虚拟数字人微笑强度对消费者感知温暖和能力的影响机制研究

虚拟数字人微笑强度对消费者感知温暖和能力的影响机制研究

杨芳

湖北民族大学 445000

【文章摘要】：自2002年数字化虚拟人项目被列为“国家高技术研究发展计划”始，虚拟人的经济价值、科研价值和商业价值逐渐被各界认可和重视。虚拟数字人是一种智能的、个性化的、学习能力和适应能力强的数字助手，能够为用户提供高效、便捷和个性化的交互体验。文章将数字虚拟人的微笑强度方面来探究感知温暖和感知能力的影响，分析不同微笑强度对于用户意愿的影响，根据用户体验对不同类型的数字虚拟人提供不同的呈现策略。

【关键词】：虚拟数字人；微笑强度；感知温暖；感知能力

一、引言

虚拟数字人按照功能上可划分为身份型虚拟人和服务型虚拟人。身份型虚拟数字人具有身份性，主要是虚拟的IP或者偶像呈现；服务型虚拟人主要包括替代真人进行内容生产和简单交互的特定行业助手与更注重陪伴感的多模态通用AI助手。服务型虚拟数字人是作为人们日常生活中使用的助手而设计开发的产品，面对的是庞大的用户群体，拥有着多面向、立体性、持续性的现实需求，以提供服务以及提高业务效率为主。

从目前的设计而言，虚拟数字人发展的出发点和归宿是提升服务对象的视觉感受和情感享受。Lunardo等人研究了虚拟代理人对用户使用体验的影响因素，结果发现虚拟代理人的表现特征是最主要的影响因素，而温暖（Warmth）和能力 （Competence） 被认为是个体行为表现的两个重要衡量指标。Fiske等认为，热情和能力作为社会认知的两个基本维度被广泛地用于评价他人，即人们会根据热情和能力这两个维度对他人的意图以及他人是否有能力实现其意图进行感知和判断。而根据Reeves和Nass提出的社会反应理论，人们会将现实中的社会规范应用到具有人类特征的计算机生成的仿真人上。

二、温暖和能力

社会感知理论反映了个体对其他人以及群体之间的感知，是人们试图了解和理解他人的过程，它包含两个维度：温暖和能力。SCM（刻板印象内容模型）认为，温暖和能力代表了基本维度，几乎完全反映了人们判断他人的方式。温暖维度被定义为捕捉“与感知意图相关的特征，包括友好、乐于助人、真诚、可信赖和道德”。能力维度则是捕捉“特征”与感知能力有关，包括智力、技能、创造力和效率”。刻板印象内容模型被引入消费者行为学领域，用以研究消费者的认知与情感评价体系。在本研究中，能力感知描述的是消费者对虚拟人能否达成目标行为的能力辨别，温暖感知描述的是消费者对虚拟人行为意图的情感反应。

温暖和能力似乎是印象形成的基础，表征了对他人的感知，以及对似乎有意图的非人类主体的印象。社会感知理论不仅可以用于研究人际关系和群体关系，还可以用于非人类物体的研究。在人机交互领域的研究中，社会感知已被指出是解释个人对AI产品反应的合适视角。Li等人发现，数字人类化身也会传达温暖和能力。Radoslaw Niewiadomski等在研究虚拟代理的温暖、能力和可信度时的结论表明，社会适当的情绪导致更高的感知可信度，而可信度的概念与两个主要的社会认知变量高度相关，即能力和温暖。刻板印象代表了消费者对虚拟影响者作为社会代理人的非专业信念，消费者会根据影响者表现出亲社会意图的能力（即温暖）和执行其意图的能力（即能力）来判断影响者。

三、虚拟人表现特征

虚拟数字人作为人与场景连接和反馈的“向导”，其设计和外表会影响用户对于交互过程中的真实感、在场感、信任感、群体满意度等方面的感知。K. Kilteni等发现，根据虚拟身体的外观，全身所有权幻觉可以导致用户实质性的行为和可能的认知变化。改变用户虚拟形象的视觉和行为特征也可能改变用户在控制虚拟形象时的行为、态度和情感参与。Koernig和Page根据配对理论发现：当服务提供者的吸引力与服务形象一致时，消费者对服务质量和服务提供者的满意度将最大化。Stephen K. Koernig研究发现，当服务提供者的吸引力与期望一致时，态度和预期行为比提供者的吸引力与期望不一致时更积极。由此推断当虚拟人的表现特征与消费者所在场景中的需求期望一致时，消费者会产生满意的感觉，此时消费者对虚拟人的喜爱程度达到最高。

在虚拟人温暖和能力的表现特征方面，有学者研究发现面部特征和四肢动作是容易引起用户感知到温暖和能力特征。温柔的微笑、眼神接触和积极的身体暗示，包括身体前倾（例如，表现出兴趣和注意力）、点头和开放的手势（例如，张开手掌），因为这些特征会引出开放、友谊和可信度，并发出温暖的信号。同时，传达能力的线索应该通过引出技能、自信和效能的手势来唤起。如果一个虚拟影响者被消费者认为是冷漠的（例如，无意义的面部动作）和无能的（例如，没有或缺乏手臂和腿的动作，以及辅助动作），这将会使消费者远离它。

四、微笑强度

面部表情不仅传达了表达者的情感和意图，还传达了这些情感的强度，更强烈的面部表情意味着更强烈的情感和欲望。微笑强度表征了微笑的程度和强度。微笑在社交媒体上无处不在，微笑对于传达温暖和能力的信息很重要。微笑是一种很快被识别出来的线索，它影响着人们对热情和能力的判断，与友好、公共取向和社交能力有关。研究发现，灿烂的微笑和轻微的微笑会产生不同的社会后果，尽管这种差异的原因尚未被探索。

尽管微笑总体上有积极的影响，但并不是所有的微笑都产生同样的效果，这可能取决于微笑的强度（例如，露出牙齿的灿烂微笑，不露出牙齿的封闭微笑）。有研究表明，一个更大的微笑可能会被认为是更友好和关心的，从而导致更强烈的温暖感。因此，微笑可以增强表达者对温暖程度的判断，但另一方面，灿烂的笑容也可能表明这个人的能力较差。与“微笑会让世界和你一起微笑”或“没有人会朝微笑的脸吐口水”等暗示微笑对人际关系有益的谚语相反，灿烂的微笑会带来意想不到的后果。一般灿烂的微笑相较于轻微的微笑会给人更温暖的感觉，因为这表明他/她是善意或者顺从的，但在能力表现方面可能恰好相反，灿烂的微笑可能会让人产生能力低的印象。

结语

综上，虚拟人的微笑强度确实会影响消费者的感知温暖和感知能力，而人的感知会影响情绪和行为，进而影响消费者对虚拟人特征的偏好以及使用意愿。通过上述分析得到启示，商家在引入虚拟数字人参与到一线服务时应考虑到不同类型数字人的微笑强度。如果引入具有适当微笑强度的虚拟数字人，既可以匹配大多数用户的特定期望值，又可以使互动更自然、更有效，从而能显著提升顾客的社会认知和接受意愿。

文献参考：

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基金项目：湖北民族大学研究生科研创新项目“虚拟数字人特征对用户偏好的影响机制研究”（编号MYK2023016）

作者简介：杨芳，女，1995年11月19日，汉，山东省济宁市，硕士在读，学生，智能会计。