广东民营企业数字营销研究综述

广东民营企业数字营销研究综述

李玉权 董秀海

广州理工学院，广东广州，510540

摘要：本文以国家系列数字经济政策引入，围绕学者对数字营销新概念，阐述广东民营企业数字营销的机遇及存在的挑战。最后，本文阐述了新质数字技术在广东民营企业数字营销发展中的应用前景。

关键词：广东；民营企业；数字营销；

一、引言

最近几年，国家出台了一系列政策如《数字人才培育支撑数字经济发展行动方案（2024－2026年）》《数字经济促进共同富裕实施方案（2023年）》《关于开展中小企业数字化服务节活动的通知（2022年）》《“十四五”数字经济发展规划（2022年）》《“十四五”大数据产业发展规划（2021年）》等，旨在加速传统产业的数字化转型，衍生出新的业态和新的商业模式，进一步推动数字经济产业、数字营销的快速发展。随着计算机技术、人工智能、数字技术、移动互联网技术等技术的发展和普及，催生了数字营销的快速发展。当下，数字营销已成为众多企业的热门话题和前进方向。尤其是广东民营企业在探索、普及和推广数字营销上起到至关重要的作用。这也体现了广东民营企业敢为人先的精神所在。本文将围绕广东民营企业在数字营销上使用和推广的机遇、挑战和未来展望进行阐述。

二、机遇

    随着经济的快速发展，学者对数字营销的不断加深，涌现出很多新概念，为数字经济转型和发展奠定概念基础。林子筠等（2021）提出“人工智能营销”概念[1] 。Gungor & Cadirci等（2022）提出“数字消费者行为”概念[2] 。Rietveld J & Schilling M（2021）提出“数字平台”概念[3] 。陈昌东等（2021）提出“算法营销”概念[4] 。美国市场营销协会认为的数字营销概念是这样的：“由数字相关技术促进的营销活动、机制和过程,旨在为顾客和其他利益相关者创造、传播和交付价值称为数字营销”。这系列新概念的提出，对国内外学者研究企业在数字营销领域如ChatGPT、用户体验、数字化门店、智能体系、数字广告等方面提供了基础。Cutler Kelly（2023）强调ChatGPT的能力以及它们如何影响搜索营销和SEO[5] 。Simion Petronela Cristina等（2023）指出人工智能增强用户体验和提高数字营销活动效果的有价值的工具[6]。李梦薇等（2023）提出“建立数字化门店、完善监管机制、提高品牌建设、优化新媒体营销以及构建基于数字化分析系统的智能零售管理体系等数字营销策略进行优化和提升”[7]。王永贵等（2023）强调“构建数字营销研究的整合框架来解析数字营销内在机理，揭示数字营销研究在顾客隐私悖论、智能算法黑箱、区块链营销、数字营销能力、数字定制、敏捷营销、理论构建和使用、情境和方法匹配等方面存在的问题”[8]。廖秉宜等（2022）认为“深入分析了数字广告产业演进的深层逻辑，提出我国数字广告产业发展的创新路径”[9]。这系列研究动态都表明，数字营销在广东民营企业上都显现出诸多机遇。第一，计算机、人工智能、移动互联网、元宇宙、大数据等技术的发展与成熟为广东民营企业数字营销发展应用提供了前提条件。广东民营企业可以通过这些技术精准地预测市场发展趋势、分析消费者数据、营销自动化、构建虚拟的数字营销空间、提升消费者深度参与等方面。第二，移动媒体用户增长、政策支持、跨界合作、共享经济等方面推动广东民营企业在顾客互动、创新广告方式、企业创新投入、拓展营销渠道、共享用户数据等方面快速发展。

三、挑战

当然，在众多机遇面前，广东民营企业数字营销的发展也面临着严峻的挑战。江缤（2023）指出，新零售企业数字营销的挑战为：消费者需求多样化对于营销工作要求更高，技术和思维方面的限制[10]。刘欢(2021)认为数据安全风险增大、市场信息辨析与整合难度增加、营销观念和体系调整是医药企业数字营销的挑战[11]。学者对数字营销的阐述说明广东民营企业数字营销存在的挑战较多。首先，快速发展的数字技术使得数字营销技术人才短缺，加剧人才竞争热度。其次，数字技术发展，进一步加剧广东民营企业的数据泄露风险。如何保护顾客的隐私成为企业要重点关注的事项。最后，渠道发展难收效、市场风险加剧、顾客行为需求变得更刁钻等方面都是广东民营企业数字营销过程的又一挑战。这就要求广东民营企业，开展数字营销活动时，要遵守法律法规和尊重用户的隐私等。

四、展望

新质数字技术的升级发展和粤港澳大湾区的深入推进，数字营销已成为广东民营企业得到核心竞争优势、改变市场格局、提高营销能力的重要方式。未来，广东民营企业在数字营销上呈现出良好的发展前景。这些前景包括数字技术推动营销智能化和自动化，数字人才不断丰富，智能客服系统不断完善，自动化营销工具不断成熟，消费者沉浸式体验加强等。这些将赋能广东民营企业数字营销发展，为提升广东民营企业核心竞争力、市场力、品牌力三力发展奠定坚实的发展可能。

参考文献

[1]林子筠,吴琼琳,才凤艳. 营销领域人工智能研究综述[J]. 外国经济与管理,2021(3):89-106.

[2] GUNGOR A,CADIRCI T. Understanding digital consumer︰a review,synthesis,

and future research agenda[J]. International Journal of Consumer Studies,2022,

46(5):1829-1858.

[3] RIETVELD J,SCHILLING M. Platform competition︰a systematic and

Interdisciplinary review of the literature[J]. Journal of Management,2021,47(6):

1528-1563.

[4]陈昌东,江若尘. 营销领域中算法推荐与消费者响应:研究评述与展望[J]. 经济管理,2021(10):193-208.

[5]Cutler Kelly. ChatGPT and search engine optimisation: The future is here[J]. Applied Marketing Analytics,2023:8-22.

[6]Simion Petronela Cristina,Popescu Mirona Ana Maria. Assessing the Use of Artificial Intelligence in Digital Marketing. Evidence from Romanian Companies[J]. Proceedings of the International Conference on Business Excellence,2023,17(1).

[7]李梦薇等. 福鼎白茶数字营销策略研究[J]. 农业经济与科技,2023,34(07):243-246.

[8]王永贵,张二伟,张思祺. 数字营销研究的整合框架和未来展望——基于TCCM框架和ADO框架的研究[J]. 商业经济与管理:1-23.

[9]廖秉宜,张慧慧. 进化与分化：数字广告产业的发展逻辑与创新路径[J]. 当代传播,

2022,(04):90-94.

[10]江缤. 数字营销模式下新零售企业营销策略探析[J]. 营销界, 2023(17):47-49.

[11]刘欢. 数字经济时代医药企业营销能力提升与绩效考核[J]. 财务与金融, 2021(06):24-30.

***本文系中国商业经济学会2023年度规划课题“广东民营企业数字营销能力提升路径研究”（项目编号：20242041）的研究成果之一。