数据（包括WORD、PDF、PPT、EXL，各种格式的图片、视频等）；

（2）消费者数据缺失，没有有效收集消费者数据的手段。

近几年的卷烟消费市场呈现出几个特点：增长逐步逼入“拐点”、在“新常态”下卷烟销量增长空间有限、卷烟品牌竞争态势严峻、工商库存增加、结构空间变窄。诸多现实告诉我们，必须转变思想寻找出路，只有秉承以“消费者”为核心的营销理念才能在销售上实现突破，而这一切的基础是对消费者数据的重视，只有掌握了消费者的消费动态，才能有针对性的开展营销活动。今后一段时间，营销工作重点必然需要由“产品”转向“消费者”，所以收集消费者数据势在必行。

3怎样使用互联网工具获得消费者数据

河南烟草商业应充分利用现有的互联网工具进行消费者数据采集，按照“1+2+2”模式构建消费者数据平台。“1+2+2”模式即一门户，两收集，两宣传。主要包含建立一个面向互联网的移动门户，两个以收集消费者基本数据为主，宣传沟通为辅的工具：移动app和微信服务号（企业号、公众号、订阅号）；两个以宣传沟通为主，收集消费者行为数据（点击、浏览、收藏、留言等）为辅的工具：微博和短视频。

3.1移动门户

随着“互联网+”发展趋势向着移动端倾斜，业务移动应用将会逐渐增多，亟需对移动信息化进行统一设计。在企业内部主要实现：

（1）统一企业移动端入口；

（2）为企业移动社交提供统一平台；

（3）对移动应用进行统一管理；

（4）建立移动应用开发标准和规范；

（5）对移动业务集成提供统一支持；

（6）对移动应用运营提供统一支持。

在企业外部，致力于打通“工商零销农”之间的数据通道，主要实现：

（1）汇集消费者数据；

（2）汇集零售商户数据；

（3）采集工业企业卷烟二维码并重新赋值；

（4）规划面向烟农的移动端服务。

3.2利用微服务（移动app，微信服务号）满足消费者融入感

3.2.1与消费者“面对面”营销

（1）消费者签到（包括首次注册并每日登陆app，关注并每日登陆微信服务号）

消费者签到时，引导消费者填写个人信息，包括性别、年龄、烟龄、居住区域、职业、消费档次和喜好品牌等。开展签到有礼的活动，签到成功赠送积分或小礼品（包括实物礼品、网络流量、视频软件会员等）。

（2）消费者市场调查

通过发布有奖调查问卷，建立卷烟讨论区的方式实现企业与消费者，消费者与消费者实时互动与沟通，通过数据分析了解消费者三个层面的变化：消费倾向的变化趋势、消费结构的影响因素，以及购买卷烟产品时的心理和行为。

（3）消费者评价

消费者可以对卷烟的信息、零售商户的店铺、活动、服务进行评价（包括评星、留言、点赞、收藏、关注等）。

（4）营销活动

定期开展面向消费者的产品营销活动，活动类型包括：幸运大转盘、砸金蛋、刮刮乐、拆红包等不同形式。

（5）附近零售商户查询

消费者需要寻找零售商店时，可以通过自身定位查找到周边商户，在查询地图上提供周边商户的详细信息，同时提供导航功能，帮助消费者迅速到达门店。

（6）积分商城

积分商城主要进行积分奖品的展示和兑换，实体奖品可选择物流配送服务或到店领取。

（7）信息推送

营销活动、消费者通知、政策法规宣贯等信息及时向消费者进行推送。

（8）交流咨询

消费者可以通过移动端将对商品、零售商店、市场管理和服务人员的建议和咨询信息发送给管理后台，由管理人员整理并进行反馈。

（9）企业微门户

建立企业微门户，发布烟草新闻，信息咨询，普及烟草政策法规，真伪卷烟鉴别，真烟非法流通的甄别，打假打私奖励措施等内容。从而提升消费者的专业知识，帮助消费者从正确的角度看待烟草企业，可以有效的对“伪消费者”言论进行控制，实现舆论导向的引领作用。

3.2.2消费者参与提升专卖管理工作

（1）扫码查询举报

消费者使用“扫一扫”功能，通过二维码快速查询卷烟规格信息（包括烟草工业企业生产环节原料、辅料、班组、出库信息）、卷烟流通信息（包括商业企业名称、入库信息、出库信息、配送信息）和卷烟订购者信息（包括零售商户姓名、商店名称、许可证号信息、户码信息）。

消费者使用“一键举报”功能。当发现卷烟存在问题（假烟或非法流通卷烟）时，可以通过“一键举报”向专卖管理人员进行举报。

（2）条烟32位码查询

消费者通过输入条烟32位码进行查询，可以查看条烟的溯源信息。

5对“数字化”未来的展望

大数据时代的人工智能有着无可比拟的优势，从技术角度来说，利用人工智能技术的优势，并结合国内全球领先的移动支付态势，无人零售作为新零售的实践样本得到了极大关注。无人零售旨在利用视觉识别、传感器融合、深度学习算法等技术，让消费者能够自助完成选购、结账等操作，实现无人值守的零售。同时，无人零售还在精准营销中体现着重要价值，利用无人零售商店的数据，可以跟踪某件商品的销售情况，统计该物品的浏览次数和消费次数，并通过分析该商品的面向人群，得出该商品是哪部分消费者的关注热点。通过给予人脸识别的轨迹跟踪和身份认证，可以定向分析消费者的停留时间和购买行为，生成个性化的用户画像标签。对烟草企业来说，商品消费群体分析和商品生命周期跟踪可以充分的生产决策依据，同时通过这些数据还可以预测将来消费者对某个产品的需求，实现个性化的产品定制。而对零售商而言，分析消费者热点和购买行为，可以帮助商店不断进行升级改造，并优化商品陈列顺序、提高经营策略精准度，最终提高零售商的盈利能力和客户对品牌的忠实度。

参考文献

[1] Colin Strong.读懂你的客户：基于大数据的消费者战略[M]. 北京：机械工业出版社，2017:240.

[2] Brian Godsey.数据即未来：大数据王者之道[M]. 北京：机械工业出版社，2018:411.

[3]稻盛和夫.阿米巴经营：人人都是经营的主角[M]. 北京：中国大百科全书出版社，2016:85-95.

[4] Koen Pauwels.数据化营销[M]. 北京：当代中国出版社，2016:248.

[5] IT架构设计研究组.大数据时代的IT架构设计[M]. 北京：电子工业出版社，2014:200.

1