生态旅游目的地游客亲环境行为研究——以杭州西山国家森林公园为例

生态旅游目的地游客亲环境行为研究——以杭州西山国家森林公园为例

王璐璐[1]

浙江经济职业技术学院， 浙江 杭州 310018

摘要：减轻旅游负面影响的措施一直在探索中，但游客的旅游活动依然是生态环境危害的重要因素，因此，了解游客在生态旅游目的地的亲环境行为具有重要的实践研究意义。本研究以杭州西山国家森林公园为案例，依托于情境理论和计划行为理论，构建“情感-认知-道德”综合模型，深入分析自然环境、文化氛围、敬畏感、自我态度、主观规范和游客亲环境行为的中介和链式作用，即旅游情境是如何影响高原型旅游目的地游客的亲环境行为。研究结果表明：（1）自然环境和文化氛围能够激发游客敬畏感，再经由主观规范正向作用于亲环境行为，自我态度不发挥作用；（2）游客敬畏感在自然环境和文化氛围对亲环境行为的影响中未能发挥中介作用（3）游客主观规范则在其中起到链式中介作用，自我态度未发挥作用。

关键词：敬畏感；亲环境行为；自我态度；主观规范；西山国家森林公园

旅游目的地在带来巨大经济收益的同时，也不断加速其生态敏感地区的环境退化，使得保护旅游目的地生态保护和旅游发展之间的矛盾日益突出[1]。其中，游客不文明旅游行为是造成了旅游地环境污染和景观资源破坏的原因之一。本质上，游客是生态旅游地环境保护的关键利益相关者，在受益于生态环境的同时，通过负责任的旅游行为减少甚至消除自身对目的地环境的负面影响[2]。由此，引导游客的亲环境行为是应对旅游目的地生态困境和促进人与自然和谐相处的有效途径和关键策略[3]。

游客亲环境行为是指游客在旅游体验中所表现的减少环境负面影响、促进环境保护或资源可持续利用的一系列行为[4]。目前生态旅游地的游客行为管理多侧重于规章制度的制约和惩戒[5]，被动的行为管理只能从表面约束游客行为，无法从根本上激发游客的环保意识，更不能解决游客和环境交互过程中产生的环境影响问题[6]。现有文献对亲环境行为影响机制的相关研究仅涉及理性、情感、道德三个维度之一，尚未针对旅游情景探讨理性、情感、道德与亲环境行为的内在逻辑。

鉴于此，本文以杭州西山国家森林公园为案例地展开研究，以期解决以下科学问题：第一，从旅游目的地情境出发，以敬畏感、自我态度、主观规范为中介变量，构建自然环境、文化氛围作用于亲环境行为的“情感—认知—道德”概念模型；第二，研究敬畏感、自我态度、主观规范对亲环境行为的中介作用和链式作用，解释游客亲环境行为中情感、认知和道德的多重价值；第三，通过探讨生态旅游目的地的游客亲环境行为的内在逻辑，梳理旅游目的地情景中自然环境和文化氛围对亲环境行为的作用机制。

1.理论背景与文献回顾

1.1.理论背景

1.1.1情境理论

心理学家Lewin最早将情境引入并成为心理学研究核心之一，依据研究问题不同发展出多种视角下的情境理论[7]（Belk,1975）。Belk从消费行为视角出发，认为情境是一种行为环境[7]（Belk,1975），在某一特定时间或空间中综合各种交互因素，对主体当前行为产生影响[8](Fimder et al., 2000)。情境主要受到来自于物理环境、社会环境、时间视角、任务定义和先前状态五类情境因素的变化或刺激（Belk,1975），直接影响着个体的行为决策[9](Ross & Nisbett, 1991)。就旅游情境而言，旅游者相对短暂的离开日常生活情境，脱离了原情境中的身份约束，以匿名化身份迎来特定的陌生环境和新鲜体验，感知旅游地的自然生态和宗教文化等物理和社会情境，便会发生社会角色和行为的适应性转变[10]（谢彦君,2005）。此外，游客在情境体验中形成不同的个体心理表征[11](Oliver et al.,2019)，作为内在驱动因素带来心理变化和行为异常[12](谢,2005)。

1.1.2计划行为理论

计划行为理论，认为个体行为意愿受到自我态度、主观规范等因素直接影响，是干预和预测行为最有效的理论之一[13](Ajzen,1991)，也是亲环境行为最有力的解释理论之一[14](Turaga et al.,2010)。其中，自我态度是个体对有利或不利程度的评估结果，当个体认为自身行为是有益的和有价值的，其态度偏向、规范强度就会越积极，个体行为意愿也会越强[15](Li & Wu,2019)。游客的环境价值观和环境知识是衡量自我态度的重要依据，显著正向影响其行为意图[16](Rodriguez et al., 2013)。其次，主观规范是通过舆论、社会及自我监督平衡人际及人地之间的关系，具有鲜明的社会制约性和道德规范性。个体在遵守主观规范的过程中获得自身价值的体现和自我认可的满足感[17](Planas, 2018)，这种道德动机促使个体以亲社会行为予以回应。在旅游情境中，他人引导有助于游客产生环保意愿，从而规范自身行为，同时，当游客感到做了旅游区禁止的行为时，尤其是发生了消极结果后，就会唤起其责任心以亲环境行为进行弥补

[18](Tangney et al.,2004)。

2.2文献回顾和研究假设

2.2.1旅游情境感知激发游客敬畏感

    在旅游情境背景下，游客离开惯常居住地来到旅游目的地，其敬畏感极易被触动，从而获得最佳感知和体验的情境[19](Keltner & Haidt,2003;Oghlan et al.,2012)。根据敬畏感产生的诱导因素，学者们通常认为有形的物质因素和无形的社会文化因素是诱发游客敬畏感的主要原因[20](Wang,2019)，并展开了一系列的实证研究。例如，Daniela等认为，游客在面对体验感极强的南极洲时，感叹于奇特、宏大和极端的自然景观产生敬畏感，提高了游客体验感和满意度[21](Daniela et al.,2022)；Rodrigues等认为葡萄牙天文旅游目的地阿尔克瓦的壮美景观引发了游客的敬畏感，并直接影响游客满意度和间接影响游客行为意愿[22](Rodrigues et al.,2022)。；因此，本研究提出假设如下：

H1：游客的自然环境感知正向影响其敬畏感

H2：游客的文化氛围感知正向影响其敬畏感

2.2.2敬畏感对自我态度和主观规范的影响

    敬畏原型理论认为，敬畏感得到激发后，游客便会将自我利益放在自然需求之后，并对自身心理图式进行更新，重新判别和接受周围环境和事物[23](Keltner & Haidt,2003)。同时，伴随个体心理图式的调整，游客的自我态度和主观规范也会得到激活和提升，游客受到自然环境或文化氛围的强大冲击，产生了强烈的敬畏感[24]（Powell,2012），较之日常，更加认为保护环境和文化是明智的和有益的，社会和周围人规劝亲环境行为的建议是正确的[25]（Wang,2019）。因此，本研究提出假设如下：

H3：游客的敬畏感正向影响其自我态度

H4：游客的敬畏感正向影响其主观规范

2.2.3敬畏感对亲环境行为的影响

敬畏原型理论认为，敬畏感具有包括亲环境行为在内的亲社会功能，能够促使个体产生积极思维，做出有益于他人和社会的行为[26](苏&张,2016)。在敬畏感的作用下，游客可以完成自我导向甚至自我超越[27](Van & Saroglou,2012)，认为个体只是群里的一部分，强调个体去融入和顺从群体的要求，甚至做出日常习惯中难以出现的行为，例如，游客不仅严格遵守旅游区文明旅游规范，还规劝他人破坏环境的行为。Aiping Yan等调研了海州关帝庙，认为宗教氛围感知能够激发敬畏心理，并通过个人规范等中介因子影响游客的亲环境行为[28](Yan & Jia,2021)。因此，本研究提出假设如下：

H5：游客的敬畏感正向影响其亲环境行为

H14：敬畏感在自然环境对亲环境行为的影响中发挥中介作用

H15：敬畏感在文化氛围对亲环境行为的影响中发挥中介作用

2.2.4自我态度和主观规范对亲环境行为的影响

根据计划行为理论，自我态度作为最早被纳入到影响行为决策研究的因素之一，在个体亲环境行为中起着关键作用[29](Borden&Schettino,1979)。当一个人认为环境保护对人类社会发展具有重大意义时，通过观看过环境保护的相关纪录片，更容易在旅游活动中履行亲环境行为。例如，游客在旅游地接触到痛苦动物的照片后产生高度共情，更敏锐的意识不良行为的后果，从而激发亲环境行为[30](Rosario &Tussyadiah,2022)。在计划行为理论中，主观规范极大的影响个人行为决策，是一系列指导社会个体和群体遵守社会环境秩序的规则和标准，推动社会活动的一致性，有利于社会整体目标和实现[31](Onwezen&Antonides,2013)。许多研究表明，主观规范在促进游 客亲环境行为上具有较高的有效性。例如，现场信息策略可以激发外地游客道德关注和亲环境行为，包括运用奖励和制裁等监管策作用于当地游客的亲环境行为[32](Lia & Wu,2019)。

综合敬畏感作用于自我态度和主观规范的分析，本研究提出假设如下：

H6：游客自我态度正向影响其亲环境行为

H7：游客主观规范正向影响其亲环境行为

H8：自我态度在游客敬畏感对其亲环境行为的影响中发挥中介作用

H9：主观规范在游客敬畏感对其亲环境行为的影响中发挥中介作用

2.2.5敬畏感、自我态度和主观规范的链式中介影响

综合上述分析可知，游客的旅游情境感知能够正向影响其敬畏感，同时敬畏感又可以作用于自我态度和主观规范，由此推演，敬畏感、自我态度和主观规范在旅游情景感知与亲环境行为之间可能存在链式中介作用。因此，本研究提出假设如下：

H10：敬畏感、自我态度在游客的自然环境对亲环境行为的影像中发挥链式中介作用

H11：敬畏感、主观规范在游客的自然环境对亲环境行为的影像中发挥链式中介作用

H12：敬畏感、自我态度在游客的文化氛围对亲环境行为的影像中发挥链式中介作用

H13：敬畏感、主观规范在游客的文化氛围对亲环境行为的影像中发挥链式中介作用

综上所述，本研究的概念模型如图2-1所示，以敬畏感、自我态度和主观规范为中介因素，检验西山国家森林公园旅游地游客感知情境下敬畏感对亲环境行为的影响机制。该模型不仅探索“自然环境”和“文化氛围”双重感知对敬畏感的激发作用，也探讨了敬畏感对自我态度和主观规范的影响机制。

图1 研究模型

Fig.1 Research model

3.研究设计和数据搜集

3.1研究区域

杭州西山国家森林公园位于浙江省杭州市西湖区中西部，在钱塘江左岸，由龙坞、大清谷、灵山三个片区组成，公园面积为1775公顷，公园森林覆盖率为93.4%，平均负氧离子浓度为7000离子/cm3，公园被称为“天然氧吧”。植被类型以阔叶林为主，以竹林和茶园为主。西山国家森林公园还以茶文化、龙文化、宗教文化和竹文化而闻名，其中龙井茶文化举世闻名。公园内有许多佛教景点，如灵隐寺。目前，公园是杭州城市居民和外国游客放松身心、享受休闲活动、从事宗教崇拜、参加户外运动、参加游学、参加文化活动的重要场所。

3.2测量题项

本研究选用的量表均源于现有文献中使用和检验过的成熟量表，根据研究所需情境在题项表述上进行适当修订。其中，自然环境、文化氛围的测量题项选取自Keltner和田野[33](Keltner & Haidt, 2003;田&卢,2015)等研究中对自然环境和文化氛围感知评价的测量题项；敬畏感的测量题项参考了Coghlan[34]和祁潇潇[35](Coghlan et al.,2012;祁 et al.,2018)探讨敬畏感维度的测量题项；自我态度的测量题项来源于Godin[36](Godin & Kok, 1996)和Chen[37](Chen & Chao,2011)等的研究；主观规范的测量题项主要来源于Han[38](Han et al.,2018)和Riper[39](Riper & Kyle,2014)等的研究；亲环境行为的测量题项是在Cheng[40]和牛璟祺[41](Cheng et al.,2013;牛&刘, 2021)等研究游客亲环境行为影响因素中所用量表的基础上修正而来。本文采用五点式李克特量表进行变量测量。

3.3数据搜集

首先，将本研究的初始量表发送给旅游相关研究方向的专家进行修订和优化，确保问卷易懂且易答。随后，以西山国家森林公园的作为调研地，采样区主要有龙武、灵山、大庆谷三个出口;游客必须从其中一个出口离开景区。以该旅游区的游客为调研对象，于2023年5月20日-5月30日进行了实地问卷的发放。在发放问卷的过程中采取便利抽样，尽量涵盖到不同年龄、职业等人口统计特征的游客，避免数据单一，提高数据质量。问卷共回收431份，其中有效问卷395份，问卷回收率为91.6%。

4.结果分析

4.1验证性因子分析

运用AMOS26.0软件进一步检验测量模型的拟合效果和信效度。首先，选用绝对适配度指标、增值适配度指标和简约适配度指标检验来评价拟合模型，绝对适配度指标为2.698，处于1-3之间，GFI的数值大于0.9，RMSEA和RMR分别为0.066和0.044，处于理想数值；增值适配度指标TLI、CFI、IFI均大于0.9，达到理想值标准；简约适配度指标PNFI和PGFI均大于0.6，满足大于0.5的理想标准。

同时，运用极大似然估计法进行验证性因子分析，对整体和各分量表的因子载荷和收敛效度进行检验，采用平均方差提取值（AVE）和组合信度（CR）来检验收敛效度（表2）。其中，每个测量题项的标准化系数在0.519-0.831之间，均大于标准化因子载荷量临界阈值0.5；各构念的组合信度（CR）值在0.74-0.847之间，均高于0.7的临界阈值；各构念的平均方差萃取量（AVE）值在0.495-0.649之间，自然环境未能达到却非常接近0.5的标准，处于可接受范围，具有良好的收敛效度。

Tab.2 The results of confirmatory factor analysis

4.2结构模型检验

运用AMOS26.0软件通过结构方程模型法对H1-H7进行检验，结果如表4所示，自然环境感知和文化氛围感知对游客敬畏感均产生显著的正向影响，H1、H2获得支持；游客敬畏感对其自我态度和主观规范产生显著的正向影响，H3、H4获得支持；游客敬畏感对其亲环境行为产生显著正向影响，H5获得支持；游客的自我态度和主观规范对其亲环境行为产生显著的正向影响，H6、H7同样获得支持。因此，H1-H7的假设经检验均成立。

Tab.4 The results of hypotheses

注：***表示P<0.001

4.3中介效应检验

运用Bootstrapping中介效应检验法，重复抽样2000次，分别计算95%置信区间下敬畏感、自我态度和文化氛围三个中介效应的显著性。分析结果如表5所示：首先，敬畏感→亲环境行为的总效应和敬畏感→主观规范→亲环境行为的间接效应置信区间均包含0，敬畏感→亲环境行为的直接效应和敬畏感→自我态度→亲环境行为的间接效应均包含0，由此可知，敬畏感→主观规范→亲环境行为为完全间接效应，H8不获支持，H9获得支持。

其次，自然环境→敬畏感→亲环境行为和文化氛围→敬畏感→亲环境行为的间接中介效应置信区间都包含0，H14和H15不获支持；同时，自然环境→敬畏感→自我态度→亲环境行为和文化氛围→敬畏感→自我态度→亲环境行为的链式中介效应置信区间都包含0，H10和H12不获支持；自然环境→敬畏感→主观规范→亲环境行为和文化氛围→敬畏感→主观规范→亲环境行为的链式中介效应置信区间都不包含0，H11、H13获得支持。

Tab.5 Mediation effect test

5.结论与启示

5.1结论

第一，高原生态旅游情境下，自然环境和文化氛围的均值分别为6.07和5.94，说明游客对西山国家森林公园的自然和文化旅游情景给予了较高的评价，认为西山国家森林公园较大保护了自然生态，维护了文化景观，感受到了生态旅游情境带来的无限力量。自然环境和文化氛围对敬畏感的正向影响假设均得到支持，标准化系数分别为0.341和0.417，说明两者作为重要驱动因素成功唤起游客的敬畏感，且社会文化情境因素的相比物质情境因素对游客敬畏感具有更强驱动力。第二，游客的敬畏感影响自我态度和主观规范的标准化系数分别为0.721和0.775，明显高于其他影响路径，说明游客敬畏感对自我态度和主观规范具有极强的正向影响作用。这与既有学者的研究结论一致：体验环境敬畏的游客会从简单地关注自己转向关注环境，从而改变对环境保护的认知[42](Hicks,2018)；敬畏感有利于游客在旅游情境中形成规范的道德判断和意愿，使个体意识到自身责任的重要性[43](卢 er al.,2016)。第三，游客的敬畏感、自我态度和主观规范均直接正向作用于亲环境行为，标准化系数分别为0.235、0.175和0.484，这也与既有学者的研究结论一致

[44](Zelenski & Desrochers,2021;Wang et al.,2018)。第四，游客的敬畏感与主观规范在生态旅游情境和亲环境行为之间发挥链式中介作用，自我态度不发挥链式中介作用。

5.2启示

本研究引入计划行为理论和情景理论，确定了一个包含19项的量表来衡量生态游客的亲环境行为，尝试性从旅游情境角度切入，创新性建立了以“敬畏感—自我态度—主观规范”三个心理因素为中介变量的结构方程模型，验证了亲环境行为是一个包括情境和理性、道德、情感三个心理维度的概念。鉴于以往游客的亲环境行为研究中综合三个维度的亲环境行为研究依然空白，因此，本研究使用的量表可以作为未来研究评估生态游客亲环境行为的研究工具。此外，建立起旅游情境与亲环境行为之间的关系，加深了对于生态游客亲环境行为的驱动机制的认识。

从实践的角度来看，本研究为生态旅游地管理者和经营者提供了管理上的贡献。首先，旅游情境中的自然环境和文化氛围是游客敬畏感、自我态度、主观规范和亲环境行为的直接或间接预测指标。因此，生态旅游地的资金投入需以基础维护和保护性开发为主，规避迎合游客、破坏生态环境的建设。其次，敬畏感阶段性影响着生态游客对生态环境保护的自我态度，并增强社会群体的主观规范作用，提高生态游客的亲环境行为。生态旅游地的管理者和经营者可以运用虚拟数字和人工智能等新兴技术，并配备相应设施设备，再现游览区和未开放区域的自然和文化景观。最后，自我态度和主观规范对生态游客的亲环境行为具有积极的促进作用。因此，生态旅游地管理者和经营者可以利用虚拟模拟软件，让游客对比差异性行为给生态旅游地可能带来的不同结果，加强对游客亲环境行为教育和引导。

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[1] 王璐璐（1991—），女，河南鹤壁人，讲师。 基金项目：①浙江省教育厅一般科研课题（编号：Y202351990）；②浙江经济职业技术学院校级协同创新中心（编号：X2022001）③浙江经济职业技术学院校级优秀科研团队项目（编号：X2023010）。