战略传播视角下的媒体宣传与政府形象塑造

战略传播视角下的媒体宣传与政府形象塑造

丁蕾

上海交通大学国际与公共事务学院2022级MPA研究生 上海 200000

一、引言

在全球化和新媒体发展的大环境下，信息能够在短时间内被大范围传播。媒体在政治传播中的作用愈发凸显，政府需要科学制定宣传策略，以正面引导公众舆论。近年来，各级政府积极通过多种渠道和手段来宣传塑造政府形象，其中最常用的方式是大众媒体。对政府来说，大众媒体宣传不仅仅是一种展示，更是一种责任和义务，能够增强公众对政府的信任度，提升声誉和满意度，营造良好的市场和社会环境。因此，在海量的新闻中如何吸引公众的关注，有效利用大众媒体宣传塑造良好的政府形象显得至关重要。

二、战略传播理论简述

战略传播理论最早聚焦于在军事领域的研究，后来学者们开始研究其在政治、商业等领域的应用。在爱德华·伯内斯的战略传播理念中，传播应该注重影响，即通过深入理解目标受众的心理，制作具有针对性的信息，实现精准有效的传递，而且为了能够打动受众，需要打造“标志性符号”，因而“目标群体的心理分析、打造标志性符号、科学的游说”被视为伯内斯公共关系理念的三大核心[[1]]。

三、莫德纳项目案例介绍

（一）项目总体情况

2023年7月5日，上海市市经济信息化委和闵行区政府与美国莫德纳公司达成了一项战略合作协议。经过各方的不懈努力，协议于8月17日落地，莫德纳（上海）制药有限公司在上海市莘庄工业区成功注册成立。11月6日正式开始了美德纳中国研发生产总部项目的建设。令人瞩目的是，从战略签约到开工建设，这个项目仅用了短短四个月的时间落地，超越“特斯拉速度”刷新了人们的认知。该项目占地面积为270亩，总投资金额达到36亿元，这使其成为全国生物医药领域目前投资额最大的外资标杆项目。在行业内，莫德纳被誉为“生物医药界的特斯拉”，就像当年特斯拉工厂的落地促进了我国新能源汽车行业的发展一样，莫德纳的研发中心项目也有望为我国的生物医药产业带来进一步的迭代升级。

（二）项目推进主要措施

1. 找准目标需求，超前谋划。莘庄工业区积极探索创新的土地管理方式，将节余土地进行分割收回，并将270亩低效土地转化为有效用地，为莫德纳项目的承载提供了空间。此外，准确把握目标需求，提前谋划并挖掘了区域生物医药产业的特色和优势，形成了《莘庄工业区产业环境评估报告》。同时，搭建了服务商直通平台，为外资企业争取同等国民待遇，使得工业区在莫德纳评估团队的前期调研和项目选址过程中脱颖而出。

2. 高效对接诉求，加快推进。成立了美德纳项目专班，由党工委书记担任组长，直接对接区级项目专班，每周联合办公。为了满足项目方提出的需求，实行了“即时对接、2小时内回复、4小时内落实”的工作机制，并指定了一名专业人员负责，实现一口受理、高效流转的方式。在这个机制的运行下，已经处理了45个需求事项，其中最快的只用了30分钟就完成了闭环处理。另外，为了提高审批效率，工业区创建了“辅导+预审+审批”方案征询工作机制和“告知承诺+容缺后补”的审批模式，从方案征询到审批完成，仅用了3周的时间，为项目的顺利推进提供支持。

3. 深化产业发展，同步招商。为推动产业发展，工业区将以此为契机设立生物医药产业联盟，形成在发展上同频共振的生物医药产业生态系统。目前，已经梳理出产业相关上下游企业，分层次开展走访招商工作，致力于吸引更多优秀的企业入驻，推动的生物医药产业链的完善和延伸。

三、媒体宣传策略与实施

（一）官方媒体引导

随着莫德纳项目落地，官方媒体公众号迅速发出了报道，如上海发布、上海基层党建、今日闵行、上海市莘庄工业区等，并在3个月内加大宣传力度，将话题热度提升。宣传内容以多种角度呈现，一方面打造了标志性符号“莫德纳速度”，并将其与“特斯拉速度”进行对比，吸引公众关注。另一方面，宣传将重心从介绍莫德纳转移到突出优势，如上海的营商环境、行政效率、产业基础以及政府的使命担当等，营造出积极正面的政府形象。例如，今日闵行通过报道“莫德纳速度背后”、领导调研手记等形式，挖掘事件背后的故事，凸显政府服务的高效和突破。上海基层党建报道的标题是“莫德纳速度”成为上海市委全会场上的热词，突显了上海推动高水平改革开放的强烈意识。

（二）大众媒体传播推广

在官方媒体的引导下，各大媒体也对莫德纳项目进行了紧密的报道，同时新媒体平台和传统媒介的结合，让宣传渠道扩大到了公众号、视频号、报纸、电视新闻等。近两个月以来，与“莫德纳速度”相关的报道在各大新媒体平台上超过60篇，其中上海证券报的报道阅读量甚至突破了万次。现在，“莫德纳速度”已经成为一个专有名词，甚至成为了上海营商环境的代名词。

四、基于战略传播视角的案例分析

（一）目标群体的心理分析

在莫德纳项目的谈判和后期宣传报道过程中，对目标群体的心理和需求进行了深入分析，并提前做好布局，以取得先发优势。在合作协议签约阶段，将莫德纳定位为目标群体，提前对园区内的生物医药企业进行了调研，梳理区域内能够为莫德纳发展提供支持的资源，发现了兆维科技与莫德纳之间的紧密联系。为了吸引莫德纳首席执行官班塞尔的注意，制定了高楼俯瞰的参访方案，并绘制了英文版地图。这些努力赢得了企业的积极响应和好感，让原本计划只拿100亩土地的项目变成了270亩地全要了。

（二）打造标志性符号

标志性符号的运用是本案例的亮点。“莫德纳速度”表现了双方合作意向，同时这个符号的运用也将公众的关注点从单纯的事件本身转移到了政府的综合能力和实力上。直观地展示了公职人员的专业能力，以及政府推动生物产业升级和创新发展的决心和成果。此外，也展现了上海优质的营商环境、强大的改革力度和日渐增强的外资吸引力。通过这一标志性符号，政府能够直观地传达政府的理念、价值观和施政重点，进一步加深了公众对政府的认知和信任。

（三）媒体报道精准投送

案例中传播的时间点恰到好处，及时精准的投送和短期内的持续报道让“莫德纳速度”的热度能够持续升温。传播策略中选用政府官方媒体的引导与大众媒体的传播推广相结合的传播方式，形成传统媒体与新媒体之间的“双议程设置”互动，有效扩大了宣传范围。通过这一系列的媒体宣传策略，政府成功地吸引了媒体和公众的关注和支持，不仅提升了合作项目的知名度，还塑造了政府服务至上和锐意进取的社会形象，对于促进区域经济发展和提升政府公信力具有重要的战略意义。

五、案例启示

从莫德纳的案例中可以看出，媒体宣传对政府形象塑造起到了举足轻重的作用。可以得出以下启示：一是需要明确目标群体，充分分析目标对象的需求，制定有针对性的宣传策略，确保信息能够有效地传达给目标受众。二是巧妙运用标志性符号。标志性符号能够将复杂的信息简化为易于记忆和辨识的形式，通过具有辨识度和情感共鸣的符号来传达政府的理念和价值观，引导公众对政府形象形成积极的认知和评价，进而影响舆论的走向。三是注重媒体宣传的创新与实效。通过富有创意和引人入胜的宣传方式，吸引更多公众关注和支持，与媒体和公众保持互动与沟通，及时了解公众需求和反馈。四是建立健全的舆情监测和应对机制，实时监测社交媒体、新闻、论坛等渠道信息，全面了解舆情信息。对于发现的负面舆情，应通过宣传引导等方式积极回应，消除不利影响，进一步优化政府形象塑造。

六、参考文献

[1] 郑华,侯彩虹.战略传播理论渊源与在美国外交中的应用：基于里根对苏外交的分析[J].西北师大学报(社会科学版),2023,60(02):59-69.

[2] 廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理,2001,(03):35-36.

[3]范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报(哲学社会科学版),2013,28(02):141-152+161.

[[1]] 郑华,侯彩虹.战略传播理论渊源与在美国外交中的应用：基于里根对苏外交的分析[J].西北师大学报(社会科学版),2023,60(02):59-69.