文旅项目的“在地活化”解析及建议

文旅项目的“在地活化”解析及建议

杨宽宽

云南营造工程设计集团有限公司  云南昆明  650100

摘要：习近平总书记指出，谋划“十四五”时期发展，要高度重视发展文化产业。发展文化产业是满足人民多样化、高品位文化需求的重要基础，也是激发文化创造活力、推进文化强国建设的必然要求。新的发展时期对文旅项目也提出了新的要求，本文以无锡灵山景区、大唐不夜城及芒市傣族古镇为案例，分析国内文旅项目的“在地活化”形式，并提出笔者建议。

关键词：文旅项目；文化产业；文化符号；文化产业融合

1.文旅项目的内涵

文旅项目指的是文化旅游项目，通过挖掘历史文化，突出地方特色。

文化旅游项目是旅游产业的重要组成部分，真正的文化旅游项目主要是由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。它的目的就是提高人们的旅游活动质量。文化旅游的核心是创意，特别强调“创造一种文化符号，然后销售这种文化和文化符号”，并强调文化旅游的“文化”是一种生活形态，文化旅游项目可以理解为“蕴含人为因素创造的生活文化的创意产业”。

2.文旅项目的分类

目前我国对文旅项目的分类并没有形成统一的定义，网络上查询到的其中一种分类方式：主题游乐型、景点依托型、文旅小镇型、度假酒店型，私以为与本次主题较为接近。

考虑本文是以文化活化为脉络进行分析，笔者就以自然资源禀赋为依托新开发文旅项目（无锡灵山景区）、具有悠久历史的历史文化名称的创新活化（大唐不夜城）、结合本地文化属性开发的文旅小镇（傣族古镇）为具体案例，探索文旅项目的在地活化方式及效果。

3.文旅项目案例

3.1无锡灵山景区

（1）项目区位

灵山胜境位于无锡太湖之滨，无锡市与宜兴市之间，邻接苏州、湖州、常州等，辐射上海、南京、杭州等大城市，高速公路体系发达，交通区位优势十分明显。

（2）项目定位

灵山胜境从零起步，是以展示佛陀释迦牟尼成就为主题的佛教文化主题景区，打造世界级禅意旅居度假目的地。

（3）项目分期

无锡灵山景区共开发四期：一期开发以灵山大佛为项目亮点，二期开发以九龙灌浴为核心，三期开发以灵山梵宫为主体，四期开发以灵山小镇·拈花湾为特色。

（3）项目规划思路

无锡灵山景区的一~三期组成了灵山大佛景区，用地面积约30公顷，由小灵山、祥符禅寺、灵山大佛及分布于其间的其他景点所组成的，可简单概括为一山、一寺、一佛。

无锡灵山景区的四期则以禅意度假小镇为重点，规划面积1600亩，建筑面积约35万平方米，小镇规划有禅意主题商业街区（香月花街）、生态湿地区、度假物业区（竹溪谷、银杏谷）、论坛会议中心区（禅心谷）、高端禅修精品酒店区（鹿鸣谷）以及可供千人同时禅修的胥山大禅堂。

（4）项目成就

“灵山胜境”景区是中国佛教文化旅游的标志性景区之一和国家“AAAAA”级旅游景区，自1997年开园以来累计接待了海内外游客超过1亿人次，每年游客200多万，单日最高接待游客达16万人次。得益于良好的生态景观基底和优良的交通区位，项目通过对中国传统“禅文化”的创新性解读和运用，为项目注入新的灵魂，与休闲度假相融合，创造出适合现代人的时尚生活方式，为游客展示了一个唐风宋韵景观群体小镇，一个集休闲度假娱乐以及身心调适于一体、极具东方文化内涵的中国心灵度假目的地。

（5）案例借鉴

无锡灵山景区依托优良的交通环境和山水景观，通过文旅企业的开发运营，从零打造“AAAAA”级旅游景区，并通过宗教法会、文艺展演、禅意商街等强化佛教文化，成为国内知名佛教圣地。其设计手法、开发思路及运营管理为文旅企业的发展提供了新的思路。

3.2大唐不夜城

（1）项目简介

大唐不夜城位于陕西省西安市雁塔区的大雁塔脚下，北起大雁塔南广场，南至唐城墙遗址，东起慈恩东路，西至慈恩西路，街区南北长2100米，东西宽500米，总建筑面积65万平方米，是西安市“AAAAA”级旅游景区。

（2）项目规划思路

大唐不夜城以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线 ，建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场，西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江太平洋电影城等四大文化场馆，大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等五大文化雕塑，是西安唐文化展示和体验的首选之地。

从大唐不夜城的演出时间表来看，自晚上19:00至22:40，项目从大唐演绎、主题演出、行为艺术、音乐舞台、长安里演绎等类别分时段安排了约20个节目，通过建筑、光影与文化表演的高度融合，强化与游客的互动性，从而增强游客的实景体验效果。

大唐不夜城的灵魂是大雁塔和盛唐文化，是西安最为繁华的旅游打卡地之一，日均客流量达30万人次。每天晚上8时到11时是客流高峰时段。

（3）项目成就

自2019年开始，以抖音为代表的视频平台进入发展的上升期，各种“直播”、“带货”、“短视频”开始登堂入室，成为现代人获取信息的第一手来源。大唐不夜城成功地抓住了这一机遇，通过一则“西安不倒翁小姐姐牵手游客”的视频，顺利站上风口，大唐不夜城就此正式出圈，一举实现扶摇直上九万里。

除了千年古建筑和历史文化的吸引，西安在夜经济和演艺市场方面下足了功夫。“如果只是吃饭，那么游客用餐结束后也就回去了，但是这里晚间的活动和演出特别多，很多游客就是来看表演的，这些都可以延长游客的游玩时间，增加诸多过夜客人。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

天眼查数据显示，西安现存旅游相关企业9.1万余家。从2013至2019年的数据来看，相关企业数量逐年增加，并在2019年达到峰值，当年新增注册相关企业达到2.9万余家，新增注册企业增速达89.9%；2020年至2022年，受到疫情冲击，相关企业数量较2019年有着较大的降幅，2020至2022年新增注册企业分别为6810余家、8040余家以及7570余家。从2023年目前的数据来看，截至8月上旬，西安地区新增相关企业6480余家，与2022年同期相比上涨42.5%，复苏态势明显。

大唐不夜城的爆火来自于网络平台的助推、大型文旅企业的投入运营以及多方服务业的保障，背靠着西安这座历史文化名城的厚重底蕴，它的形象就能被支撑起来，“大唐国都”的身份就是能让更多的人愿意为它买单——只有“长安城”才能满足大众对“大唐盛世”的一切幻想。

（4）案例借鉴

依托西安市悠久的历史文化和便捷的交通系统，大唐不夜城从自身的文化底蕴溯源，并对文化要素进行提炼，通过主题演出和文化互动的方式，一方面宣扬唐宫文化，另一方面也通过文化IP的塑造成功通过流量变现。

3.3芒市傣族古镇

（1）项目简介

傣族古镇位于云南省德宏州芒市，于2018年12月28日正式开工，由伟光汇通集团建设和运营，总规划占地面积约为2500亩，总投资约36亿元。项目共分4期建设，建设有“旅游核心区、配套住宅区、项目延展区”三大片区，项目以国家AAAA级景区为标准建设。傣族古镇以古傣文化的挖掘和探究为脉络，秉承“挖掘地缘历史-改善旅游生态-打造文化古镇-传承历史文脉-提升城市形象”这一核心思路打造集文化体验、演艺娱乐、美食购物、休闲度假、文创教育、康养度假、生态观光等功能为一体的综合性文旅小镇，深入挖掘傣族历史文化，全方位展示傣族特色。

（2）项目定位

傣族古镇立足大滇西旅游环线政策、深挖傣族人文民俗特色，围绕吃、住、行、旅、娱、购六大要素打造大滇西旅游集散地。

（3）项目规划思路

挖掘傣族创世纪神话《干帕莫弄》，以德宏创世神话、德宏民间故事为线，形成芒市傣族古镇发展主动脉，串联各个主题文化板块，构建勐焕古傣寨文化旅游之魂。

（4）项目成就

自2020年8月正式开放运营，云南芒市傣族古镇“月月有主题节庆、日日有常态活动、每年有大型庆典活动”，已开展多场主题、文艺等活动，也让很多游客在这里感受到了芒市的独特魅力。

2022年8月16日，傣族古镇入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。2022年9月，拟定为2022年国家4A级旅游景区。2022年10月26日，被确定为云南省2022年国家4A级旅游景区。

2024年五一假期，芒市共接待游客51.32万人次，旅游总花费5.03亿元，占全州47%，其中，傣族古镇五一期间共接待游客16.77万人次。

（5）案例借鉴

芒市本身因其地理区位及城市知名度的原因目前发展并无过多优势，自2023年才通过与东南亚相近的气候、植被景观及美味的民族小吃出圈，进入小众旅游地赛道。而傣族古镇项目通过深挖本地民族文化历史，具有独特的少数民族风情和吸引力，经过四年的发展，项目运营通过建筑、街区、文化展演的有机融合正一步步扩大其影响力，经过时间的沉淀也将获得越来越多的认可。

4.文旅项目的发展方向

结合《“十四五”文化产业发展规划》的文件精神，以文旅企业为主体开发的文旅项目有以下重点方向：

（1）沉浸式体验：

支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发100个以上沉浸式体验项目，丰富体验内容，提升创意水平，发展沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐体验等业态，鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。

（2）促进文化产业融入新型城镇化建设

发掘城市文化资源，发展城市文化产业，保护和延续城市历史文脉，打造历史底蕴厚重、时代特色鲜明、文化气息浓郁的人文城市。

（3）文化产业融合发展

坚持以文塑旅、以旅彰文，积极寻找产业链条各环节的对接点，以文化提升旅游的内涵品质，以旅游促进文化的传播消费，实现文化产业和旅游产业双向融合、相互促进。

5.文旅项目的开发建议

在以国家文化产业发展方向为指导的前提下，通过分析无锡灵山景区、大唐不夜城及傣族古镇的开发思路，总结其成功缘由，笔者提出以下文旅项目的开发建议：

（1）不管是城市的改造提升还是新项目的开发建设，文旅项目都应从其本地文化脉络着手，确定项目定位，并深挖符合项目立意的文化元素，让项目本身具有独特性和竞争力；

（2）文旅项目的发展从观光旅游向沉浸旅游转变，项目开发运营过程中应融入能够与游客形成互动的文化要素和文化活动，打造独特的文化IP，加深记忆点；

（3）深入研究国家对文化产业的发展方向和定位，通过研究区域旅游发展趋势和特色，补足区域旅游功能，并形成具有规模化的区域旅游节点；

（4）文旅项目的发展离不开资金流的支持，不管通过门票收入、租金收入或是其他收入补齐，均应考虑项目本身的可持续发展，开发上下游文化产品，从而实现项目的良性发展。

参考文献：

[1]《“十四五”文化产业发展规划》文化和旅游部；

[2]《无锡灵山小镇·拈花湾-案例分享》；

[3]《传统商业街风貌形象改造初探——以西安大唐不夜城设计为例》胡欣萌 彭军

[4]《产业聚集视角下西安大唐不夜城城市历史文化特色街区的发展》张稚敏

[5]《大唐不夜城：以文化创新续写盛世繁华》王梓萌

[6]《芒市傣族古镇概念性总体规划》