人工智能技术背景下的市场营销及隐私悖论

　　人工智能技术背景下的市场营销及隐私悖论

姚宇

电科院，100041，

　　摘要：人工智能的迅速发展将会对市场营销产生较大的影响，一方面会影响市场营销策略；另一方面也会影响到消费者的行为。人工智能是一把双刃剑，它可以帮助企业更准确的预测客户需求，满足客户个性化需求，但同时它在大量获取客户的隐私数据时，会让消费者对个人隐私是否泄露产生担忧，进而引发隐私悖论的问题。针对目前研究现状，本文提出两点未来研究方向：（1）跨学科合作，探究人能智能技术下消费者行为；（2）细化隐私信息，针对不同情景下的隐私展开研究。

　　关键词：人工智能；市场营销；消费者行为；隐私悖论

　　一、引言

　　智能产品、物联网（IoT）、人工智能（AI）、大数据和深度学习等多种数字设备或技术对消费方式正在并且将会产生越来越大的影响。目前，人工智能技术正被广泛地应用到营销活动中；未来，人工智能会对市场营销产生较大的影响，包括商业模式、销售流程、客户服务选项以及客户行为等各个方面。人工智能可以帮企业预测客户想要购买什么，甚至这种预测方法的准确性远远高于传统的预测方法。随着预测手段的不断升级，企业会不断地优化目前的商品流通数量和方向，根据客户的需求来不断地向客户提供更加优质的服务和商品。但是，有技术专家认为人工智能是“危险的”。人工智能可能无法兑现所有承诺，因为它带来了与数据隐私、和伦理有关的挑战。随着人工智能技术的发展，越来越多的消费者个人信息被收集，隐私问题成为数字技术商业化发展亟待解决的问题。

　　二、人工智能给市场营销带来的改变

　　(一)AI下的营销策略

　　1.预测能力

　　由于人工智能可以对客户共享的数据进行记录，利用大数据智能分析，挖掘数据背后的潜在行为行动，以帮助企业更为准确地预测客户将购买什么，使用人工智能应该会大大提高预测能力。人工智能将会在预测客户想要购买什么、收费价格以及是否应提供价格促销方面发挥重要作用。价格和价格促销是销售的重要驱动因素，也是营销研究人员的重要研究领域。麦肯锡公司指出，人工智能的最大潜在价值在于与营销和销售相关的领域，通过对营销活动的影响，如对客户的最优报价。在制定定价策略时，要平衡两个相互竞争的问题：价格低到足以吸引顾客，而高到足以使公司获得足够的利润。企业使用人工智能来分析大量的数字数据，以设定最优价格，然后实时改变价格。另一个重要价值是广告资源的分配[1]。例如Kanetix公司利用人工智能程序将客户分为三类：（1）极有可能购买的客户；（2）不太可能购买的客户；（3）介于两者之间的客户，此后将把广告精准投放到这些“中间”客户身上，以追求最大的回报。五个月后，Kanetix公司的人工智能投资的回报率为2.3倍，在之前尚未决定的客户中，销售额增长了20%以上。

　　2.销售过程

　　人工智能将影响各个行业的销售过程。目前电话销售仍然是销售人员在销售过程中一个关键的部分，未来人工智能将会实时监控通话内容，以此辅佐销售人员的销售过程。例如，使用高级语音分析功能，人工智能程序可以从客户的语气中推断出未提及的潜在问题，并提供实时反馈，以指导销售人员的下一步决策。从这个意义上说，人工智能可以增强销售人员的能力，但是如果客户对人工智能监控对话感到不舒服的话，也可能引发意想不到的负面后果。此外，未来公司可能在某些功能上会使用人工智能机器人来代替人类销售人员，如果客户发现他们正在与机器人互动，他们可能会变得不舒服，同样也会引发负面后果。因此，在人工智能技术的存在下，企业应当重新评估销售过程和销售人员应具备的能力，以及权衡人工智能可以关注客户的哪些需求和为销售人员提供何种辅助行为。很明显，这不仅需要人工智能技术的创新，还需要工作设计和技能的创新。

　　3.商业模式

　　目前在线零售商使用的商业模式通常是客户先下订单，在线零售商再发货。当人工智能技术应用于在线零售商之后，零售商能够大概率地提前预测顾客想要什么。若这些预测的准确性比较高时，零售商会转变商业模式，改为先送货，再购物的模式。换句话说，零售商将会使用人工智能来确定客户的偏好，并在没有正式订单的情况下将商品运送给客户，客户可以选择退回他们不需要的东西，例如Birchbox、Stitch Fix和Trendy Butler等企业已经使用人工智能来预测客户想要什么，尽管预测准确度各不相同。

　　(二)AI下的消费者行为

　　新技术通常会改变客户行为，人工智能也不会例外。本文接下来将通过人工智能的采用前、使用时、以及采用后三个阶段分析消费者行为可能会发生的变化。

　　在采用人工智能技术之前，总的来说，客户对人工智能的看法是消极的，这对后续使用人工智能是一个阻碍。这些消极的观点往往源于用户的感觉，即人工智能无法感知或者人工智能相对较少能够识别每个客户的独特之处。此外，也有学者认为，客户认为人工智能机器人缺乏同情心。因此，很多客户表示，在很多重要的领域他们不愿意使用人工智能技术。

　　在人工智能采用后，如果人工智能可以实质性地预测用户的偏好，用户可能会感觉到自主性的丧失。理论上，由于人工智能促进了产品的数据驱动营销，客户应该更积极地看待产品，因为它降低了他们的搜索成本。然而，这也可能损害客户的自主性，人工智能太过于“聪明”影响了他们的评估和选择，甚至当客户了解到AI算法可能会预测他们的首选选项时，他们也许会故意选择非首选选项，以重申他们的自主性。

　　人工智能技术的采用虽然看起来对消费者来说是一件大好事，但是事实上消费者并不买单，消费者的矛盾心理，导致该技术的推广可能会有一定的阻碍，这种阻碍也许会是一件好事，它在一定程度上会制约人工智能肆无忌惮的扩张，保护自身的合法权益。

　　三、人工智能带来的隐私问题

　　今天，人工智能和大数据应用的结合，企业对其客户非常了解，这也引发了一些值得关注的问题。其中最重要的就是，客户担心自己的隐私数据被暴露。

　　人工智能利用大数据挖掘用户个人信息、行为日志等为用户提供个性化服务，这有效的解决了信息过载和信息碎片化的问题，但是这与用户想要保护隐私的意愿相悖，我们将其称之为隐私-个性化悖论。大约54%的用户会因为对隐私的担忧拒绝下载手机应用程序，30%的用户会删除该应用，但是当学者从用户心理探究消费者对隐私悖论的反应时，发现用户为了获得个性化服务愿意披露位置信息，即用户对隐私的关注不影响他们现在或者未来使用访问敏感信息的应用程序的意图。以高德地图的隐私条款为例，虽然在其说明中提及用户即使拒绝提供个人信息给平台不会影响对导航、定位、搜索等多个核心服务的使用，但实际上当用户选择拒绝时，也就意味着高德地图无法收集用户的信息，自然而然地也就无法提供正常的核心服务，因此很多情况下，用户不得不放弃自己的隐私信息来交换个性化服务。在移动医疗领域也出现了同样的现象，尽管用户非常关注个人的医疗数据的储存以及访问权限，但是为了获得更好的服务，他们还是会不顾隐私披露的风险。研究表明，个性化的感知与接受意图呈正相关，即用户为了满足个性化的需求，会做出隐私保护态度相矛盾的行为，隐私悖论存在很多环境中。

　　四、总结与展望

　　本文对人工智能技术在市场营销领域应用可能带来的改变进行了阐述，总结如下：人工智能技术的发展将会市场营销带来较大的改变，这种改变是双面的，一方面，人工智能技术提高了预测的准度，进而会改变销售流程以及企业的商业模式，消费者对人工智能技术的应用在整个过程中也会改变；另一方面，人工智能技术的显著优点是可以利用大数据对信息优化处理，但是这种优化处理的过程可能会引发用户对数据隐私的担忧，进而引起隐私悖论问题。虽然人工智能技术的应用对准确预测消费者需求提供了重要帮助，进而将会改变商业模式、销售流程，但是人工智能技术这把双刃剑，在带来便利的同时，也引发了社会对于信息隐私、法律法规以及消费者隐私悖论的问题。用户想要隐私保护，但是数据优化处理后的结果也是用户需要的，人工智能技术只有收集更多的数据才能提供优化效果更好的建议，这无疑与用户的初衷相背离，这位人工智能技术在市场营销中的应用带来了一大难题。

　　参考文献

　　[1] 唐要家, 汪露娜. 数据隐私保护理论研究综述[J]. 产业经济评论, 2020(5):14.

　　[2] 赵一鸣. 浅谈人工智能技术背景下的市场营销[J]. 中小企业管理与科技, 2020(26):2.