京东电商直播带货的营销策略优化研究

京东电商直播带货的营销策略优化研究

李晓华  田梅丽

河北外国语学院 051132

摘要：本文运用SWOT分析法对京东直播带货的现状进行了分析，研究发现京东直播电商有自营商品种类齐全、自有物流系统完善等优势，但也有电商直播起步较晚、质量不受保证，营销渠道受限等劣势，但有国家宏观政策支持，人们消费需求扩大等机会，及面临不同平台竞争的威胁。根据SWOT分析的结果，针对性地为京东直播带货提出营销优化策略。

关键词：直播带货；营销策略；优化

1 引言   

在以构建国内大循环为主体，国内国外双循环相互促进的新发展格局下，直播电商作为拉动内需的重要力量，对促进消费者潜在需求转化为现实需求发挥着至关重要的作用。随着供应链参与企业越来越多、产品种类越来越丰富，电商直播也成为振兴乡村经济发展，企业开拓市场业务、优化消费者体验的重要途径。直播电商行业作为一个新兴事物，运营发面还有诸多不完善的地方，需政府、企业、客户各方合力解决。本文通过SWOT分析京东直播电商发展的现状及竞争态势，相关优化对策，促进直播电商行业的良好发展。

2 京东网红直播带货的发展现状

京东电商平台是中国的综合网络零售商，也是中国电子商务领域颇受消费者欢迎及具有一定影响力的电子商务网站之一。本文将利用“SWOT分析法”对京东网红直播带货现状进行具体分析。

3 SWOT分析

3.1 优势分析

3.1.1 京东自营商品种类齐全

京东商城在线销售数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴等12大类数万个品牌数百万种优质商品，这些已经能够满足人们的日常生活所需。这为直播带货提供了丰富的现货资源，让直播带货能够像线上购物一样，能够做到直播间下单后，立即发货，隔天送达。这为直播电商打下了坚实的基础，能够加快完成客户在直播间下单—配货—送货—订单完成的周期，提高交易效率。

3.1.2京东自营物流完善

京东依靠全供应链继续扩大在中国电子商务市场的优势，建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在国内超过360座城市建立核心城市配送站。成熟健全的京东物流系统为京东直播电商的发展提供强力的支持。京东自营物流强大的仓配能力，有助于提高直播商品周转率，缩短订单完成的时间。如京东在一些城市拥有多个配送站。京东丰富的物流资源也为京东电商直播提高配送效率、降低物流成本提供强大的支持。

3.1.3 京东注重技术创新

与其它直播电商平台相较而言，京东直播电商拥有更针对性、专业性的数据积累。有些直播电商新平台，不仅缺少用户基础数据，而且欠缺数据分析技术。京东的数据化分析技术一直在电商行业内处于领先地位，这为京东直播带货的各种直播数据分析与复盘，如品牌口碑数据、直播效果数据，提供了技术支撑。

3.2 劣势分析

3.2.1 起步相对较晚

“直播电商”这一销售模式最早是在“蘑菇街”首先应用的，随后各大平台也纷纷上线直播。在电商直播带货如火如荼的发展当下，一些带货平台已建立了相比较成熟的行业标准、行业规则，京东直播作为追随者只能跟随前人的脚步发展，这将对自身的创新发展造成不利影响。

3.2.2 质量不受保证，营销渠道受限

直播电商的不断发展，越来越多的商家开始入驻各大平台进行商品营销推广，各大平台的商品鱼龙混杂，商品质量始终是消费者最关注的问题。由于消费者在直播间购买商品时无法对商品质量进行评估，从而造成质量等风险问题。另外，电商直播一般都是用“内容+直播”等方式推广商品信息，如若不能及时创新产品营销方式，消费者的购买欲望就会随之降低，从而商品的营销渠道将会受到限制。

3.3 机会分析

3.3.1 国家政策支持

中国联媒体购物专业委员会在2020年7月份正式发布执行的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，对电商直播行业的专业术语、监管部门的监督管理等作出规范要求。中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》也对商家、主播、平台及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利与义务作了相关规定。这些政策对促使直播电商多方运营主体能够进行健康持续运营提供了支持。

3.3.2 消费需求不断扩大

随着互联网的普及及电子商务的不断发展，消费者能够在线上更便宜地了解商品信息、进行价格比对，人们的消费习惯逐步发生了变化：消费者线上消费也逐渐成为习惯，购买的品类也逐渐丰富。加上物流服务系统的不断完善使得消费者能够更加便捷地购买商品和享受服务。这种便利性和多样性进一步推动了消费市场的扩大和升级。消费者的消费不断，这为京东直播电商提供了的发展机遇更大。

3.3.3直播电商发展快，入驻门槛低

直播电商的快速发展也反逼京东电商平台对潜在用户的进一步发掘。京东电商平台本身就拥有强大的固定顾客群体，就能进一步极大地促进直播带货的发展。另外，由于意愿入驻京东直播带货的人员因为不需要投入任何平台费用，并且还有一些入驻福利，这对于京东直播带货市场的迅速扩展具有促进作用。

3.4 威胁分析

各直播平台之间的竞争。目前，直播带货的平台有很多，代表性的直播电商平台有淘宝直播、抖音直播、快手直播。虽然这些平台都有自己的发展侧重点，主打产品和规划方向也不一样，但由于，直播的最终目的是为了带货，货物的种类是一致的，所以各大直播平台都最终会在相近的市场中扩展业务。因此，目标客户群体也是一定的。这也会导致用户粘性不足，如何留住用户就成为各大平台日益关注的问题，同时也构成了平台之间的竞争威胁。

4结论和优化策略

通过进行 SWOT分析，可得出的结论：京东直播带货要利用国家的宏观政策支持，消费者的需求也不断扩的发展机会，及销售的品类丰富齐全，供应链和物流系统完善的优势。规避或者合理利用在直播带货领域起步较晚，过于依赖加盟的劣势，及同行及线上线下销售的威胁。

京东直播要充分利用自身的优势和外部机会充分发展京东直播业务，营销优化策略如下：（1）在直播间用户停留时长方面，在直播内容和场景上突破常规，用新的创意吸引眼球。设置有竞争力的促销机制，创新直播玩法，让消费者乐在其中。（2）在用户沟通方面，主播应与粉丝建立朋友关系；创造条件与消费者互动，提高用户粘性。针对有疑问或诉求的消费者，要做到快速、准确回应，建立双向互通的沟通渠道。（3）在消费者导向方面，从机制设置到售后服务整个过程都要以消费者为中心。运用各种优惠提高粉丝转化率；健全售后服务制度，从人员分配、服务流程、培训考核这些方面进行优化。（4）在机制方面，利用平台现有的工具辅助直播，增加分享相关的奖励机制；充分利用明星效应积极推动公域流量向私域流量转化，推动后续流量变现。

参考文献：

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[3]刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2020(6):108-114.

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