消费者情绪价值的品牌营销研究

消费者情绪价值的品牌营销研究

王军

湖北中烟襄阳卷烟厂441000

摘要：随着人民生活水平的不断提高，消费者的心理也发生了巨大的变化，以取悦自己的形式，满足情绪价值的消费需求变得越来越多，消费者在进行购物的时候，不仅会关注商品的功能性和价格，还会关注商品是否能够满足自己的情感需求，尤其是在社交媒体的推动下，情绪价值的消费已经进入到了一个全新的发展阶段，在当前的品牌营造中，情绪价值已经成为年轻消费者进行消费的重要诱导因素，年轻人开始越来越追求情绪最大化，因此品牌应该大胆创新情绪资源的挖掘，在供给与需求的双向推动下，促成品牌营销的新方向。本文将会针对消费者情绪价值的品牌营销进行研究，希望能够让情绪价值成为品牌营销的新方向，促进消费市场可持续健康良性发展。

关键词：消费者 情绪价值 品牌营销 研究

引言：

当消费处于特定社会经济关系中的时候，就需要利用社会产品来满足人们对各种行为和过程的需求。目前，情绪价值已经成为年轻人进行消费的重要因素，社会上越来越多的年轻人在购物选择上偏向情绪价值的产品和服务。如今人们的生活节奏逐渐加快，人们每天需要面对来自于工作和生活的压力，在这样的生活环境下可能会存在焦虑的负面情绪，而商品消费则成为人们情感宣泄的出口，消费者情绪价值品牌营销正是一种契合需求的消费形式，它能够反映出人们的情感、价值观和审美取向，满足人们对于个性化情感的追求，在未来将会有很大的市场前景和消费空间。

一、消费者情绪价值的品牌营销策略

（一）对于品牌而言，情绪价值的前提是情绪稳定

在品牌营销过程中，品牌就像人一样，都具有属于自己的独特情绪特性，就如同人一样，只有保持情绪的稳定性，才能给人们提供更多的情绪价值，相反如果要是一个人的情绪非常不稳定，他周边的人看到他就都会退避三分，因此品牌要想实现情绪价值，就必须要有一个稳定的品牌情绪。在上个世纪90年代的时候，星巴克是第一个将“第三空间”的概念引入到咖啡店中的，一直到现在你走进全球任何一家星巴克的咖啡店，你都能够感受到独属于星巴克的装修质感，别具一格的装修风格和相似风格的音乐，加上出品稳定的咖啡产品，在这样的消费环境下，消费者会感受到一个品牌的稳定情绪，如果在这个时候你收到星巴克伙伴写在便携杯子上的祝福语，你会感到非常的惊喜，并且也会感受到品牌的用心，这就是稳定情绪基础上创造的情绪价值。比如还有一个以情绪服务而著称的品牌熊猫不走，在这个平台进行下单之后，会享受到专属的唱歌跳舞服务，但是有的时候消费者下单之后并没有享受到这个专属服务，就会让消费者的心理难免产生落差，品牌形象也会大打折扣。对于消费者而言，无法传递获得同样的服务，自然情绪就会有所影响，所以品牌营销的关键是先让自身的品牌有一个稳定的情绪，这样才能给消费者提供更多的情绪价值。

（二）让情绪价值成为品牌资产的一部分，而非品牌的标签

     如今品牌看到消费者情绪价值创造的红利之后，开始纷纷进行品牌的情绪营销，但是最终能够营销成功的案例却非常少，这并不是情绪营销失去了原本的价值，而是这些品牌错误的将情绪营销当成了品牌核心标签，一旦让情绪营销发展成为品牌的核心标签，那么在未来的营销中品牌非常容易受到品牌标签的反噬。品牌利用消费者情绪价值进行营销的门槛并不高，而且成功案例也非常容易复制，如果你可以用品牌的包装和品牌的故事吸引到消费者，别人就可能会利用更加精美的包装和精彩的故事进行营销。所以品牌营销利用消费者的情绪价值虽然能够吸引消费者的注意力，但是并不是品牌竞争的本质，最终消费者进行对比的还是品牌的产品，而情绪价值应该要成为品牌资产的一部分。比如以雪糕中的爱马仕著称的钟薛高雪糕，仅仅只是依靠对品牌的包装是无法真正打动消费者的，相对于产品本身而言，钟薛高并没有突破性的创新点，而当品牌越来越具有知名度之后，包装出来的流量就会开始对产品进行反噬。相反，当人们在购买苹果手机的时候，人们喜欢的不仅是苹果独特的包装设计，还有对于硬件细节上的不断完善，当人们打开苹果手机的包装之后，人们的情绪价值会得到极大的满足，但是让人们选择购买苹果手机的原因，主要还是苹果无法被复制的内核和用户体验感，能够让消费者偶尔进行买单的是消费者的情绪价值，但是支持用户长久进行买单的，依然是产品本身。

（三）将情绪融入产品和场景中

     让情绪价值成为品牌资产的一部分，将情绪融入到产品和场景中就是一个不错的选择。比如亚朵酒店就是将产品和场景融入到产品中最典型的案例，在亚朵酒店内不仅可以买到舒适的枕头，而且还可以享受睡前牛奶等贴心服务，亚朵甚至可以给消费者洗衣服，这样的贴心服务直接抓住了消费者的心，有的人只所以会选择入住亚朵，就是为了亚朵的洗衣房。当人们出门选择住酒店的时候，要不然可能会选择多带衣服，要不然就到当地找洗衣，而亚朵酒店能够为消费者洗烘干净衣服，还能够上门送取，这对于长期出门住酒店的人而言是最舒服的选择。如果要是从产品本身而言，亚朵酒店正好满足了出差人的刚需，而如果要是从营销的角度进行分析，则是刚好满足了消费者的情绪价值，情绪价值并不是只是简单的给消费者创造惊喜，提供微笑的服务，最主要的是要让消费者从产品和服务中感受到消费的价值，感受到服务的舒心。除了产品本身能够给消费者提供情绪价值，借助特定的场景与产品进行融合，也能够让消费者产生消费的冲动。比如最近两年各地开始举办大量的音乐节，音乐节自身热闹的氛围就很容易影响消费者的情绪价值。在佛山3月份的音乐节现场，有一个草莓舞台，而舞台上面能够看到一个熟悉的星巴克logo，星巴克借助草莓音乐节宣传自己的最新饮品，借助品牌的影响力和场景的氛围，将情绪融入到产品中，这样消费者对产品和品牌的印象会更加深刻，能够达到很好的品牌营销效果。

二、消费者情绪价值的品牌营销需要注意的事项

（一）避免轻产品中营销

当一个品牌进行过度营销的时候，一方面由于投入的力度比较大，会导致营销成本的增加，品牌的性价比就会大打折扣，而另外一方面，则有可能产品的质量存在问题，所以无法借助营销出来的流量，形成自己的品牌效应。虽然在情绪价值的营销下消费者会存在购买欲望，但是并不表明消费者会失去理性，大多数消费者依然会去对比产品的价值，营销手段在品牌营销的过程中只是为品牌销售创造一个机会，但是任何产品的营销依然无法脱离产品本身，这也是很多产品在营销结束之后只是短暂被关注一阵子的原因。

（二）避免盲目跟风

      借势自然能够为品牌带来很好的营销效果，但是如果要是盲目的进行借势宣传则很有可能会得不偿失，最近几年为了能够实现营销破圈，很多品牌开始选择利用联合的方式进行品牌跨界，甚至很多品牌在尝到甜头之后乐此不疲，但是这里面也有很多联名后翻车的案例，其中喜茶就曾多次进行跨界联合，但是却并没有达到理想的效果，根本原因就是没有立足自身品牌的定位，进行盲目的跟风，最终与自己的品牌风格背道而驰，反而损坏了自身的品牌形象。

三、结语

     任何一种品牌营销方式都需要与时代发展相符，从自身产品的价值出发才能发挥最大的价值，情绪营销只有符合产品自身形象的定位，保证好产品的质量，才能接住营销出来的流量。如今消费者的消费行为已经日渐变得理性，只有让情绪价值成为产品和品牌的一部分，才能够博得消费者的关注，满足消费者的情绪需求，拉近去消费者之间的距离，从而完成品牌营销的转化，为品牌创造更加广阔的发展前景。

参考文献

[1]管健，《“情绪经济”: 展现消费新场景》，[j].人民论坛，2024（03）:86-89

[2]雷玄，《“情绪消费”的深层动力》[j]，中国质量万里行，2024（01）:24-27

[3]杨晓，《读懂情绪营销，入局“心”消费模式》[j].国际公关.2023（10）:67-68