融媒体时代国企宣传工作的探究与思考

融媒体时代国企宣传工作的探究与思考

李柯楠

重庆燃气集团股份有限公司  重庆市  400020

在“人人都有麦克风”、“人人都是新闻发言人” 的新时代，传统的媒体和媒介已无法满足员工群众对企业立体化的信息需求，这对于当前思想多元、个性鲜明的 00 后、90 后来讲，针对性和适用性明显不足。网络为反映民意提供了更多渠道和选择，新媒体也成为员工满足精神需求的一大途径，而 QQ 群、微博、微信等新媒体传播方式，兼具自上而下和自下而上的双向性，互动性极强，员工群众与企业组织可以平等、 自由、快捷地交流沟通，能够实现思想教育的方式由“说教式” 转变为“启发式”、“集中式”转变为“分散式”、“静态式” 转变为“动态式”。

一、国有企业宣传工作面临的问题与挑战

（一）去中介化，这对传统媒体的影响最大

传统的媒体的渠道已被打破。国有企业如何与传统媒体重构传播价值链成为新的课题。

（二）圈层化

全媒体时代存在着一个分层分圈传播的舆论场。可大致划分了几个舆论圈：内生舆论圈[1]、政策舆论圈、本地/行业舆论圈、国际舆论圈、大众舆论圈。

（三）智能化

5G给我们带来的变化是革命性的。物联网、车联网，将来加上短视频、算法和社交，对媒体、企业在5G应用方面都带来特别大的想象空间。

(四)原创性缺失，传播力不足，影响力较弱，也是现实存在的不容忽视的问题

原创作品的缺失，传播方式的迭代更新，精准推送的效力不够，都是目前传播过程中的需要持续研究探讨的话题。

二、国企宣传工作如何充分发挥新媒体作用

（一）坚持正确导向不偏离，遵循党性原则和传统媒体的优良传统

新媒体的“新”在于形式和手法，并不意味着另立山头改旗易帜。不是取代传统媒体，而是要实现共生、共融、共享。新媒体依然是企业党委建设、管理的舆论阵地，要像传统媒体一样，坚持党性原则和马克思主义新闻观，始终把围绕中心、服务大局作为基本职责。媒体的责任是把传递党的声音和反映员工心声有机统一起来，汇聚民情民意。新媒体要在宣传内容、思想引领上，坚持正确导向不偏离，要充分发挥新媒体的强大辐射力和新型表现力，把党和国家的声音广泛地传递给人民群众，把企业决策层的意图传递给基层，传递给每名职工。

（二）树立互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展

对于国企宣传工作者而言，要利用互联网进一步提升宣传工作效果，并不是简单地把原来传统媒体的做法生硬移植到网络中，把大段的文章转载到手机屏上，而是要从观念上、思维上学习新媒体的传播理念和感染方式。在宣传报道中要弱化说教式、灌输式、指导式的官方言语色彩，力争把文件式的语言转换为受众愿意接受理解的故事语言，同时要巧妙借助互动式、碎片化、趣味性、超链接等特点，辅以网络流行语、表情包、视频美图等灵活多变手法，把主流思想融入形式时尚的网文、动漫、图片、微访谈、微视频中去，力戒居高临下的单向报道模式，摈弃“自说自话，自拍自看”的孤芳自赏，强化针对性、时效性、互动性，体现个性化、故事化、人性化。

（三）支持大众化参与，提升思想政治工作新媒体影响力

要打造栏目化运维，打造思想政治工作新媒体品牌。尝试新媒体信息内容栏目化、对象化，利用官方微信，开设例如《榜样故事》《一路同行》《思想政治工作创新》等精品栏目，服务不同行业、不同岗位、不同层次的受众。如，以“用榜样能量、聚发展力量”为宗旨开设的《榜样故事》新媒体栏目，主要采取脱口秀方式，结合影像资料、现场采访，讲述榜样故事，引导广大干部和员工以榜样为镜、向先进看齐。运用故事化创作，提升思想政治工作新媒体吸引力。围绕理想信念、形势任务、法律法规、职业道德等方面，摈弃灌输式教育，把大道理转化为接地气的小故事，创作符合形势发展要求、深受员工喜欢的新媒体作品。

（四）创新方式方法，构建有思想、有温度、有品质的媒体生态

创新宣传工作的方式方法，形成“聚合服务、整合传播、融合运营”三大合力。 在“七化”上进行探索，一是“定位的再中心化”。二是“账号的品牌化”，着力成为领域或者区域的头部账号，例如“国资小新”就是国资委的头部账号，“共青团中央”就是共青团的头部账号。 三是“组织的虚拟化”，建立一个跨界、跨专业、跨地域资源共享价值分享的平台。四是“服务智能化”，全天候全时空在线服务。最好的服务不是面对面，而是键贴键，心贴心。五是“运营一体化”，渠道融合和内容耦合，微博，微信，短视频单独运营。六是“传播分众化”，做好关系链上的全媒体分众传播。七是“粉丝社群化”，线上线下建立“强关系”。

（五）紧跟社会热点话题，提升内容原创性，前瞻性和公信力

首先，内容应对时下的社会话题热点具有一定的敏锐性和洞察力。在新媒体时代，如何抓住受众的碎片化时间尤为重要，一篇文章是否能吸引用户阅读很大程度上取决于文章的标题和开头。文章的标题是吸引受众点击浏览文章的基础，文章的开头是决定受众阅读时长的关键。其次，内容要具有一定的前瞻性和建议性。文章东拼西凑、毫无逻辑、废话连篇，这样没有内涵的内容是无法赢得受众的。一篇高水准的原创性文章要具有一定的前瞻性和建议性，小到对个人有一定的启迪作用， 大到对行业有一定的指导作用。 最后，内容要具有一定的公信力。对于同一话题每个人都有不同的见解，在自媒体时代，人人皆可发声。但是作为国家企业的代表， 国企在新媒体运营上要立场坚定，旗帜鲜明。

（六）掌握舆论主动权，有效危机公关，营造良好舆论氛围

当发生舆情事件时，在信息发布中体现出负责任、有担当、有温度、有诚意的态度。第一，官方回应的温度是展现官方信息发布账号背后人之温度、情之真切的关键，为后续实体工作赢取公众信任。第二，在舆情引导处置中，表明态度、体现诚意能够较好地安抚舆论情绪，营造良好的舆论氛围。如果该事件是人为原因造成，还需要表明会尽快查明事故原因，并依法依规严肃问责的态度，体现出严肃对待、绝不姑息的决心和诚意。一方面，官方信息发布需保持适当的“矜持”，在关怀和严肃之间把控平衡，避免从过分冷漠走向过度煽情；另一方面，官方信息的温度也需注意结合企业自身的职能和责任，做到有的放矢，恰如其分。

全媒体传播以人为本，走好网上群众路线。无论平台如何变化，服务是王道，内容是关键，关系是核心，用户是根本。在去中心化、去中介化的趋势下，国有企业新媒体必须再中心化，回归关系链核心，拉长传播链和服务链，构建内容生态圈。建立强关系和自组织，然后实现四个转型（从职能部门向虚拟组织转型，从ID账号向超级网红IP转型， 从自娱自乐向众筹众包众创转型，从自媒体运营向全媒体整合分众传播转型），开展智能化服务、分众化传播和社群化运营，走好网上群众路线，为公众做好服务，为企业做好服务，为社会做好服务。

内生舆论圈是指行业内部数人或十数人对议论的话题表现出共同的兴趣，面对同一个事件聚合在一起进行一次或多次交谈。

头部账号是指一些有价值的，能够吸引一些价值观类似而且有共鸣人群的账号。