中原油田外部市场营销体系的构建与实施

中原油田外部市场营销体系的构建与实施

 邓占强

中国石化集团中原石油勘探局有限公司 河南濮阳  457001

摘要：中原油田是中东部老油田，利用富余人力资源，大力实施“走出去”战略，通过多年市场开发，油田外部市场取得了良好成效。但在当前国内外经济增长持续放缓、行业竞争日益加剧的环境下，市场拓展遇到瓶颈，迫切需要顺应现代企业管理要求，建立系统化、专业化、精准化、特色化的市场营销体系。本文在分析行业营销特点的基础上，结合老油田企业经营实际，探讨构建外部市场营销体系，助推外部市场高质高效拓展，为新时代油田高质量发展做出积极贡献。

关键词：老油田，外部市场，市场营销，营销体系

经过多年勘探开发，老油田普遍面临资源接替不足、油少人多等问题。在此背景下，中原油田“走出去”开拓市场，通过外闯市场安置富余员工，创收增效，减轻经营压力，推动扭亏脱困、可持续发展。但随着现代企业管理水平逐步提升、国内外经济增速持续放缓、行业竞争日益加剧，原有的粗放型营销、人脉式营销，已经不适应现代企业高质量发展的需要，需要建立更加系统化、专业化、精准化、特色化的市场营销体系，才能在激烈竞争的市场环境中赢得主动。

1  外部市场营销现状和面临的形势

油田外部市场主要面向石油石化行业，为油气田、炼化、煤化工、LNG和CNG等企业提供油气勘探、管输运维、天然气处理等油气技术服务，以及公用工程、员工培训、物业餐饮后勤等综合配套服务。经历二十年的市场开发，市场规模持续扩大。但在市场开发过程中，发现一些新的机遇，也存在诸多困难和挑战，需要建立起符合现代企业竞争需要的市场营销体系，把握趋势，抢抓机遇，推动市场开发迈向高质量发展。

1.1  市场开发面临的困难和挑战

1）市场拓展遇到瓶颈。随着能源化工行业数智化转型、无人值守场站的广泛应用，甲方用工需求减少，规范化、专业化、技术化服务标准越来越高；甲方企业有的组建自有运维队伍，核心业务不再外包；有的为降本增效，持续压减外包价格，持续拓展市场规模难度加大。

2）竞争程度更加激烈。虽然央企在人员素质、专业技术、安全管理、企业信用等方面具备较大的优势，但是民营企业经营机制更加灵活，对市场的反应更加敏感，对市场拓展也造成更大的竞争压力。

3）用工矛盾较为突出。目前，外部市场具备一定的规模，而油田员工老龄化较为严重，高专精技术人才不足，市场对自动化、机电仪等专业技术人才需求越来越多，对技能操作人员的等级、学历、年龄等要求越来越高，能“走出去”的员工越来越少，用工结构性矛盾严重制约了市场规模的持续拓展。

4）营销体系尚未建全。市场营销未充分借鉴国内外市场营销的新理念、新模式，树立“客户至上、竞合共赢”的营销理念，构建“同理心”“利他思维”营销模式，建立专业化、系统化的市场营销体系，未对客户进行细分和维护管理，精准识别客户需求，不利于市场的巩固和拓展。

1.2市场开发面临的形势和机遇

1）油田高质量发展提出增收创效新要求。坚持价值引领、市场导向，密切跟踪研判市场变化，对照高质量发展指标体系，把一切工作向价值创造聚焦。在此背景下，油田部市场必须担当增收创效的责任使命，打造油田经济效益增长的重要引擎。

2）能源行业大发展创造市场开发新空间。“三桶油”持续加大油气勘探开发投入，加快油气储运设施建设，集团公司加快推进“一基两翼三新”产业格局，各大油气田项目相继投建，数智化发展提速，为市场拓展带来了广阔的市场空间。

3）后疫情时代市场需求复苏带来新商机。后疫情时代，经济运行回升，市场需求复苏，市场开拓迎来了难得的窗口期、机遇期，谁能依靠灵活迅速、行之有效的营销管理体系和市场营销策略，抢抓机遇高效拓市，谁就能在激烈的市场中赢得主动、抢占先机，获取更多客户，创造更多效益。

2  外部市场营销体系的构建

油田外部市场营销属于TOB营销的范畴，是以服务而非产品为主的营销。因此，油田外部市场营销与传统消费品市场营销方式有较大的差异。需要根据自身业务特点，建立适合本企业的外部市场营销体系。

2.1  油田外部市场营销的特点

1）较强专业性。油田外部市场主要面向油气行业提供油气勘探开发、储运管输、油气处理加工、公用工程等服务，专业性强，具有一定的门槛。

2)具有无形性。营销的对象是服务，服务是一种特殊商品，而非产品，服务产品不具有“所有权”的转移。技术服务营销的特点决定了营销的手段相对单一，只能采用直销方式；且客户需求具有多样化、个性化的特点，对服务者的水平要求较高，需要聚焦客户需求提供服务方案。

3）客户体量大。油田外部市场的客户主要以石油石化行业国资央企、地方国企、大型民企为主，决定了客户的体量较大，客户往往有复杂的组织机构和决策程序，影响营销结果的因素较多。

4）合同金额高。油田市场项目单价低则几万，高则几千万元甚至上亿元。合同金额高，决定了甲方的决策流程和交易周期较长，且对投标企业的资质、实力和业绩要求也较高。

5）服务周期长。TOB营销合作的企业往往需要建立较高的信任度，在形成良好合作关系的情况下，重复交易、长期合作的几率较高。

2.2  外部市场营销体系的构建

以服务客户为营销核心，健全快速协同的市场响应机制、聚焦需求的技术服务机制、量身定制的客户管理机制、价值导向的绩效管理机制4项“核心营销机制”，确保对市场信息的敏感响应，对客户需求的及时反馈，对服务项目的精益管理，以客户为中心，最大限度实现客户价值。围绕“核心营销机制”构筑差异化营销战略、长效化队伍建设、全方位品牌传播、全覆盖风险防范4项“运行保障支撑”，确保战略方向一致，团队配合高效、品牌效应彰显，营销风险可控。

3  建立市场营销体系的实施路径

3.1 以客户为中心，构建核心营销机制

1）健全快速协同的市场响应机制。一是加强市场调研分析。建立完善的油田、直属单位两级市场调研机制，油田负责市场信息调研，分析研判宏观经济形势、国家能源化工行业政策、多渠道收集产业发展信息，整合油田各单位市场信息，及时分析市场变化，预测发展趋势，寻求新的市场机遇。直属单位负责目标市场、潜在市场重点项目市场调研，关注重大项目投资和建设进展，全面掌握竞争者行为，及时把握市场动向，提高市场信息敏感性，迅速响应市场信息。二是加强项目前期评估。根据市场调研信息，及时筛选有价值的项目，成立由市场、技术、管理等人员组成的营销团队，开展可行性分析，做到快速响应。对拟承揽项目，从资信、边际效益、项目利润等方面进行综合评估，严把前期评估关，低于价格红线或预估风险过高的项目不允许承揽，确保资源向中高端市场聚集。三是实施项目联合承揽。对于有较大市场潜力、涉及多单位协作的总承包项目，油田成立项目开发领导小组，由市场、人力、财务等部门及相关单位分管领导担任小组成员，根据目标市场需求，在油田范围统筹调配人、财、物等资源，由主要业务单位牵头与甲方沟通，推进项目承揽，形成快速响应、高效协同的市场运作模式。

2）健全聚焦需求的技术服务机制。一是积极融入甲方提供介入服务。外部项目服务具有无形性、采购周期长、项目价格高等特点，决定了培养客户信任至关重要。对有潜力的市场项目，要及时提前介入，为客户处理技术难题、提供解决方案，获取甲方对我方技术服务能力的信任，甚至帮助客户提出采购需求，为成功获取项目打下良好基础。二是聚焦客户需求提供差异化增值服务。市场营销过程要聚焦客户需求，充分发挥油气技术服务、公用工程、综合服务等全链条服务优势，以及资质、技术、人才等资源优势，根据客户多元化、个性化需求，提出定制化、特色化的一揽子技术服务解决方案，帮助客户实现价值提升。三是强化市场导向的应用型技术攻关。以市场需求引领技术创新，组织技术攻关团队，将市场中遇到的技术难题作为研究课题进行攻关；打好技术提前量；根据市场调研情况及市场发展战略，提前部署科技攻关课题，增强技术实力，实现以市场开发带动科技创新，以技术创新促进市场高质高效发展。

3）健全量身定制的客户管理机制。一是健全客户管理系统。在市场开发数智化管理平台嵌入客户管理模块，将客户分为现有客户、目标客户和潜在客户，实施分类分级管理客户，增加客户分析和跟踪管理功能，有助于进一步了解市场需求，发现核心客户，挖掘潜力客户，提高资源配置效率，最大程度提升客户价值，实现客户满意。二是健全专业服务团队。在油田外部市场“油田管总、单位主责、项目部实施”的“三位一体”管控模式基础上，建立三级客户管理网络。油田负责客户管理体系建设、战略客户管理，直属单位负责大客户关系管理，项目部负责项目客户关系维护、及时把握客户需求、提供专业技术服务。三是建立长效沟通机制。根据市场发展规划、客户关系管理计划、重点市场项目进展等情况，制定年度客户拜访交流计划，油田领导带领、相关机关部门、单位对重点客户进行拜访，对具有长期合作共赢发展潜力的企业，争取建立战略合作伙伴关系，深化合作交流，实现互利互惠，共同发展。

4）健全价值导向的绩效管理机制。一是加强项目效益评价。建立项目分析评价体系，针对所有项目从收入、边际效益、成本、利润、人均创收等方面进行动态评估，监督控制项目运行成本，确保项目收益水平。二是优化退出低效项目。根据项目效益动态评估结果，对于项目效益低于价值红线，预警后也无法改善的项目，在保证甲方正常生产经营不受影响的前提下，有序退出项目。三是完善绩效考核政策。根据外部市场运行实际，持续完善外部市场考核奖励政策，对效益好、规模大、安置员工多的项目，加大奖励兑现力度，以考核指挥棒引导外部市场向高质高效转型。

3.2  围绕核心营销机制，筑牢运行保障支撑

1）实施差异化营销战略。一是明确市场发展定位。油田市场开发要服从国家发展战略大局，在保障油气主业高质量发展的前提下，主动融入“多专业协同+全产业链创效”多元并行发展格局，坚持立足中原、面向国内、走向海外的战略定位，提升市场核心竞争力，推动规模化、效益化发展，打造油田重要经济增长极，在推动“三个稳增长”，构建“三个新格局”中彰显市场开发系统责任担当。二

是制定市场发展规划。明确聚焦“中高端布局、全链条服务、特色化发展”，统筹优化资源配置，提升核心竞争实力，加快打造综合技术服务运营商，滚动调整外部市场“十四五”发展规划，助力新时代油田高质量发展。三是优化市场发展布局。坚持量效齐增，系统联动，巩固“基本盘”，推动系统内市场量效齐增；扩大“重点盘”，推动系统外市场效益稳步提升；拓展“增长盘”，主动融入地方经济发展，扩大周边市场份额，稳步推进构建“三个三分之一”创效格局；同时，发挥油田“三院一中心”科研优势，抓住“一带一路”建设等重大机遇，依托国勘、国工等企业，借船出海，紧跟集团公司打造中东、俄罗斯、中亚和东南亚三个业务布局，力争实现海外市场新的更大的突破。四是推动双方战略合作。定期走访交流，加强沟通协调，深化与中石油等战略合作，推进河南石油销售公司、西南和华北油气分公司等双方战略合作协议落地见效，构建利益共同体，实现优势互补、共同发展。

2）实施长效化队伍建设。一是加强外部市场队伍建设。传承石油精神、弘扬石化传统的精神教育，培养形成特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献，敢打硬仗、能打胜仗的优良作风，打响“铁军”声誉，加强营销技能培训，常态化开展市场营销、专业技术、项目经理等培训班，提高员工综合素质，把外部市场队伍打造成为油田的旗帜标杆和创效尖兵。二是推进外部市场半军事化管理。构建外部市场半军事化管理长效机制，分“深入推进、验收评价、总结提升、长效固化”四个阶段，扎实开展半军事化管理，引导外部市场员工养成令行禁止、规范统一、健康生活、团结协作的良好习惯，打造一支纪律严明、管理规范、作风过硬的外部市场队伍，维护中原服务良好形象。三是推进区域党建共建共享。深化“四同四提”融合互促，推动党建“三基本”与“三基”工作深度融合，开展评选流动红旗党支部，打造外部基层党组织战斗堡垒，探索外部市场党建共建联建方法路径，加强区域项目党支部之间共建共享，联合开展政治学习、业务培训、文化活动；积极融入甲方党建管理体系，共同开展内容丰富、形式多样的党建联建共建，形成具有中原外部市场特色的党建运行模式，以高质量党建引领保障外部市场高质量发展。

3）实施全方位品牌管理。一是大力加强品牌建设。按照“高附加值业务品牌培育”要求，完善中原服务品牌建设实施方案；开展品牌引领提升行动，对标一流，从技术创新、标准引领、服务质量、诚信建设和文化赋能等多维度推进品牌建设，提高品牌运营管理和溢价能力。二是大力加强品牌营销。增强市场营销意识，实施品牌营销策略，扩大线上线下营销渠道，逐步由人脉营销向品牌营销转变，不断提升营销能力和市场开发效率；利用“二维码”等方式，开展满意度评价，改进服务方式，不断提高客户满意度和忠诚度。三是大力加强品牌传播。利用宣传册、形象片及品牌载体，展示品牌建设和实力优势，发挥抖音等融媒体平台优势，构建“立体式+精准化”传播模式，加大项目属地宣传力度，不断扩大品牌知名度和影响力。

4）实施全覆盖风险防范。一是加强安全风险管控。实行安全分级管理，强化重点风险管控，完善外部市场安全管理网络，规范员工操作行为；完善风险防控及应急预案，强化应急演练，确保外部项目平稳运行和员工安全。二是严格经营风险防控。加强经营风险全过程动态管理，建立重点领域风险清单，聚焦重点领域，定期开展风险排查，形成项目立项、系统审批、合同签署、履约监管、终结验收闭环管理，确保各类重大风险总体受控。三是防范员工身心健康风险。坚持人文关怀，开展喜闻乐见、小型多样的文体活动；宣传普及健康常识和应急救护培训，引导外部市场员工养成健康生活方式。提供心理关爱巡讲、健康咨询、健康义诊、健康讲座等一体化服务，维护外部市场员工心理健康。

4 结束语

本文结合油田外部市场营销的特点，借鉴现代企业技术服务领域市场营销的先进经验和做法，探讨了油田外部市场营销体系的构建框架和实施路径，对油田提升市场营销规范化、专业化水平，推进外部市场高质高效拓展具有现实的指导意义。下一步，需要在发展过程中不断摸索适合企业自身特点和外部竞争环境的新方法、新模式，推动外部市场发展迈上新台阶、取得新业绩，为油田高质量发展作出积极贡献。

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