商业地产饱和背景下的商业开发策略

商业地产饱和背景下的商业开发策略

艾智靖

中铁置业集团上海有限公司  上海市200072

摘  要：本文从市场供需入手，论述当商业过量建设时，如何通过定量测算，判断商业开发建设的盈利安全性。

关键词：商业地产，容量测算，投资回报

过去二十年，在房地产业火爆的背景下，众多开发商踊跃投入到商业地产的建设大潮中。长期的巨量建设，已经使商业配套尤其是购物中心的供需关系发生了根本性逆转。这种供需关系的转变，使得行业的开发建设逻辑产生了整体性影响。本文研究的目的在于探究，新形势下，保障商业开发的盈利安全性的措施。

一、商业总量阶段性过剩

根据国家统计局和赢商网的统计数据，从2009～2020年，购物中心存量面积增长了约1000%，是同时期社会零售总额增速205%的近五倍。

图1：2009~2020年全国购物中心体量存量规模增长与社零增长情况表

（数据来源：赢商大数据、国家统计局）

根据国际购物中心协会统计，中国的人均零售面积达到2.8平方英尺，已经超过了意大利、德国、韩国等发达国家，位列世界第10位；也超过了很多发达国家

总体而言，国内商业地产的开发建设总量已超过了经济阶段性发展水平，商业总量呈现阶段性过剩局面。同时，电商网购的普及，使实体商业面临的困难更加严峻。

在总量阶段性过剩的情况下，依然有一些城市和区域，面临商业地产老化落后的局面，无法满足人民日益增长的生活水准要求。在此情况下，开展商业地产的开发建设，危险和机遇并存。为了使新建商业更安全，盈利能力更好，需要做详尽的研究测算。

二、选好位置是前提

对于用地的研究分析，核心在于明确该地块上，可以开发什么样的产品，把土地价值发挥最大化。拿到一块优质的商业土地，则项目成功了一半。

土地研究的视角从大到小逐次推进，可以分别从宏观层面（城市尺度）、中观层面（区域尺度）、到微观层面（用地尺度）逐项进行解读。具体参见下表。

二、客户研究是基础

客群导向的核心点在于明确产品为谁服务；精准地找到适合的客群，锁定客群需求，把客群的消费能力发挥最大化。因此客群视角是商业项目开发的导向，是商业项目定位决策的依据。

客群角度的考虑因素，从宏观层面包括城市市辖区经济规模、人口、社会零售总额为主要指标，辅以职工工资、人均储蓄、生活支出指标加以修正。在宏观客群数据基础上，再抓取微观客群数据，对消费客群进行精准描摹，有助于更加精准的定位。基于项目的体量和辐射范围，在此范围内对潜在消费客群进行分析调研得出的微观客群数据，是精准匹配商业的依据。

从客群角度出发，反推该地块当下可以支撑的商业体量与消费金额；可以作为产品定位决策的依据。

三、容量测算是保障

为了明确商业开发的存活性，盈利能力，需要对周边进行充分的商业容量测算，是定量判断商业经营安全性的根本保障。测算的准确性，直接关系到投资汇报率的准确性。

其中辐射范围内的常住人口数量测算，是商业容量测算的群众基础。为了测算商业辐射范围内的常住人口数以及购买力，常见有以下三种方法。

1. 消费人口测算法

通过计算项目辐射范围内的人口数量，根据人均商业面积指标，计算该地区内商业承载力。消费人口测算法适合快速判断区域商业容量的理论上限，简单易操作。由于在计算项目辐射范围时是简单地根据距离一刀切，没有考虑由于河流、快速路等导致的辐射范围受损，以及偶得性客群的购物可能性。而且人均商业面积指标是一个针对现状的粗略的经验性数据，因此计算准确度较低。

计算公式：

区域商业容量 = 项目辐射区域人口 × 区域内人均商业面积

项目最大可开发体量=区域商业容量—区域已建商业量

操作步骤如下:

（1）根据项目级别，确定项目辐射范围

商业的辐射范围与商业体量、城市能级直接相关。根据商业级别确定辐射距离，以项目地为圆心，以辐射距离为半径画圆圈，作为计算依据。

根据ICSC（国际购物中心协会）的标准，各级别商业的辐射范围，可参见下表：

邻里级商业的核心服务范围是周边5km左右。

社区级商业核心辐射的是周边为5km~10km之内。

区域级购物中心的核心辐射范围一般是周边8～24km。

城市级购物中心的核心辐射范围至少是周边8～40km。

（2）根据选定范围，计算周边人口数量

根据网上公开资料，查询周边地块的用地面积，建筑面积，住宅套数等指标，按照常规的人均配比，反推人口数量。

①住宅人数测算：小区总建筑面积，总套数可以通过链家、安居客等房产网站查询得到。如果查到总套数，可以按照常规3.2人/户进行计算，反推总人口。如果查到总面积，可以根据35～50㎡/人进行测算（根据户型特点及档次进行判断）。如果查到的信息更完善，为了更加准确，可以结合户型配比，入住比例进行更准确的判断。

②办公人数测算：办公建筑都有相应的级配标准。根据查询到的办公建筑面积，档次标准和人均指标，对人口进行反推。一般办公楼人均面积10～15㎡；最低不小于4㎡，高端办公场所会到20㎡/人。

③学校人数测算：通过班级数量，结合每个班级人数，进行测算。

（3）汇总人口信息，计算商业容量

国际通用的人均商业面积指标为1～1.2㎡，有些城市每年也会发布城市规划人均商业指标的统计数据，可以作为当地的数据参考。

如果项目处于城市成熟区域，可以通过普查获得项目所在片区商业圈层内在营业商业物业总营业面积，然后除以该圈层内常住人口数，得出区域内人均商业面积。

（4）核算辐射半径内现存商业体量

在算出基于周边人口的商业容量之后，再减去辐射半径内现存商业体量，就可以计算出项目最大可开发体量。

计算方式为：项目最大可开发体量=区域商业容量—区域已建商业量

2. 消费坪效测算法

通过调研当地人均消费金额，消费频次，来摸底消费水平。并根据这一调研结果，结合调研得到的这一片区平均商业坪效，来估算商业容量的方法。对于大型的经营型社区商业，每一个商业体都有一定的销售额扣点。国内商场的扣点一般在20%～30%之间。每一种业态，每个项目的扣点率，都有所不同。可以根据片区的预估租金，周边平均扣点来反推计算项目平均坪效。

测算步骤：

（1）根据项目级别，确定项目辐射范围。并根据选定范围，计算周边人口数量。

计算周边人口数量的方法与前述的相同。

（2）调研周边商业项目租金，估算周边项目坪效

项目所在地区如果会发布总的零售总额，可以根据总营业额÷总商业建筑面积，估算周边项目平均坪效，并以此作为新建项目平均坪效的参考。

（3）调研服务商圈内人均消费额，月均/消费频次

人均消费额可以根据所在的城市、地区发布的年度经济报告当中获取，如果需要更精细的，也可以采用调研的方式进行修正。

计算公式如下：

区域商业容量= [项目辐射区域人口×人均消费额×消费频次]÷预测坪效

项目最大可开发体量 = 区域商业容量—区域已建设体量

项目坪效=总营业额÷总商业建筑面积

3. 人均可支配收入测算法

根据从政府公开渠道发布的消费水平指标作为本地消费者的消费能力依据。并根据消费结构，租金情况来测算商业容量。

①到项目所在城市政府方面的网站。一般在“政府年终报告”中公布本城市“人均可支配收入”“市民人均购物额占比”。这两项指标可以说明当地居民的消费能力及消费占比。②计算项目辐射范围内的人口数量，具体方法如前所述。③调研本项目周边同档次商业类项目的坪效，并取平均值。坪效的估算方法，与消费坪效测算法一致。

计算公式如下：

区域商业容量 = [项目辐射人口×人均可支配收入×市民人均购物额占比]÷平均坪效
项目最大可开发体量 = 区域商业容量—区域已建设体量

项目坪效=总营业额÷总商业建筑面积

四、结论

当前的商业地产开发，整体属于危机并存的发展阶段。在商业的新建开发上，各开发商采取了更加审慎的态度。详尽的周边调研和客户研究，是商业容量测算的前提；而精准的商业容量测算，是健康运营和盈利的基石。

参考文献：

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