关于市场营销方案、品牌战略浅析——以小香港面包店为例

关于市场营销方案、品牌战略浅析——以小香港面包店为例

杨芝娴  俞可欣  杨紫  杨嘉怡

 南京审计大学金审学院  江苏省南京市  210028

摘要：

品牌营销的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦•莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少相应的品牌战略。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了桃李面包实施品牌战略的重要性，针对小香港面包店在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

关键词：品牌战略营销；小香港面包；品牌化；品牌营销；品牌资产

第一章选题背景和意义

当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

第二章相关理论和综述

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程【1】。

图1.1  2006年度全球十佳品牌排行榜

       单位：亿美元

由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者（跨国公司或集团）在全球企业或行业中的地位和竞争力。

第三章小香港面包品牌营销环境分析和策略问题

现实中，企业要像保证更多忠诚的顾客，他们就必须创造出一种娱乐体验，一种稳定而又明确的体验。小香港面包店可以在很多特色节日制作出特别糕点，首先，他们要有不同于其他任何一种面包的味道；其次，这些面包必须要根据外部的环境来制作；最后，要选择可以为消费者创造出值得回忆的感受。

小香港面包店可以根据节日的不同创造不同的体验，如果是情人节、七夕节，可以制作出情侣面包、恋爱面包等让消费者购买品尝或者作为礼物赠送。同时还可以创造一种情景,描述一个在没有外界污染的世界里，一群人在那里开着焰火晚会，他们聚在一起唱歌、聊天，在美丽的夜晚尽情享受美味的野餐。

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。小香港面包店只有将市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。

第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。

第三，应考虑面包本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。

第四，必须结合面包厂的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。

第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别【2】。

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如牛和牛奶、鸡与鸡蛋。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

第四章结论

市场经济的发展促进了市场营销的成熟，市场营销的普及将把公司间的竞争转变为品牌之间的竞争，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，也是企业适应市场并做到生产适销对路的商品的一种表现，也是企业资产评估的一项重要指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。论文的撰写基于品牌营销策略的分析，得出以下结论：

1.品牌营销不同于产品营销，随着品牌管理的兴起，产品的品牌化、研究和开发自己的品牌战略将变的越来越重要。

2.营销品牌营销战略设计的因素有很多，产品品牌要想成为名优品牌，就要综合考虑各方面的因素，制定出最佳的品牌营销策略。

3.基于品牌战略的营销的产品核心价值的营销比较有效的品牌营销方法。

参考文献

【1】《浅谈企业品牌文化建设》陈祖斌 著

【2】《中国品牌低成本营销策略》翁向东著