微信公众号商家营销中的问题与建议

微信公众号商家营销中的问题与建议

张梅燕

（苏州经贸职业技术学院  江苏  苏州   215009）

【摘要】微信用户，据数据统计已经超过了10个亿，可以说是移动端流量非常巨大的平台。微信平台的海量用户以及自媒体属性,使之成为众多商家开展"内容营销"的不二选择。而目前入驻公众号平台的商家在获取流量的方式和营销内容的运营方面，还存在着许多的问题。在消费升级的背景下,互联网的发展正从"流量为王"转向"内容为王",如何利用公众号开展优质内容营销、展示品牌价值、取得用户信赖，应该成为众多公众号商家营销战略的重要组成部分。

【关键词】公众号；内容营销；运营；存在问题；原则建议

一、微信公众号商家营销中存在的问题

（一）营销内容同质化现象严重

好的内容有目共睹，转载其他公众号平台的热门原创文章有助于提高全媒体文章点击量以及积累新粉丝，合法转载其他平台的热门文章，已成为全媒体平台的普遍现象。根据网易H5联合新榜推出的《全媒体10w+文章数据报告》显示，2022年8月，微信共产生了24725篇阅读量10w+的文章。其中，原创10w+文章7701篇，原创10w+文章占比31.1%，日均原创10w+仅248.4篇。最少的一天，全网仅产出195篇原创10w+阅读量的文章。88.5万全媒体，一天才能产出200篇左右的原创10w+文章。此外，一些公众号将已经发布的内容更换标题重新包装后二次发布，也是当前内容同质化现象普遍的主要原因。用户点击标题就会发现，这是一篇已经阅读过的文章，长期以往会消耗读者的信任和新鲜感，造成读者审美疲劳，导致粉丝流失。

（二）内容营销中的套路过多

一些公众号为了蹭新闻热点，或罔顾事实，或夸大事实，或制造虚假内容，来博取眼球。还有一些公众号为了提高文章阅读量，对标题的取名毫无下限，或夸大事实，或文不对题等等。这些抛开媒体人责任和素养的做法最终是会被社会摒弃，失去客户的。就是否遭遇过“标题套路”对用户进行调查的数据显示，100%的用户在微信公众号都有过被文章标题套路的经历，其中超过55%的用户认为过多的“标题套路”是会影响个人对公众号的好感度。可见，为博人眼球制造虚假内容或采用标题套路的方式进行营销，是难以长久的。

（三）营销商品质量参差不齐

积累了庞大粉丝之后，一些公众号却盲目追求广告投入，造成营销商品的质量参差不齐，通过对用户关于曾经在公众号购买过的产品总体满意程度调查发现，“满意”、“不满意”、“一般”这三个选项的占比几乎持平，这也说明了当前通过微信公众号进行营销的产品存在稂莠不齐的现象。要把公众号做好，需要严格把控商品货源和售后服务，公众号的内容营销离不开粉丝的信任和支持，一味消耗粉丝的好感及信任，会严重伤害公众号的公信力，最终得不偿失。

二、微信公众号商家营销应遵守的原则

（一）确保高品质信息的输出

目前的互联网行业非常发达，各种信息传播速度也特别快，客户对于媒体的要求除了第一时间能了解到当前最新资讯外，也要求信息具有真实有效性，还要避免收到垃圾信息。因此，高品质、真实、有效的内容信息都输出，是获得用户信赖的基石。所以说，公众号在提供内容信息的时候，还是要提供一些高质量的内容和信息。

（二）严格筛选商品把控质量

商品的种类不胜枚举，那么公众号的营销中，消费者是否会特别倾向于一些产品类别呢？通过问卷调查可以看到，消费者在公众号选择产品时的确有明显的类别倾向（见图1）。因此，企业可以针对目标阅读群体，合理选择产品类别并对产品质量严格把控。在内容营销时代，获得受众的认可有时比产品本身的价值更为重要，挖掘目标受众群体的喜好，创作精准有趣的品牌内容，引起情感共鸣的内容会让用户更主动在社交网络中传播分享，对公众号的自我宣传和广告招标都是双赢的。

图1用户在公众号中购买的产品类别

（三）减少硬性广告的推送次数

现阶段“广告软文”是微信公众订阅号的主要盈利方式，粉丝仍然是公众号变现的主要源动力，那么推文中的广告会对用户产生什么影响呢？数据显示，只有不到24%的用户认为广告对于他们是否愿意转发分享文章没有影响。而从微信用户取消关注公众号的原因来看，广告及营销意图过于明显和推送内容实用性欠缺已经成为用户取消关注公众号的最主要原因。可见，贪图眼前利益，盲目追求广告数量忽略用户的感受必然是得不偿失的。公众号的内容营销应当以向用户传递有价值的信息为主，只有让用户意识到公众号提供的内容是对自己有价值的，这样才会主动打开公众号浏览里面的内容。同时减少硬性广告的推送和植入比例，将商品信息巧妙自然地融入内容营销中，才可能获取更多的关注。

三、微信公众号商家营销的建议

（一）公众号的定位一定要清晰

公众号的定位要清晰，是资讯、公关、工具、服务还是销售？是品牌传播为主，还是电商卖货为主？是主推一个号还是搭建矩阵？运营企业公众号，首先要研究企业产品的定位，一定要深度了解企业的商业模式，了解目标消费人群。脱离企业本身业务去做公众号，就是自嗨式传播，流量没有承接，粉丝没有沉淀，业绩也难以提升。

（二）要形成自己独特的风格

调查显示，独特的风格、共鸣的内容、有价值的信息俨然已经成为俘获读者芳心的主要原因。而从用户为什么会关注一个新的公众号的动机来看，朋友推荐分享占比61.65%。因此注重内容、风格具有独特性，给予新读者情感和视觉上的新鲜体验，是公众号获得更多关注的主要渠道。例如2018年9月发布第一次推送的“不会画出版社”，创新性地采用漫画的形式讲述生活故事，凭借其清新的画风和打动人心的内容迅速吸引了微信用户的注意，在西瓜数据发布的2019公众号年度总榜中排名第一，充分说明了独特的写作风格、共鸣的内容对提升公众号竞争力的重要性。除此之外，公众号还要针对目标客户选取合适的内容，提供商品之外的附加价值，与客户建立长期的联系。

（三）将个性化元素展现出来

要规划好公众号的品牌人设，做好IP形象设计。一个有温度有辨识度的企业公众号，是从品牌人设开始的。另外，公众号运营还需考虑趣味性等问题，不管是从背景音乐，文字样式，内容编辑方式等，趣味性都可以很好的吸引到大众的关注度。除了这些需要，商家在经营微信公众号时，最好能把自身的个性元素表现出来，并以更加多样的形式表达出来，这样才能让大众眼前一亮，提高对公众号的喜爱和关注。

（四）注重与粉丝的互动

把企业公众号当做一个产品来运营，而粉丝就是产品用户。从内容规划、推文排版到品牌活动，都需要考虑是否让粉丝感兴趣、提升粉丝体验和满足粉丝需求。互动在内容营销的过程中举足轻重，超过65%的受访者认为，公众号运营者应该注重与粉丝之间的互动。只有在与用户互动的过程中了解他们的需求和意见，创造出有温度的内容才能与他们建立联系。通过互动，适当开展抽取评论留言的有奖活动或者定时推出抽奖活动给粉丝一些小福利，奖品若采用自家产品还能达到自我宣传的效果，当然也可以是时下的热门产品。有条件的公众号还可以采取线上线下双重性互动，如线上引流，线下举办粉丝见面会等。互动营销，既能调动粉丝的积极性，让粉丝有参与感，更能增强粉丝对公众号的信任和好感度，63%的用户就表示面临同类产品选择时，会更倾向于选择自己经常阅读的公众号推荐的产品。在与粉丝互动时，要学会观察和挖掘粉丝的情感需求，从而达到提高粉丝粘性的目的。

图2运营者与用户之间的互动是否必要

（五）用微信小程序提供便利的购买渠道

目前还有一些公众号商家采取给出购物链接，或者引导粉丝到其他平台搜索购买的形式，进行导购，这给用户的购买带来了很大的不便。微信小程序可以很好地活跃消费者与商户品牌的联系，它的优点是不占据内存空间，直接从微信端进入购买，方便快捷，现已成为微信社交电商重要的流量入口。在公众号或者推送文章中关联小程序，不但拓展了内容营销的变现渠道，还能在用户的使用过程中进行流量变现和商品推广。对用户来说，只需要授权登录就可以进行消费行为，购买方式更加高效便利。

（六）重视沉淀品牌的社交数据资产

企业公众号的变现，分为三种：品牌传播、用户运营和产品销售。

品牌传播是企业公众号基础打法，对内容创作的要求高，这也是很多企业想做却做不好的原因，因为好内容是稀缺品；用户运营是企业公众号的核心，作为私域流量池的重要阵地，公众号提供给用户便捷和优质的服务；产品销售不要刻意求之，而是长期经营自然而来的成果。自己的微信公众号究竟运营的怎么样？可以通过数据分析得出结论。如今微信公众号平台都带有数据分析工具，商家可以通过这个来看阅读状况、分享状况等。当然，只有这些数据还不够，商家还要详细分析转化率、成交率等。

总而言之，公众号可以沉淀品牌的社交数据资产，这也是数据化时代下的企业重要资产之一。

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[5]王亮.媒体竞争的气泡模式——兼从动态竞争视角分析内容为王[J]. 编辑之友,2020(06):64-67.

[作者简介] 张梅燕 (1978—)，女，回族，江苏丰县人，苏州经贸职业技术学院教授，研究方向：市场营销。