旅游实景直播场所的氛围线索对溢价支付意愿的影响：探索场所依恋的中介效应和心流体验的调节效应

旅游实景直播场所的氛围线索对溢价支付意愿的影响：探索场所依恋的中介效应和心流体验的调节效应

李继明

泰国博仁大学，泰国 曼谷 10210

（Dhurakij Pundit University, Thailand Bangkok）

摘要：本研究旨在探究氛围线索对溢价支付意愿的影响，并检验场所依恋在其中的中介作用，同时考察心流体验在这一关系中的调节作用。本研究通过立意调查法收集了来自中国江苏省在线旅游企业的以直播购买出境游的消费者的调查问卷数据。本研究收集482份正式问卷，研究结果显示：1.氛围线索对溢价支付意愿存在显著正向关系；2.氛围线索对场所依恋存在显著正向影响关系；3.场所依恋对溢价支付意愿存在显著正向关系；4.场所依恋在氛围线索与溢价支付意愿之间起到部分中介作用；5.心流体验在氛围线索对场所依恋的关系中产生显著正向调节作用。

关键词：氛围线索；溢价支付意愿；场所依恋；心流体验

1.氛围线索的概述

随着竞争的加剧，在线供应商更加倾向于依赖网络氛围创造在线环境，既与竞争对手加以区分，又能激发在线消费者的积极情绪和认知状态，使他们愿意在网站上花更多的时间和金钱，也为潜在的购买者提供一个有价值的消费体验平台，为此消费场所从平面的网站转向立体、实时互动的直播平台，直播平台的信息内容、外观设计、导航系统等直播界面的设计也成为氛围线索研究的重点，以期通过刺激、引人入胜的界面触发消费者的心流体验。本研究认为氛围线索就是直播间的信息内容、外观设计等直播界面因素共同营造的一种能够刺激消费者的环境氛围。

2.溢价支付意愿的概述

溢价支付是消费者愿意为某一品牌功能属性相似的同类产品支付额外费用的意愿。溢价支付意愿即在功能属性接近时，消费者愿意为某一特定品牌的产品或服务支付比其他品牌更高价格或额外费用的意愿，溢价支付意愿是消费者行为上表现出的更高的忠诚。例如大型超市或代理商所采取的价格限定政策等限制后，指出品牌的价格溢价可能未能体现在终端的实际售价上。所以后来学者们认为可以在态度上测量消费者对品牌溢价的接受程度，进而测量一个品牌可能拥有的品牌资产高低，消费者溢价支付意愿的概念由此而来。

3.场所依恋的概述

场所依恋的是旅游者因对旅游场所各要素体验后产生的正向情感连接，具体表现为旅游者对某地产生的心理情感联系以及对场所保持的一种亲近倾向。在电商直播中，主播等服务人员对产品进行详细介绍，对在线直播用户的提问积极响应，亲昵的称谓与用户的积极互动，用户在长期观看直播的过程中，对主播及提供直播的企业/品牌产生好感和依赖，可能会转变成对直播间或主播的认同和依赖。

4.心流体验的概述

心流体验的关键点在于全身心投入，消费者在某项活动全过程中积极参与并收获巨大满足的一种感觉及状态。在虚拟品牌社群中的心流体验，是个体全身心投入于活动之后，对时间节点进行忽视，对自我意识进行忽视，只沉溺于活动所带来的积极感受。心流体验由于研究主体与对象的不同，其定义也不同，学者将心流体验引入网络虚拟环境中，去探究个体与机器的双向交互行为，同时也构建了两者交互关系的模型。至此，心流体验开始广泛进入学者们研究消费者行为包括使用和购买两种的视野内。

5.模型构建与假设分析

5.1 氛围线索与溢价支付意愿

溢价支付意愿是消费者对比于相同品质的产品时，更愿意支付更高的价格的决策倾向，所以说影响到消费者决策的不再仅仅是产品的质量等因素。如今在直播经济火热的时候，旅游直播同样显现出营销的优势。旅游直播间的氛围是影响到消费者参与的关键因素。如今直播间能够影响到消费者决策的因素有多种，主播特质、直播间氛围、明星效应、直播间技术含量等。所以说，氛围线索作为直播间能够表现出的影响到消费者情绪的因素，对消费者的决策起着关键的影响。由此我们假设：

H1：氛围线索对溢价支付意愿有显著正向影响。

5.2 氛围线索与场所依恋之间的关系

氛围线索具有难以复制和强吸引性的特点，而这些线索和科技却是直播间创造财富的核心资源，也是企业迭代发展的关键，即氛围线索对企业渠道发展尤为重要，由此，直播的氛围线索的研究也逐渐成为知识管理领域的研究热点。氛围线索就是直播间的信息内容、外观设计等直播界面因素共同营造的一种能够刺激消费者的环境氛围。场所依恋是决定消费者在直播间参与动机的重要心理状态，它可以使消费者降低消费决策的风险，快速选择自己认为正确的决策。消费者在各种旅游渠道中会接触不同的吸引因素，同时会对不同的场景有不同程度的场所依恋，这都是取决于不同的场所优势。因此，本研究提出以下假设：

H2：氛围线索对场所依恋有显著正向影响。

5.3 场所依恋与溢价支付意愿之间的关系

根据查阅场所依恋相关文献，场所依恋就是消费者因直播间第一视角体验的临场感而形成的情感连接，主播的特质以及直播手法使得消费者对直播间保持一种亲近倾向。当消费者的场所依恋增加时，消费风险感就会降低，消费安全感就会增加，这就会有利于消费者作出消费决策。以往很多研究也证明了场所依恋可以在很大程度上积极地影响消费者的购买意愿。消费者的场所依恋越高，其做出的购买决策的意愿也会变高，在场所依恋的刺激下，人们会更高效的完成购买行为并且提高支付意愿。通过对场所依恋角度下的社交体验与购买意愿的关系，发现依恋程度与消费者的购买意愿相关，因此对其预测力方面依恋更胜一筹。因此，本研究提出以下假设：

H3：场所依恋对溢价支付意愿有显著正向影响。

5.4 场所依恋的中介作用

当观众在电商直播间受到娱乐氛围和名人光环的刺激时，会激活他们对直播间购物的内在信任状态，形成直播间场所功能性依赖，这种对旅游直播间购物的长时间观看和持续依赖，使观众与电商直播间建立起亲密的情感联系，形成场所情感性认同；进一步地，对旅游直播间场所情感上的认同会使观众做出一些有利于直播间的反应，如对直播间的产品有购买意愿。上述假设相整合意味着旅游直播间氛围线索可以通过刺激观众的场景认同而形成场所依赖，并在此基础上逐渐强化成旅游直播场所认同，进而积极影响观众的溢价支付意愿。而且，这种有外在场景刺激→场所功能依赖→场所情感认同→个体反应的连续路径分析模式，在以往研究中已得到广泛采纳。因此，本研究提出以下假设：

H4：场所依恋在氛围线索与溢价支付意愿的关系中起着中介作用。

5.5 心流体验的调节作用

在旅游直播过程中，主播通过对推销商品进行介绍引导消费者产生消费行为，当消费者认为视频主播本身与其自身态度上具有一致性时，会产生内在共鸣并形成心流体验，从而会产生品牌依恋、场所依恋、品牌忠诚等。另外，消费者结合自身购物需求，在寻找购物商品以及挑选主播的过程当中会产生精神集中、精神享受以及自我控制感的心流体验，在这种情况下，消费者也容易产生对产品或者直播场所的依恋。心流体验是个体全身心投入于活动之后，对时间节点进行忽视，对自我意识进行忽视，只沉溺于活动所带来的积极感受。心流体验可以使消费者快速进入参与状态，并使其产生强烈的认同和依赖感，同样，心流体验感差的氛围下，消费者反而对消费产品产生更加消极的产品印象。因此，本研究提出以下假设：

H5：心流体验在氛围线索与场所依恋的关系中起着正向调节作用。

6. 结论与启示

本研究通过实证检验验证了上述假设，得出以下结论：

首先，氛围线索对溢价支付意愿有显著正向影响；氛围线索对场所依恋有显著正向影响；场所依恋对溢价支付意愿有显著正向影响；场所依恋在氛围线索与溢价支付意愿的关系中起着中介作用；心流体验在氛围线索与场所依恋的关系中起着正向调节作用。

参考文献

[1]邓志新.粤港澳大湾区与世界著名湾区经济的比较分析[J].对外经贸实务,2018,3(4):4-8.

[2]简一单,王林,彭荷芳,陆玉梅.新生代创新型人才的管理研究[J].内蒙古科技与经济,2021,5(10):2-11.

[3]Klara, L., Jon, M. & Emma, R. . A qualitative investigation of flow experience in group creativity[J]. Research in Dance Education,2020,6(2):1-20.