数字化背景下中小企业品牌营销路径研究

数字化背景下中小企业品牌营销路径研究

王博文

滁州学院 安徽滁州，239000

摘 要：随着人机交互与人工智能的发展，企业营销在数字化的背景下也进入了4.0时代，深刻影响着人类社会方方面面的发展，对企业来说既是新的发展机遇，同时也带来了巨大的挑战。数字化进程中，对于中小企业如何在资源资金受限的情况下，科学合理把握消费者的需求，探索出顺应时代发展的数字化背景下品牌营销的优化路径。本文主要从数字化背景下中小企业品牌营销的现状展开分析，进一步分析了目前其品牌营销面临的困境，并对困境背后的原因进行深度剖析，进而提出相应的解决对策，以实现中小企业借助数字化力量丰富品牌营销的手段，提高其品牌营销的能力与效力。

关键词：数字化；中小企业；品牌营销

一、引言

我国国民经济和社会的稳步向前发展，离不开中小企业的有力支撑。中小企业的迅速发展，在保民生促稳定中起到了巨大的作用。但是，近年来随着数字技术与营商环境的不断变化，加之中小企业具有典型的资源受限特征，我国中小企业在生存、经营与发展中面临巨大挑战。当今数字化背景下的中小企业应主动求变，深刻意识到传统的营销策略难以在当下突出重围。目前，数字化在中小企业的品牌营销中仍有一些问题，比如品牌营销理念落后、没有合理的营销规划、与数字化未实现深度融合等。因此，中小企业应积极探索数字化营销手段的应用，制定实施科学有效的品牌营销策略，借助数字力量赋能中小企业品牌营销，助力企业发展，提高市场竞争力，顺应时代发展。

二、中小企业品牌营销的现状

（一）中小企业的资源及资金有限

    我国中小企业数量庞大，广泛分布于各行各业，从制造业到服务业，从传统行业到新兴科技领域，均有中小企业的身影。随着国内经济的稳步发展，中小企业市场规模不断扩大，成为推动经济发展的重要力量。此外，中小企业在地域分布上，不论中西部内陆地区还是东部沿海发达地区都有众多中小企业分布，并逐渐显现多元化。与大型企业相比，中小企业在资源及资金上具有明显短板，但仍需要在人、财、物等方面投入一定的资源与资金开展营销活动，以此应对市场竞争促进企业发展。中小企业在资源和资金不足的现实情况下更要迎难而上，尤其在品牌营销策略的制定中应用数字化展开精准营销。

（二）中小企业品牌知名度不足

中小企业遍布各行各业，但与知名尤其专业化显著的大型企业相比，中小企业的市场知名度较低，在消费者的认知中还没有形成良好的记忆效果，直接影响到消费者的购买行为，进一步影响消费者忠诚度的构建。因此，中小企业可以合理运用数字营销等手段发挥数字背景的优势，提升品牌知名度，紧紧抓住营销4.0时代的策略变革，通过社交媒体、短视频、直播等平台构建新媒体营销矩阵，与目标受众进行互动，提高消费者对品牌的认知与好感。

（三）中小企业面临激烈的市场竞争

随着数字技术及全球一体化进程的加快，中小企业一方面面临着国内外大型企业的市场挤压，另一方面又要面对不断涌入的新进者和创新业态带来的巨大压力，中小企业面临激烈的市场竞争。当下，中小企业应聚焦竞争对手，观察竞争市场，着眼差异化展开产品品质定位，寻找消费者痛点挖掘消费者的真实需求，开展个性化服务，与消费者进行情感沟通，以消费端发力应对市场竞争。

（四）中小企业面临数字化转型

随着大数据、人工智能等互联网技术的发展，数字化进程不断加快。面临数字化转型是当下中小企业不可忽视的发展趋势，中小企业品牌营销更应加大对数字化手段的重视。在清楚把握消费者需求与市场行业态势中，中小企业积极应用大数据、人工智能等先进技术，从产品的生产、设计、包装到市场营销策略的制定进行全方位的辅助。此外，数字化背景下中小企业的管理、营销及未来的发展方向也有赖于数字化转型，促进企业长期健康平稳发展。

三、数字化背景下中小企业品牌营销的困境

（一）品牌营销理念较为落后

面对市场环境的不断变化，诸多中小企业的营销理念仍停留在传统营销时代，对品牌营销的认识不够深刻，大多还停留在仅关注到商标、名称、logo等表面构成上，思想理念较为落后，没有及时跟随市场变化转型升级。数字化时代的到来，为中小企业的品牌营销带来了前所未有的机遇。但由于其品牌建设的观念没有及时形成和认知到位，一方面受制于中小企业的资源和资金有限，使得其品牌建设受到掣肘，另一方面，关于品牌建设的认知和社会数字化进程的认识上，中小企业的管理者眼光具有一定的局限性，对于品牌营销在早期没有清晰合理的认识，忽视数字化营销手段的力量，造成后期制定具体的品牌营销策略时出现没有跟上时代发展的现象，没有为企业把握住发展机遇。

（二）品牌营销规划较为欠缺

随着数字技术和营销理论的变革，短期内会对中小企业的品牌营销造成一定的困难，但中小企业的良好发展离不开健康的品牌营销。尤其品牌营销的规划在整个企业的发展战略中都具有牵一发而动全身的效果，所以中小企业在品牌营销的规划上会更为谨慎。目前，大多数中小企业在数字化的背景下还没有形成较为完善的品牌营销规划，对于如何借助数字技术展开品牌营销，如何应用数字营销手段提高竞争力，如何抓住新形势下消费者主权时代的营销关系构建消费者品牌忠诚度等还没有清晰的认识。正是由于没有对数字化背景下品牌营销的合理规划，使得企业品牌营销的处境艰难甚至杂乱无章，毫无体系可言，阻碍了中小企业品牌营销数字化之路的发展。

（三）对数字化营销不够重视

    目前，大多数中小企业把目光仍放在产品的生产和传统的营销方式上，忽视数字化背景营销手段升级带来的巨大发展机遇。对于数字化进程的洞察较迟钝，品牌营销意识淡薄，以传统营销方式为主导，甚至消极看待数字营销，没有清醒认识到市场环境的变化，不论在精神还是行动上对数字营销都没有足够的重视。此外，部分中小企业在数字技术的应用上也存在不足，一方面数字技术日新月异发展过快，非专业企业需要学习适应；另一方面中小企业忽视了与专业的数字企业展开合作，数字企业能够为有营销需求的中小企业提供专业的服务，助力企业科学运用大数据展开精准营销。中小企业在当下的各管理环节中还未深刻认识到数字技术的重要性，还没有形成一套科学合理的数字化营销体系，来提高企业的数字营销能力。

（四）缺乏专业的人才建设

    现在是数字化的时代更是知识经济的时代，企业管理及运营的各环节越来越重视人才的力量，营销也不例外，专业的营销人才对于企业的长远发展来说有着至关重要的作用。当下，大多数中小企业仍然过度依靠传统市场交易形式完成销售，并没有加大对专业营销人才的建设力度。在数字化背景下，更需要具有数字营销专业知识的营销人才提高其产品的市场占有率与品牌知名度。一方面，由于中小企业面对有限的资源资金，在营销人才的建设上不能有所倾斜，没有针对性地展开专业的数字营销人才培养，使得营销人员不能很好的实施新媒体营销手段，无法助力品牌营销。另一方面，受制于数字技术的专业性，有数字营销需求的中小企业更多的还是以与提供专业数字技术的企业合作为主，不能自主拥有数字技术相关的专业人才，造成企业不能接受新的技术理念与应用，在企业品牌营销的数字化应用上存在短板。

四、数字化背景下中小企业品牌营销的优化路径

（一）树立先进的品牌营销理念

    数字化进程一方面推动中小企业的快速发展，另一方面也使其面临前所未有的市场竞争挑战。对于中小企业来说，应迅速适应环境变化，树立先进的品牌营销理念，打破以往只是对名称、商标、Logo等浅表的品牌认知理念局限，提高对品牌营销内涵的认识。此外，还应对资源资金在品牌营销上有所投入，助力品牌建设。与此同时，中小企业的管理人员更要主动学习，以开放、积极的心态看待数字时代对企业营销带来的影响，及时更新有关先进数字技术和品牌营销理念的相关知识与前沿理论并加以应用，在一开始就能够清晰建设企业品牌，把握当前时代背景下数字营销的重要性与关键性。更要在全企业提高对先进品牌营销理念的分享与传播，摆脱传统营销理念的束缚，结合数字化手段不断创新营销方式，助力中小企业以先进的品牌营销理念提高市场竞争力。

（二）完善品牌营销规划

    中小企业在数字化时代下取得了突破性的发展，中小企业加强对数字技术的应用能够为企业的品牌营销数字化转型带来重大转折，与此同时，势必也会威胁到企业习以为常的传统营销理念及手段。因此，中小企业必须认识到品牌营销规划的重要性，进行科学合理的制定、修改、完善其品牌营销规划。在完善品牌营销规划中，合理利用数字技术扬长避短，从实施计划、合理组织、擅于领导、重视控制及营销效果的评价等方面进行品牌营销的整体规划。另一方面，中小企业还要提高警惕意识，不断关注外界市场大环境与自身企业内部的变化，以便及时迅速地根据实际情况做出企业品牌营销规划的调整，不断修正优化品牌营销规划，使得企业能够发挥数字优势进行品牌营销。

（三）强化数字化营销意识

    虽然大数据、人工智能等互联网技术取得了飞速的发展，但在大多数的企业营销中当下对于数字技术的应用仍处于探索阶段。尤其数字营销现在还属于较新颖的营销应用方式，对于很多中小企业来说，数字营销的应用还存在一定的困难。在此背景下，企业更要具有敏锐的洞察力，感知到外界环境与企业内部的变化，不断学习，及时跟上数字化营销的发展脚步，强化自己的数字化品牌营销意识，以数字化营销带动传统营销手段的升级转型。此外，中小企业应主动学习新技术新理念，一方面在企业管理的各环节应用数字技术，与企业营销形成良好的相互促进相互辅助效果，营造企业数字营销的浓厚氛围；另一方面，中小企业应将专业的事交给专业的人做，可以把一些与数字技术相关的业务交由专业企业完成，集中注意力发展本企业的核心业务，提高市场竞争力。

（四）优化专业人才建设

顺应时代发展对当下中小企业的发展来说不容忽视，知识经济时代的到来，中小企业应加大对数字营销人才的培养力度，重视构建专业的数字营销人才队伍，强化企业品牌营销方面的人才保障。数字化背景下，一方面，中小企业在专业的数字化品牌营销上应适当进行资源与资金的倾斜，制定科学合理的培训计划与用人制度，保障专业人才的梯队建设。另一方面，中小企业应认识到自主拥有数字技术专业人才的重要性，摆脱过度依赖专业的数字技术企业现状，培养自己的技术人才，在企业内部传授先进的技术理念与实际应用，实现企业自身内部的良性循环生态。此外，中小企业还要积极学习并引入前沿的人才建设理念，将外部引进与内部考核选拔进行合理搭配，在技术应用与品牌数字营销上搭建完善的人才体系，从而科学优化专业人才队伍的建设，扎实推进中小企业的数字化品牌营销。

五、结语

数字化时代对中小企业来说既是机遇又是挑战，在中小企业的品牌数字化营销进程中，由于品牌营销理念落后、品牌营销规划不合理、数字化营销重视不足及人才建设不合理等原因，导致中小企业在数字背景下品牌营销面临诸多困境。因此，本文从中小企业的品牌营销现状入手，分析其目前遇到的问题，指出应树立先进的品牌营销理念、完善品牌营销规划、强化数字营销意识及优化人才队伍建设等方面探索符合当前数字背景下的品牌营销优化路径，促进中小企业品牌数字化营销的良性发展。

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