在新形势下如何高效的做好工程项目市场营销工作

在新形势下如何高效的做好工程项目市场营销工作

叶俊

中铁六局集团有限公司交通工程分公司（北京市）  100070

摘要：当前，建筑施工企业数量众多，同质化竞争异常激烈，央企、地方国企作为国家队携政策优势、规模优势、资金优势市场份额逐步提高，民营建筑施工企业生存空间受到挤压。未来，头部企业效应明显，中小企业在保产值、稳规模方面陷入了困境。如何在当下困局面中脱颖而出，超前布局和市场营销显得尤为重要，企业谋篇布局好了，市场营销将成为市场角力的主战场，营销工作的好坏直接关系到项目的成败，影响到企业的持续发展。

关键词：新形势；工程项目；市场；营销工作

近年来，建筑行业市场竞争持续加剧，房地产市场调控政策不断收紧，基础设施投资结构发生重大变化，特别是受疫情、中美贸易冲突等因素影响，一些地方政府财政持续紧张，政府开始带头过紧日子，重要举措就是压减非急需、非刚性、非重点项目支出，不利于整个行业发展趋势，挑战更具复杂性、全局性。对此，加强企业改革发展极其重要，既面临着许多挑战，又蕴含着诸多机遇。本文就建筑施工企业在新形势下如何高效的做好工程项目市场营销工作进行探讨和研究。

一、工程行业市场经营现状

自中美贸易战发生以来，美国采取各种手段对中国进行打压，破坏了正常的市场秩序。2023 年 1-8 月中国对美出口同比暴跌了17.4%，国内对外出口订单持续下滑。11月，全国居民消费价格指数（CPI）同比下降 0.5%，为年内第三次出现同比负增长，此增速也是 2020 年 11 月（-0.5%）以来的新低，与此同时，随着恒大、碧桂园等房企接连爆雷，国内房地产市场持续低迷，拉动经济增长的“三驾马车”出口、消费和投资降幅明显，国内经济增长放缓，加上国内大环境变化和中国城市化进程的接近尾声，以房地产为主营业务的建筑施工企业受冲击较大，建筑施工企业的生存发展蒙上一层厚厚阴霾。现阶段世界经济呈现出“不稳定、不确定、不平衡”的特点，国内经济亟待振起来，在国家宏观发展层面上，相信会通过更多手段稳增长，投资基建将是为数不多的选项，也是拉动经济增长的重要引擎，所以未来工程施工行业总体面会持续向好发展，基础建设领域会释放一些利好信息，机会还有很多，建筑施工企业当务之急是在未来不确定大环境下，多获取市场订单[1]。

二、建筑施工企业市场营销的特点

面对市场竞争的日益加剧，建筑施工企业在市场营销上下足了功夫，营销工作是企业发展“龙头”，是一项系统性工作，竞争手段、方式多样化，公司可以通过全过程营销，深挖潜力全员化营销，定制化服务等方式来扬起企业发展“龙头”。例如，某公司实行“六给两要”政策，“给地盘、给资质、给人才、给权力、给服务、给奖惩”，充分调配资源，后台配合好前台营销工作，努力收获有效益的项目、有信誉的市场。市场营销要营销(项目)为王的开拓精神。市场营销工体系化、系统化，并不断进行机制创新，多业务模式并举；市场营销要“广积粮”的人才储备。市场营销人才数量、人才结构与质量、职业化要适应环境变化，组建一支具有立体层次、狼性的营销团队；市场营销要紧盯政策风向标。市场研究与分析最新政策，捕捉时下热点，解析政策导向和红线，顺势而为；市场营销要投标述标价值彰显。招投标逐步从形式向公开透明转变，编标、述标要求高，实力的体现来自方方面面，细微差距可能决定最后项目的归属，一份有特色有针对性的施工组织设计，以及项目负责人述标准备和临场发挥能实现弯道超越；市场营销要建立在现场保市场的基础上。干一项工程，交一方朋友，树一座丰碑，从项目获取、实施项目管理、质保售后完成整个项目生命周期成本管控精细化管理。

三、近年工程行业市场营销的变化

首先，业主在发展、在成长。互联网、高新科技公司作为业主出现的机率越来越高。除了按照传统的招标模式外，他们融入了互联网软件开发项目管理的理念。如:项目核心管理团队投标环节面试。港资、国际资金背景的项目业主、重大项目也会采取这类模式。其次，各类优质资源合纵连横，以合同为基准，做好风险防控。设计院能影响到客户项目立项、可研、初设;分包单位、供应商和第三方咨询都可能与客户关系很好，具有当地资源优势，能够及时提供项目推进准确信息等;关键人能够影响或决定客户或项目花落谁家，作用很大。设计院、分包单位、供应商、第三方咨询和关键人都有资源，在营销活动中应该寻找途径与他们建立联系、加强沟通。最后，通过战略投资、商业模式实现创新营销。近十年来，国家为了遏制新增地方政府隐性债务，盘活社会资本，政府和社会资本合作建设很多城市基础设施项目。目前，我国已累计开工建设 PPP 项目超 5000 个，投资额超 8 万亿元。2023 年 11 月 8 日，国家发展改革委、财政部《关于规范实施政府和社会资本合作新机制的指导意见》（以下简称《指导意见》），根据《指导意见》，政府和社会资本合作应全部采取特许经营模式实施，根据项目实际情况，可以采用建设—运营—移交（BOT）、转让—运营—移交（TOT）、改建—运营—移交（ROT）、建设—拥有—运营—移交（BOOT）、设计—建设—融资—运营—移交（DBFOT）等具体实施方式，涵盖公路、铁路、市政以及生态保护和环境治理等有经营性收益的项目，建筑施工企业可以选择自投或者融资参与其中，未来投资经营将会是建筑行业新增长极。

四、工程行业的市场竞争战略及进入策略

（一）集中化策略，即焦点策略

根据企业自身特点，将经营范围集中于行业内的某一细分市场，并集中满足的战略。像中国中铁、中国铁建优势领域铁路、地铁建设；中电建优势领域水利建设；中国化学工程公司优势领域化工工程建设，除了上述传统基础设施领域外，还有电力、港口、航道、矿山、基站等细分市场，建筑施工企业应聚焦自身优势市场，避免多元化策略，集中资源、精耕细作。如：某建设工程企业中标铁路专用线工程总承包项目，充分发挥了该企业在铁路营业线施工“王牌军”优势，提高品牌影响力。

（二）差异化策略，即“特色取胜”战略

针对单一项目，通过量身定做的策划，努力做到与众不同，满足业主对工期、质量、安全以及成本等控制要求，达到业主心理期望。当提供的方案或者服务，没有可比性，同时又能打动业主时，就会在众多的竞争者中脱颖而出，可以说，差异化是企业成功的不二法门。如：某建设企业中标当地一项生态环境整治及产业绿色发展项目，其属于投资人+EPC+文旅产业运营项目，在工程建设资金吃紧的情况下，通过清淤疏浚活动产生的副产品（砂砾石）的处置收入和文旅产业运营收益以及项目公司向政府申请的投资补助、补贴和奖励来平衡项目建设与运营成本，既满足业主对市政道桥的建设需求，同时也解决了农村内河内湖功能修复工程、文旅产业基础设施和服务设施建设，用“小资金”撬动“大资源”，助推当地高质量发展[2]。

（三）成本领先策略，即“低价竞争”策略

在建设工程招投标过程中，投标人以较低的投标报价，击败其他竞争对手，从而取得项目承包权的一种策略。低价常误认为恶性竞争，但我们这里说的低价是相对于高价而言，并不是最低价，是企业依靠自身先进管理水平和技术能力而产生富有竞争力的报价。如：某建筑工程在竞标时，投标总价相较于招标控制价下浮超过 50%，总价最低，看似很荒唐，实际经过严谨的成本测算，该项目边坡平整下来废料可以变卖，补充夯填部分可以用深圳市区内符合设计要求弃土回填，这部分还要收取对方费用。加上工程量报价时综合单价包含弃土费和回填费，综合测算下来，这一报价还有利润，但是在投标报价部分，具有很强竞争力。

（四）联盟策略，即“强强联合”策略

指两个或两个以上的企业，为实现中标而建立的一种组团关系。通过对外部资源和关键的内部资源优势进行整合，以创造自己独特的竞争优势。当几家公司拥有不同的关键性资源，而彼此的目标市场属于不同的细分市场时，为了彼此的利益，进行策略联盟，交换彼此需要的资源以创造各种竞争优势，从而达到双赢的目的。如某一工程项目采用 EPC（设计、采购、施工等）工程总承包模式发包时，建筑施工企业与设计院组成联合体投标就是一种联盟策略。我们常用的联盟策略有建筑施工企业与设计院之间，也有建筑施工企业与建筑施工企业的强强联合。如：某建筑工程设计施工总承包的竞标时，与中铁工程设计咨询集团有限公司单位组成联合体，双方各自领域优势明显，彼此合作达到了1+1＞2的效果。

（五）延伸服务策略，即“增值服务”策略

在当今竞争日益激烈的市场环境中，建筑施工企业需要通过项目建设和提供服务，来赢得客户的忠诚度和口碑。延伸服务活动是指在完成工程建设或服务的基础上，进一步延伸提供其他或服务有关的附加价值，以满足客户的需求。因此，开展延伸服务活动对于企业来说是非常重要的。如：配合业主办理项目立项、可行性研究、初步设计以及建设专项债券等申报手续。近年来，地方政府加大了对本地企业扶持，更加注重企业税收入统计，为此，相关建筑企业逐渐利用工程公司属地化优势，带动就业,增加当地税收。

五、项目信息获取和客户跟进的技巧

一是通过招标网站及政府平台找项目信息。通过互联网关注各级政府的发改委、国土资源管理局、规划局、住建局等部门官网均可获得早期的重大项目信息；浏览公共资源交易平台、政府采购平台和招标投标监管网可获取项目勘察、设计和施工招标计划及进展；二是通过勘察、设计单位和在建工程项目了解项目立项、可行性研究和初步设计进展；三是通过拜访投资方、承建方和大企业以获 取新建项目信息[3]。

接下来，就是“找对人、说对话、做对事”。获取项目信息后，锚定目标，分析目标企业组织机构和人员分工。第一步，在业主组织内部找到“线人”；第二步，绘制业主采购组织分析图；第三步，了解业主成员角色、立场、性格；第四步，了解企业成员相互关系；第五步，锁定关键人。营销人员要从外层、中层、里层全面掌握项目决策关键信息，外层是影响项目决策小组的外部力量；中层了解项目决策小组构架；里层掌握项目决策小组中的每个人角色、立场、性格、需求等，促进企业与客户之间相互交流与合作，确保工程综合效益最大化。

六、建立信任三步曲

（一）建立认知、获得好感

建立认知确实是建立信任的第一步。对于工程项目市场营销而言，不仅是宣传品牌、产品和服务，还是与客户建立深度联系的过程。企业需要主动改革与创新，通过多元化的渠道展示自己的专业能力和服务品质，便于客户多方面地感受到企业的实力和信誉。与此同时，企业重视自身的形象和口碑建设，只有提供满足客户需求的产品和服务，才能真正赢得客户的信任和支持。

（二）建立信任，信任=组织信任+个人信任

在工程项目市场营销中，建立信任是建立长期合作关系的基石。组织信任与客户对企业的整体实力、经验、资质等方面的信任密切相关，有助于树立企业的可靠性和专业形象。个人信任则更侧重于员工或销售代表与客户之间的互动和沟通，通过个人的专业能力和服务水平赢得客户的信赖。

为建立坚实的信任基础，企业需要在多个方面下功夫。首先，不断提升自身的实力和资质，确保在项目执行中具备足够的专业能力和经验，需要企业持续投入资源，加强技术研发和人才培养，以保持竞争优势。其次，企业重视员工的专业素质和客户服务水平的提升。员工是企业的形象代表，员工的专业能力和服务态度直接影响客户对企业的信任感。因此，企业需要定期开展培训活动，有助于增强员工的专业素养和服务意识，确保员工能为客户提供满意的服务。

此外，建立良好的信任关系还需要加强与客户的有效沟通。企业主动与客户保持联系，及时了解客户的不同需求与反馈，积极解决客户的问题和疑虑。通过真诚的沟通和服务，企业能增强客户的信任感和忠诚度，为长期合作关系的建立奠定坚实基础。

（三）了解需求、满足利益、搞定客户

在工程项目市场营销中，深入了解客户需求并满足客户的利益确实是建立长期合作关系的必要条件。企业需要积极与客户沟通，了解客户的真实需求和期望，并提供个性化的服务和解决方案。通过满足客户的实际需求，企业能赢得客户的信任和支持，进而建立长期稳定的合作关系。

随着市场的不断变化和技术的快速发展，客户对企业的服务质量和创新能力提出了更高的要求。因此，企业要不断进行技术研发和人才培养，提高自身的技术水平和专业能力，以满足客户日益增长的需求。同时，企业注重服务质量的提升。优质的服务可以增强客户的信任感和忠诚度，提高企业的口碑和形象。通过企业关注服务的细节，从客户的角度出发，提供贴心、专业的服务，确保客户在项目实施过程中得到满意的支持和帮助。

此外，企业还要加强创新能力的提升。通过创新，企业为客户提供更具竞争力的产品和服务，满足市场的变化需求。企业鼓励员工积极创新，探索新的业务模式和市场机会，以保持较强的竞争优势。

结语

基于新形势下，工程项目市场营销工作需不断创新和改进，以适应市场的变化和客户的需求。为更好地满足市场需求，还需各单位加强市场调研，了解客户的真实需求，有助于提高产品质量和服务水平。再加强品牌建设和推广，以及加强团队建设和培训，在未来的发展中，不断探索新的市场营销策略和方法，通过与客户的沟通和合作，建立长期稳定的合作关系，共同推动工程项目市场营销工作的健康发展。

参考文献：

[1]胡一新.Z建筑公司营销策略案例研究[D].大连理工大学,2022.

[2]吴海亮.K有限公司岩土工程项目营销策略研究[D].西南财经大学,2021.

[3]卢雄峰.建筑工程项目投标前期营销策略分析研究[J].现代国企研究,2017(12): 131-132.

作者简介：叶俊（1989年12月），性别：男，民族：汉，籍贯:江西，职称:工程师，学历：本科，研究方向：市场营销。