高品质购物中心设计管理的经营视角与实践—以上海闵行天街为例

高品质购物中心设计管理的经营视角与实践—以上海闵行天街为例

冯婷婷

深圳地铁万科投资发展有限公司设计管理部 助理总师 518000

摘要：本文以上海闵行天街为例，从经营视角对高品质购物中心的设计管理进行深入探讨，分析设计管控在项目全周期中的重要性，以及如何通过优化设计管理流程来提升产品力和品质落地。

关键词：购物中心，房地产，设计管理，商业价值，顾客体验，品牌形象

引言

随着消费市场的不断升级和消费者需求的多样化，购物中心的商业竞争日趋激烈。在此背景下，高品质的购物中心设计管理成为企业核心竞争力的重要组成部分。本文以上海闵行天街为例，从经营视角出发，对高品质购物中心设计管理的实践经验进行深入剖析，以期为相关企业提供有益的参考。

上海闵行剑川路综合体项目，总建筑面积约33万㎡，其中购物中心闵行天街建筑面积约9.2万㎡，于2019年12月20日开业。开业至今，无论是销售业绩、租金水平还是客流量，闵行天街都展现了极高的竞争力。下面，我们将从设计管理的几个核心维度——总图规划、平面布局与空间塑造、立面控制以及设计团队管理四个方面进行深入剖析。

一、总图规划

闵行天街是一个多业态的复杂项目，包括持有业态和销售业态；在总图规划阶段，我们首要考虑的是如何最大化地发挥销售业态的溢价。通过测算逻辑，我们将持有和销售业态进行切分，并确保地库也各自独立，以便于整体的运营维护。同时，我们将持有和销售业态的分界线巧妙地插入土地合同规定的8m宽道路中，从而确保整体项目各个业态的独立性和界面的清晰度。

商业体量的确定是规划中的重要一环。基于切地逻辑，我们深入研究了商业体量的可能性。经过多轮探索和研判，我们最终决定将建筑进深做到最薄的65m，并将层高叠加至5层。这种设计拉长了购物动线，增加了店铺展面，同时容纳了更多品牌（212个品牌），提升了商铺的体验感和坪效。

在交通规划方面，我们充分利用了项目毗邻剑川路轻轨站的优势。然而，由于只能接驳一侧，直接从出站处接驳代价较大。因此，我们选择最经济的接驳方式--首层通过风雨连廊进行接驳。另外，考虑到天街与城市道路出入口分别面向沪闵路和剑川路两个高等级的城市主干道，交通流量大，我们与交通顾问探讨模拟未来交通状况，结果发现交通流量远超极度饱和状态。经过深入研判，我们提议将原公交车道作为社会车辆通道，并新建6m的河边防汛通道兼做公交车道。这一方案逐级申报并得到相关部门审批通过。在项目推进同期，我们完成了施工并大大缓解了天街的交通拥堵问题。

二、平面布局与空间塑造

由于在总图布局中已经确定购物中心的楼层为5层（通常这种体量的购物中心的楼层在3-4层），高楼层对于客群的吸附力会逐层减弱。为了引导客流向上部移动，我们特别强调了中庭作为购物中心的核心空间和视觉焦点的作用。中庭的设置不仅打破了空间的单一性，还形成了重要的空间亮点。在动线的端部设置特色中庭主次力店有助于形成客流拉动效应，实现租金均好性。此外，巧妙的路径设置可以引导顾客往更有趣的方向走，提升购物体验。

在具体的中庭设计中：

东中庭：作为6层通高的中庭（B1-L5），贯穿整个购物中心，创造极宽视域的中庭空间。这种设计使品牌可视度极高，中庭周边租金更高，成为整个项目的最大空间焦点和交通节点。

西中庭：作为低位狭长的错落中庭（L1-L3），突破了项目进深限制，打造了特色中庭空间。通过与高区的小洞口贯穿，提示了高区影院等娱乐业态，吸引顾客往上一探究竟。此外，大面积闷顶天花独特处理方式创造了西侧独特的空间记忆点。

影院特色中庭：结合建筑形体与室内的主力店形成特色中庭——实现空间品质和主力租户形象展示双赢的同时采光顶及立面一体化设计形成少有的商业空间室内外空间的交融吸附力和体验感。

三、立面控制

在房地产开发项目中，立面形象设计一直是关注的焦点。如何在控制成本的同时，创造出具有艺术性和吸引力的立面形象，是一大挑战。这不仅关乎公司的品牌形象和市场价值，还直接影响项目的租赁或退出时大宗交易的收益。

闵行天街项目在拿地后的六个月内，经过多轮方案推敲和比较，最终选取了以“流水磐石”为原型的建筑形象。这一设计突破了传统购物中心四方规矩的建筑形态，大量运用铝板线条塑造出独特的曲线形体，并在立面上嵌入2800㎡的巨幅虚拟屏，塑造出独特的商业IP。

在项目推进过程中，我们操盘者为了控制立面成本，对立面深化和幕墙设计进行了多轮优化，简化建筑形态和优化幕墙做法。与原效果图相比，最终呈现的形体上做了大幅度的收缩，取消了许多异形设计。但尽管经过多番努力简化，最终立面成本仍超出了原预算的48%。

这促使我们深入思考：在选择立面方案时，应基于何种判断逻辑？效果图所呈现的只是各方面信息与数据的预想，我们是否应该为这张图未来的样子买单？这包括资金成本和管理成本。对于地产从业人员来说，这个问题的思考远比如何创造新颖的立面设计更为重要。

四、设计全过程管理

1、内部设计团队管理

商业设计的全周期流程时间跨度大，尤其对于单个购物中心项目，常规的开发周期往往长达3年以上。在这样的背景下，保持团队的稳定性对项目的顺利进行至关重要。为了避免因人员变动造成的信息断层，必须非常重要信息的存档和项目风险的定期回顾。在人员调整期间，也需要非常重视工作的合理交接。

2、设计供方管理

由于商业设计涉及的供应商众多，管理起来需要投入大量精力。建议将供应商分为两个板块进行管理：

方案类：以建筑方案设计院为核心，其他专项方案类设计工作由建筑方案设计院负责总控和审核，确保各个设计方案之间的协调与统一。

施工图及深化类：以主体施工图设计院为枢纽，对相关的施工图及深化设计进行不同程度的总控和审核，确保施工过程中的细节和质量。方案类和施工图类设计工作应以建筑方案和主体施工图设计院为传导桥梁，相互协作、审核与支持，确保设计的落地实施。

选择主体施工图设计院时，应注重其专业素养、丰富经验以及强大的信息和资源整合能力。如具备相应能力，可采用设计大总包的形式，以提高甲方的设计工作效率。

3、跨职能协同

在项目设计推进过程中，商业管理、工程和成本是三个交互最为密切的职能部门。以下是一些在闵行天街项目上和各职能协同合作的经验总结，供各位同行参考：

商管协同：加强交流以熟悉商业逻辑，换位思考并统一目标；站在招商和运营的角度，充分挖掘商业价值；理解招商难度并承认不确定性，与商管部门共同应对调铺条件。

工程协同：在各项工程发包前组织联合会审，从工程角度审核图纸，进行专项节点优化；在建造过程中根据工程进度确定频次，提前排查问题并进行交底；实行巡场制度，将巡场问题整理成报告（避免非正式沟通），并在项目周例会上进行回顾。

成本协同：尽量在方案阶段确认合理的目标成本，避免后续的反复调整；避免招标漏项，尽量不在合同中设置暂定价。

设计管理是项目开发过程中非常重要的一环，如果说项目的策划和设计阶段是价值创造的部分，那么设计管理就是价值实现的部分，可以将项目很好的落实和还原。

七、结论与建议

本文以上海闵行天街为例，从经营视角对高品质购物中心设计管理的实践经验进行了深入探讨。不难发现，高品质的设计管理对于提升购物中心的商业价值和顾客体验具有显著作用。总结以下，建议在山野设计管理中注关注以下方面：一是加强对于新型商业模式的认知，并挖掘地块的潜力，充分做好商业策划（基于先天条件设定目标）；二是基于前期策划结合经营目标指导设计单位给出创意性的综合解决方案（结合目标进行价值创造）；三是加强设计管控，包括设计各专业的统筹以及跨职能的协同（价值实现）。通过不断完善和提升设计管理水平，企业将能够打造出更具竞争力的高品质购物中心。