数字经济增速乡村振兴：特色农产品品牌营销策略分析

数字经济增速乡村振兴：特色农产品品牌营销策略分析

张伊睿 刘纪君

（嘉兴南湖学院，浙江 嘉兴 314001）

摘要：数字经济作为构筑现代化经济体系的重要引擎，为乡村振兴和农业现代化带来了重大机遇。特色农产品的品牌营销能力是凸显产品品牌优势的关键要素，在数字化赋能下，产品营销开始往多渠道、线上线下协同增速发展，本文基于数字经济环境下特色农产品品牌营销的现实问题得出创新型营销路径探索，进一步推动农村经济的高质量发展。

关键词：乡村振兴；特色农产品；品牌营销；数字经济

   全面推进乡村振兴、加快建设农业强国，是党中央聚焦全面建成社会主义现代化强国作出的战略部署。数字乡村建设作为乡村振兴的战略方向，为乡村振兴的协同发展提供了新的动力，在乡村特色产业数字化转型深入的同时，特色农产品品牌营销方式日益创新化，将传统营销模式与新媒体营销、电商营销线上线下协同发展，加快数字农业发展，为乡村产业朝着高质量的方向发展贡献积极力量。

一、数字经济环境下特色农产品品牌营销意义

（一）驱动乡村经济增速发展

随着农村产业数字化转型提速，农产品品牌营销业态不断创新，逐渐向“全渠道、精环节”转变，数据的流动克服了传统上下游产业链之间的障碍和信息孤岛[1]。新媒体营销工具的出现，如新零售和电子商务平台，与传统农业实现渗透融入，在需求方面有助于刺激农村地区农业增产，增加了大量非农就业机会，推动就业结构更加合理，健全乡村新产业新业态要素，进一步促进乡村经济的振兴。

（二）推动农产品品质化发展

随着我国经济持续健康发展，消费升级态势愈发明显，高品质农产品需求快速增长，反向要求农产品品质高质量发展，建立让消费者放心的农产品品牌是经济发展所趋。数字技术和互联网平台提供了大量产品质量信号，农产品经营者通过线上营销渠道可以有效建立农产品品牌形象[2]，强调品质、安全、地理特点等品牌特色，帮助客户和消费者作出选择，提高品牌信誉度。

二、数字经济环境下特色农产品品牌营销面临的问题

当前，数字化经济迅速发展，我国特色农产品线上营销平台发展进入快车道，然而在发展过程中，伴随着有限的市场需求趋于饱和，电子商务竞争的动态性和产品更新迭代的不稳定性，使经不起市场竞争的特色农产品销售[2]陷入困境，特色产业发展的核心竞争力亟待提升。

（一）品牌意识与数字化普及问题

在当前网络零售迅速发展、农村电商兴起的大环境下，越来越多的农民逐渐寻求线上渠道作为营销工具。但大多数农户依然停留在传统营销观念上，将线上营销单一认识为提供农产品供求信息的一个方式[4]，品牌意识比较薄弱，不重视品牌营销，无法通过营销增加农产品额外价值。受知识水平的限制，农户对于新媒体营销工具难以快速掌握，需要进行统一数字化培训和技术支持。拥有营销专业性能力的人才匮乏，网上零售、产品设计、线上线下推广的发展水平较低。

（二）农村物流设施与产销一体化问题

数字经济背景下，农产品产供销环节联系更为紧密，但大多数农村相对城镇地理位置较为偏远，众多农产品都存在着易腐蚀性的特点，这对农产品分拣、仓储、冷链物流提出较高的要求，而农村物流基础设施相对滞后，农产品物流成本居高不下，特色农产品产销衔接问题尤为突出，大大阻碍了农户参与线上营销渠道的积极性。

三、数字经济环境下特色农产品品牌营销发展策略

（一）以优化人才为切入点，助力品牌营销专业化

数字经济背景下，应顺从新媒体营销渠道发展趋势和农户经营者的认知水平，开展以政府主导、平台引导和机构组织的人力资源培训模式，广泛实施多渠道、多形式的线上线下协同式数字化营销知识与技能培训。尤其政府应聚力提升农民的品牌意识，加快推进农户认识到品牌在产品营销中的核心作用，使其着眼于特色农产品品牌打造，增加特色农产品附加价值，运用数字技术创新农产品的品牌营销。对于专业型营销人才的引进，政府可加大对于返乡创业大学生等科技人才的号召与政策鼓励，健全完善人才评价激励机制，驱动乡村产业营销观念的重塑转型，聚焦特色农产品数字化品牌建设态势，促进农业产业和农村经济的数字化转型升级。

（二）以产品质量为支撑点，推进冷链物流网络规范化

为强化线上营销的作用机制，最大程度发挥农产品品牌价值，大力推进规模化、一体化营销模式的落实。将营销过程与供产销售等各个环节相融合，努力填补当地基础设施短板，推进加工流通企业供应链下沉乡村，打通产销全链条，重点做好乡村县域冷链物流设施的设计和建设，强化初加工能力，加快冷链物流基地和产地仓库建设，保障农产品的新鲜程度。同时，注重提高乡村农产品品质，加快农产品标准化建设和市场监督，在整个流程中建立健全的产品可追溯系统，以可追溯的方式监管产品的各个环节[4]，生产多元化优质农产品，探索形成集农产品生产、加工、流通于一体，定单生产、批量配送的农产品供应链体系。

（三）以数字化营销为突破点，倡导农产品品牌营销业态创新化

农业发展的数字化、智慧化推动营销业态多渠道创新。农产品数字营销与传统线下营销方式并不冲突，两者相辅相成，因此对于乡村农产品营销要线上线下统筹布局，有针对性地与供应链平台、新零售平台、电子商务平台、大型农产品批发市场开展合作创新营销场景。加强数字化营销，积极探索线上直播，进行经营消费的无缝对接，增加消费者对品牌的认同感；积极探索自媒体营销，采用小红书为代表的内容种草营销模式

[6]，利用精准推荐算法技术，匹配用户兴趣点，激发用户消费欲望；以拼多多为代表的社会化媒体营销，利用数字营销技术实现生产端和消费端的均衡发展，还可用于分析消费者意见和市场趋势，提升品牌的传播能力，把互联网经营销售模式带入到乡村，活跃乡村农产品品牌创新氛围，增速乡村经济建设，充分发挥数字化发展的红利作用。

参考文献

[1]郭朝先,苗雨菲. 数字经济促进乡村产业振兴的机理与路径[J]. 北京工业大学学报（社会科学版）,2023,23(1):98-108. DOI:10.12120/bjutskxb202301098.

[2]高启杰,乔佳梅,杨瑞,等. 中国特色农产品电商市场分析和发展建议[J]. 农产品市场周刊,2021(22):15-17.

[3]皇甫晨洁. 农产品品牌营销与农村电商的协同发展研究[J]. 农村经济与科技,2023,34(24):255-257,251. DOI:10.3969/j.issn.1007-7103.2023.24.071.

[4]熊璐,王宇新. 乡村振兴战略下农产品新媒体营销策略研究[J]. 中国商论,2023(9):106-109. DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2023.09.106.

[5]孙瑶．探究“互联网+”时代的农产品营销与农业经济发展[J]．现代化农业，2021(4)：53—54．

[6]刘倩倩,狄强. 基于智慧农业视角的农产品数字营销渠道创新路径探索[J]. 全国流通经济,2023(5):12-16. DOI:10.3969/j.issn.1009-5292.2023.05.003.

  【项目来源】2023年度嘉兴南湖学院大学生研究训练计划（SRT）项目《果香仙都，品牌富农－－乡村振兴战略下农产品包装升级方案设计》（项目编号：8517231008）

通讯作者：刘纪君（1993-），女，嘉兴南湖学院讲师，研究方向：乡村振兴与供应链管理，邮箱：jijunliu5@126.com