兰州放哈咖啡店营销策略研究

兰州放哈咖啡店营销策略研究

杨思萌

兰州交通大学 会计专硕

摘  要

随着我国经济的不断发展以及人们对物质世界的高标准需求，休闲娱乐在人们生活消费中的比重越来越大，不仅如此，健康养生的理念也愈发深入人心。在这种环境下，饮品类企业的规模不断壮大，类型也不断增多。面对巨大的竞争市场，我国饮品类企业的饮品类型从一开始的“粉末冲泡类”到现在的“茶叶+鲜奶”，同时抓住健康“0糖0卡”等“噱头”，吸引了一众青少年和年轻白领。但新一代的饮品企业不光要做到上述，还要做好品牌的营销，在企业文化、地域特点、品牌形象等方面推陈出新，才能可出续发展。

本文将以兰州放哈咖啡饮品店作为研究对象，基于兰州的实体店市场及消费，研究兰州放哈咖啡饮品店的经营模式以及营销手段，分析其运营、发展方式，同时探究其不足之处。

关键词：兰州放哈咖啡饮品店；营销；街边饮品

1 兰州放哈咖啡店的营销现状

1.1兰州放哈咖啡店的现状

放哈咖啡(FUNDOSA)是创始人耿盛琛先生于2016年成立甘肃放哈餐饮娱乐管理有限公司，位于甘肃兰州的一家连锁茶饮品店，2010年诞生于金城兰州热闹的正宁路夜市。

放哈咖啡作为兰州特色，饮品种类众多，涵盖咖啡、奶茶、水果茶、果汁、

银耳汤、酸奶和酒酿等近百种不同口味饮品。同时，放哈咖啡是甜醅子奶茶、甜醅子绿茶系列的创造者(甜醅子是兰州的传统小吃，主要由攸麦和青稞发酵而来，口感类似糯米甜酒)，不仅如此，放哈咖啡先后创作了灰豆子奶茶系列、果味浆水系列、三炮台奶茶系列、热冬果系列(灰豆子、浆水、一炮台、冬果型均是兰州传统民俗小吃)等与兰州传统文化相结合的众多饮品。同时，其鲜奶咖啡系列、芝盐浮云系列也颇具特色，深受消费者喜爱。

  根据42位受调查者中，有126位尝试过甜醅子奶茶系列，占比88.73%;有44位受调查者尝过芝盐浮云和奶茶系列，占比30.99%;有32位受调查者尝过水果茶系列，占比22.54%;尝过咖啡系列的受调查者共计28人，占比19.72%;尝试过其他产品系列如拿铁、果味浆水、原茶等人数占比较少。

在142位受调查者中，有79位表示坚决支持正版产品，维护正版权益，占比55.63%;有48位表示不在意正版产品还是盗版，只要求产品味道满意，占比33.8%;有6位消费者表示，不管正版或盗版，会选择优惠力度更大的商家购买，占比4.23%。如上图所示。(数据来源：兰州大学MBA仵春芳）

1.2兰州放哈咖啡店的营销环境分析（波特五力分析法）

（1）供应商的议价能力

由于放哈咖啡的招牌“甜胚子奶茶”的最主要原料——甜胚子，并不是兰州本土所产，而是从西宁运过来的，是一家老牌的私人作坊，他的配比秘方和运输成本很高，因此其供应商的议价能力也很强，这对放哈咖啡店的经营是一个非常不确定的因素，对企业经营来说是不利的。

（2）购买者的议价能力

随着越来越多街边饮品的出现，购买者的议价能力也越来越强，但相比较而言，放哈咖啡的价格在同一范围内的饮品店来说，具有价格优势；同一商圈内的知名茶饮比如喜茶等的价格远远高于放哈咖啡，因此更能吸引消费者，

（3）潜在进入者的威胁

新的品牌进入者不仅为市场环境带来了新的生产能力，同时也注入了新鲜资源，也更加期待在现有的饮品市场中获得更多的市场份额，从而使得饮品市场的

竞争强度进一步放大。比如近期新开的饮品品牌seven bus，他的招牌是一系列冷饮和冰淇士，尽管开业在冬天，但新的品牌总会吸引许多年轻人；这些竞争充分体现在原料、成品等多个环节，使得行业整体的利润率下降，严重的话还有可能危及现有企业的健康永续生存。面对兰州市场消费行情日趋多元化的特点，饮品加盟及原创饮品品牌也越来越多，这些新的品牌势必对放哈咖啡造成冲击。

（4）替代品的威胁

茶饮品作为消费者的普遍生理需要产品，可替代的产品众多。其他品类，比如水、饮料、茶叶、牛奶等都是街边饮品的替代商品。相对于瓶装、罐装饮料来说，街边饮品没有价格上的优势；与牛奶、豆浆类饮品相比，又相对缺乏营养价值;另外还有普通的包装、杯式饮品，如香飘飘、优乐美，普遍低于街边饮品的售卖价格，这些都左右了大部分消费者的选择。

（5）同行间的竞争

街边饮品品类众多，奶茶类、果茶类、绿茶类、咖啡类、鲜奶类、沙冰类、奶盖茶等都涵盖在内。这其中，奶茶品类在市场上占比最高，受消费者喜爱的奶茶类品牌也较多，如书亦烧仙草家的同名奶茶饮品书亦烧仙草奶茶，CoCo的奶茶三兄弟，香港米芝莲的港式丝袜奶茶，兰州放哈咖啡的甜醅子奶茶。而放哈咖啡因其甜醅子奶茶独特的口感及原创性，使口碑及销售量实现了双赢，充分发挥了其自身优势；在咖啡的品类中，瑞幸咖啡及星巴克独占鳌头，其他品牌很难在这个市场中分得一杯羹；在果茶及沙冰类饮品中，喜茶的多肉葡萄饮品深受消费者喜爱；在鲜奶类饮品中，鹿角巷的黑糖鹿丸鲜奶，口感与颜值并存，成为该品类的佼佼者。总之，在街边饮品市场中，竞争环境比较激烈，在众多品类中都已经存在了深受消费者喜爱及市场认可的龙头品牌，形成了相对的市场导向和消费者的心理认知。因此放哈咖啡想要在市场博得一席之地的确有所难度。

2兰州放哈咖啡店的营销策略优化

2.1提高创新能力

(1)加大产品研发投入

优质的产品质量是企业发展的根本保障，加大产品研发投入，能达到提升饮品质量的目的。虽然产品的研发耗时耗力，也不一定能立刻取得成果，但对于企业的壮大有着极其重要的作用。因此放哈咖啡需加强对产品研发的投入，从产品质量、包装、口味等多方面进行改进:同时加大对饮品研发资金的投入，进一步提升产品的研发效率;放哈咖啡的品牌特点是将茶饮品与民俗小吃的结合，但每个系列产品线单一，因此，不断推出消费者喜爱的奶茶口味仍然是营销的重点工作。同时要注重产品原材料的质量，原材料的品质将直接影响到产品的口感。不仅如此，扩大消费群体也是扩充产品线的办法之一。一直以来，街边饮品多以青年为消费群体，忽略了中年及老年人的口味，企业可朝这个方向努力，填补市场空白。

(2)提升产品差异化特征

公司已经将传统兰州小吃融合到奶茶饮品当中，并得到了一定的反响和好评，下一步，可以实现升级，融合全国范围内的知名或者好味道的小吃，以追求更进一步的产品差异。兰州小吃口感独特，无法复制到周边城市甚至全国，要想扩大企业市场份额，可以将产品涉及的范围面扩大，打造专属每个城市的特色饮品。比如，在成都可以将冰粉与茶饮品融合;在西安可以与油茶融合等。

2.2探索多样的营销渠道

打造“饮品+周边”的复合经营模式。现如今，放哈咖啡名声在外，已经成为金城兰州除牛肉面之外的又一地方特色，那么开发周边产物，无疑是吸引客群的另一卖点。比起单纯的餐饮业态，周边产品成了申多客群到店的原因，与餐食形成了有效的互动。只要消费者到店就很容易形成二次、三次口碑推广。同时，设计属于自己品牌并充满代入感和共鸣的卡通人物形象，定制纪念品、包袋、钥匙扣、冰箱贴等，使盈利模块增加:如果能将品牌的人物形象变成表情包使用，可以使宣传效果加倍，提升品牌的整体核心价值。