浅谈新形式下如何开展好品牌宣传促销工作

浅谈新形式下如何开展好品牌宣传促销工作

宋皓

武汉市烟草公司硚口分公司，湖北武汉， 430000

摘  要：

烟草行业在我国发展的道路上一直属于重点行业，而卷烟市场广大，国民吸烟较多，一直使得这个行业备受关注。卷烟是一种商品，烟草公司则是一个市场主体，在市场化取向改革的当下，既要满足市场的真实需求，又不能大张旗鼓的进行品牌宣传推广促销，使得我们的品牌培育等工作更显得举步艰难。

关键词：品牌体系化管理；构建品牌培育机制；营造品牌培育氛围

近年来，新广告法等相关控烟条约实施后，禁止在大众传播媒介或者公共场所发布烟草广告。烟草制品生产者或销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢，以及类似内容;烟草制品生产者或者销售者不得利用其他商品或者服务的广告、公益 广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢，以及类似内容。新广告法对烟草广告实行了最严格限制，以广告来促卷烟品牌提升变得更加不可能了，但我国烟草品牌众多，竞争激烈，而且当初 WTO 也承诺烟草业逐步对外开放，各卷烟品牌还要迎接来自国际的竞争。在如此形势下，如何做好卷烟的品牌培育工作显得十分重要且必要。

1.烟草行业现状

我国烟草生产和消费总量巨大，烤烟种植面积、产销量及卷烟消费者均居世界第一。有调查数据显示，中国烟民数量达 3.8 亿，占世界吸烟人口的 1/3 ，而且烟民人数年均增长速度普遍高于其他国家。烟草行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国税收的重要来源之一。据可公开信息查询，中国烟民总数超过3.8亿人，占全球烟民总数的28%。2023年烟草行业整体实现工商税利总额14413亿元，同比增长6.13%，上缴地方财政总额14416亿元，同比增长15.86%，双双创历史新高。中国烟草每年的纳税额占中国纳税总额的8%以上，上缴的财政总额在2015年至2023年，每年达到了10000亿以上。在当前经济下行，外贸经济脱钩的情况下，烟草税收已经成为了重要的税收来源之一，烟草业发达程度高，带动了大量的就业。尽管如此，我国烟草行业整体竞争力仍偏弱，尤其是与国外烟草行业的竞争中明显处于劣势，其中包括优势品牌不突出等，没有哪一品牌能与美国英美烟草公司、菲莫烟草公司、日本烟草公司等抗衡。在当前，受限于我国广告法和烟草专卖法，以及国际上的《烟草控制框架公主机，尤其是2015年新广告法实施，通过广告宣传格育强大 的烟草品牌，以此来抵御国际烟草大品牌的竞争，变得更加不那么容易。

2.卷烟晶牌培育的现状与问题分析

2.1、我国卷烟品牌培育的发展挑战

《烟草专卖法》第三条规定"国家对烟草专卖品的生产、 销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。"卷烟市场是国家对其产供环节实行垄断经营，而对其消费环节则实行自由市场行为，是一种产供垄断经营自由消费的市场形体，这也就决定了卷烟市场的特殊性。卷烟是烟草行业的一种重要产品，它是用卷烟纸将烟丝卷制成条状的烟制品，又称香烟、纸烟等。1890 年卷烟开始进入中国市场，1893 年开始制造，产量逐年增加，1980 年起至今中国卷烟产量居世界各国首位，作为我国重要的国民经济领域，卷烟的品牌培育受到了多方面的挑战，尤其是广告宣传作为卷烟品牌培育的最有效方式之一，新广告法和烟草专卖法等条例对其作了很多限制，严重阻碍了卷烟的品牌培育工作推进。按当初加入 WTO 时的承诺，中国烟草行业将逐步对外开放，而且现今国内控烟措施非常严厉，使得我国卷烟的品牌培育任重而道远。

2.2我国卷烟品牌培育的发展现状

中国卷烟市场正在经历一场品牌高端化的转型。如果回顾2005年以前，那些价格在4.5元以下的卷烟品牌占据了市场的主导地位。然而，2005年起，价格在4.5元至10元每包的卷烟品牌开始崛起，近几年来，15元以上每包的高端卷烟品牌销量激增，销量突破百万大箱的品牌屡见不鲜，价格趋高化趋势明显。

2.3卷烟品牌培育存在的问题

2.3.1品牌培育体系完善程度低。针对我国烟草行业的专卖专营制度，不同地区、不同企业均在培育自身的卷烟品牌，一定程度上造成大品牌培育力量不足。而且目前 存在工业企业与商业企业的分工，大品牌培育目标、培育方法等方面存在差异，全国基本统一品牌培育体系并不健全，专业卷烟品牌培育人员也缺失，导致各地品牌种类繁 多，品牌培育重点不突出，甚至有些卷烟品牌出了本省很少有人认识。

2.3.2工商协同机制不流畅。目前国内烟草行业卷烟品牌繁多，卷烟企业众多，一定程度上出现了元序竞争的局面，比如有些卷烟企业盲目开发形象烟、高档烟追求高利税，不同品牌的同质化明显，加剧上市场竞争。鉴于卷烟品牌的权属关系，导致目前商业企业品牌培育职责不明确，一定程度上影响了卷烟品牌培育成效。

2.3.3卷烟品牌培育动力不足。从卷烟企业来看，虽然已经基本上建立起了自身的品牌培育规划，但实际运营中执行 到位的屈指可数。近 50% 的客户不清楚卷烟品牌培育方案，说不出2个以上的重点培育卷烟品牌。此外，部分客户经理品牌培育意识不强，零售客户端在品牌培育中非常薄弱，品牌培育方式也有待进一步改进。

3.提升卷烟晶牌培育的对策建议

本文认为，提升我国卷烟品 牌培育应该从以下几方面着手做好卷烟品牌的培育工作。

3.1强化品牌体系化管理。卷烟品牌的好坏直接关系着卷烟企业在激烈竞争的烟草行业中的生存发展。作为卷烟企业而言，多品牌同时运营是常态，如何对现有卷烟品牌 做体系管理十分重要。主要做法有:  (1)要重点突出，合并同质化品牌。通过合并同质品牌，促使有限的品牌培育资源用在刀韧上，这样更利于优势品牌的培育。 (2)要积极申报，获取政府培育资源。积极推动自身品牌进入政府大品牌培育计划，借助外部品牌培育力量做大做强卷烟品牌，成为全国乃至全世界著名卷烟品牌，这对于卷烟企业的长远发展十分 有益。

3.2构建品牌培育机制。企业要形成一套有效的品牌培育机制，做好品牌培育管理工作。卷烟企业一般存在多品牌运行，不管是对现有品牌的培育管理，还是要开拓新领域的卷烟品牌，一套合理的品牌培育机制必不可少，它可以确保现有品牌培育资源得到最有效利用。卷烟市场上，品牌种类繁多，品牌间的竞争异常激烈，而且吸烟人对品牌的忠诚 度相对稳定，新广告法实施后，通过媒体宣传等最直接有效 的品牌培育途径被限制，故而如何确立一套有效的品牌培育 机制显得更加关键。卷烟培育机制可以从大众心理、卷烟口 感、价格敏感性等方面进行细化考虑。

3.3营造品牌培育氛围。卷烟企业本身要努力解决 员工的思想认识问题，尤其是要构建品牌培育队伍，引进 专业化的品牌培育人员。公司领导要将卷烟品牌培育当 作企业的一项发展战略进行发展，同时通过对员工进行宣 传教育，促使每一位职工都能深刻认识卷烟品牌培育成功 的意义。通过营造浓厚的品牌培育氛围，在企业内部形成 品牌培育合力，促进品牌提升。提升销售人员的品牌营销 技能，发挥营销人员在卷烟品牌培育中的基础性作用，并 且通过积极参与卷烟品牌的市场竞争，来认识自身卷烟品 牌与市场优势品牌的差距，通过市场来倒逼企业培育更优 质卷烟品牌。

参考文献

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[2]肖迎宾, 许建, 邢阳, 沈毅, 庄文杰. 基于Android平台的烟草移动营销系统设计与实现[J]. 烟草科技,  2015, 48(3): 98-102.