浅析建筑施工企业市场营销策略

浅析建筑施工企业市场营销策略

许会五

中铁上海工程局集团有限公司

摘要：本文从市场营销的角度出发，探讨建筑施工企业市场营销的策略和方法，制定有效的目标市场营销策略，组织高效的市场营销策略实施，以提高企业的市场占有率和竞争力。

关键词：建筑施工企业；市场营销；目标市场

随着国内建筑市场增速逐渐放缓，市场竞争日益激烈，我国建筑领域里由政府单一投资转变为由国家财政、银行贷款、证券集资、民营资本等多渠道投资，投融资渠道多元化导致建筑施工企业参与市场竞争的模式随之改变，出现了BT模式，BOT模式，BOOT模式，EPC模式，PFI模式等市场模式，竞争模式复杂多样。市场营销作为连接企业与市场的桥梁，对于建筑施工企业而言，其重要性已不容忽视，只有对市场的深入理解、对客户需求的精准把握以及对竞争环境的敏锐洞察，才能做到有效市场营销，确保企业在复杂多变的市场竞争环境中长期生存发展。

一、建筑施工企业市场营销的概述

（1） 建筑施工企业市场营销的定义

建筑施工企业市场营销，是指在建筑行业中，企业运用一系列策略和手段，以满足客户需求，实现企业经营目标的活动过程。这一过程涵盖了从市场调研、产品设计、价格设定、销售渠道选择、促销活动策划到客户服务等一系列环节。

市场营销是企业实现可持续发展和市场竞争的重要手段之一。它不仅仅是销售环节，更是从战略高度出发，将企业的生产、服务、管理等活动与市场紧密相连，以实现企业与市场的无缝对接。对于建筑施工企业来说，市场营销不仅可以帮助企业拓展市场份额，还可以提高企业的形象，增强企业的核心竞争力，直接关系到企业的生存与发展，是企业实现高质量发展的关键。

（2） 建筑施工企业市场营销的核心要素

建筑施工企业市场营销的核心要素包含企业战略、客户需求、目标市场选择战略、组织协同和市场响应能力等。

企业战略是市场营销的基石。它为企业的所有营销活动设定方向，确保所有的努力都与企业的总体目标相一致，如成本领先、差异化或集中化战略。

客户需求是建筑企业市场营销的源动力。每个项目都有其独特的业主和特定需求，建筑企业需通过市场调研，了解并洞察客户的真实需求，只有深入了解并满足客户期望，才能在众多竞争者中脱颖而出。

目标市场选择战略是建筑企业在竞争中寻求优势的重要途径。目标市场选择战略包含无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略，企业应该综合分析，选择适合自己的营销策略，采用不同的营销手段，充分发挥自身优势。

组织协同是实现有效市场营销的关键。建筑施工企业的每一个部门，从技术到组织施工，从财务到人力资源，都应参与到市场营销中来，全员参与的营销文化，能提高企业的市场敏感度，增强企业的应变能力。

快速和灵活的市场响应能力是建筑施工企业市场营销的决定性因素。在市场环境快速变化的今天，建筑施工企业需要能够迅速调整策略，应对市场波动，满足市场的新需求。这要求企业具备敏锐的市场洞察力，以及高效执行的组织结构。

建筑施工企业要实现成功的市场营销，必须将这些核心要素融入其整个运营体系，通过战略规划、客户需求洞察、产品创新、目标市场选择、组织协同和灵活响应，构建出一套适应市场变化的、全方位的营销策略，从而在激烈的市场竞争中保持领先。

二、建筑施工企业目标市场营销策略

（1）分析市场机会进行市场细分

通过对建筑行业市场充分调研，进行市场细分，企业可以更准确地识别市场营销机会，进而制定出更具有针对性的市场策略。市场细分可以基于项目类型、业主类型、地理位置、人口规模等多个变量进行。例如，可以将市场按地区细分为城市、郊区或乡村市场，或者根据项目类型，将市场划分为传统铁路、公路、房建等市场以及新兴水务水利市场。

（2）目标市场选择战略

确定了市场细分后，建筑施工企业需要进一步明确其目标市场，目标市场的选择应基于企业自身的资源、能力以及市场机会的评估。例如企业善于铁路项目，且该领域的市场需求增长，那么铁路市场就可能是企业的理想目标市场。目标市场选择还应考虑企业是否能够在该市场中建立差异化优势，如提供更加环保的建筑解决方案。

目前由于国内建筑市场逐渐饱和，为赢得国内市场份额，大型综合类建筑施工企业尽量以无差异化营销策略为主，充分发挥自身潜能，挖掘各类型传统市场以及新兴市场的潜在营销机会；专业类小型建筑施工企业采用集中差异化策略，在专业优势业务范围内集中资源，保持优势细分目标市场的利润率和市场份额；同时抓住国家大力发展一带一路的机遇，扩展国际建筑市场份额，增强企业的国际竞争力。

三、建筑施工企业市场营销组织实施

建筑施工企业市场营销的组织实施是一个系统性、全程化的过程，涉及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的融合，以及组织内部的协调配合等管理过程，确保市场营销活动始终符合市场动态，为企业的长期发展提供有力支持。

(1)产品策略的实施

建筑施工企业的产品策略需注重产品创新、质量保证和功能优化。在实施过程中，企业需与客户密切沟通，理解其对建筑产品的独特需求；投资业务板块，投资产品是否满足业主、顾客需要，对投资成本回收影响重大；建筑产品施工过程应严格按照设计和规范进行，以保证产品质量，通过引入绿色建筑技术、智能化设施等，提升产品的附加值，满足市场对环保和高效的需求。

(2)价格策略的实施

价格策略的制定应基于成本、竞争分析和客户支付意愿。投标时企业需进行内部成本核算，确保定价既能覆盖成本，又能反映市场价值；通过市场调研密切关注竞争对手的定价策略，避免定价过高或过低；与客户沟通时，应明确解释价格构成，以做到多赢互惠;投资业务要充分利用现代财务工具进行测算，如杜邦分析法，净资产收益率不但要看项目潜在营业净利率的多少，还要看总资产周转率和权益乘数的高低。目前最低报价已成为过去，如何合理报价，在保证利润的前提下，提高投标的命中率是企业营销中的重中之重，前期定价策划中不仅需要施工企业的“铁三角”人员的参与，更需要企业营销部门、财务部门、成本中心、技术人员等全体人员的群策群力。

(3) 渠道策略的实施

建筑施工企业需要构建多元化的销售渠道，包括直接销售、投标、合作伙伴网络等。企业应优化投标流程，提高中标率；建立长期稳定的合作伙伴关系，以共享资源，降低营销成本，如通过同行业企业联合投标，拓宽营销渠道，通过向前延伸合作关系，与业主单位联合投资，开辟多元化投资途径，通过向后延伸渠道加强与供应商的合作伙伴关系，稳固供应链，降低供应链成本，实现降本增效；利用数字化工具，如在线投标平台、项目管理软件等，提升渠道效率。

(4)促销策略的实施

促销活动是提高品牌知名度、吸引潜在客户的重要手段。企业可利用传统媒介如企业宣传画册、报纸、电视广告，以及现代数字媒介如微信企业号营销等多渠道传播。内容上聚焦产品特性、成功案例和企业优势，以故事化、可视化的方式呈现，增强吸引力。同时，举办公关活动，如行业研讨会、项目开放日等，增强与客户的互动。

(5)专业化队伍以及组织协调

组建一支强有力的专业营销队伍，是企业成功营销的基础保证。同时市场营销也需要企业内部各部门的紧密协作，应建立跨部门协调机制，如定期的营销例会，确保信息的畅通，策略执行的一致性；国际事业部与国内业务部门定期穿插培训，提高全员国际战略营销意识；营造全员营销的企业文化，鼓励员工从自身岗位出发，积极参与营销活动，将企业的品牌理念融入日常工作中；生产营销一体化工作，加强施工产品质量，塑造高质量企业形象。

(6)市场响应能力

在快速变化的市场环境中，建筑企业必须具备快速响应能力。建立敏捷的决策机制，确保对市场反馈的及时处理；通过培训提升员工的市场敏感度，培养创新思维，以应对市场挑战。如国家经济、法律政策的调整，中美贸易战大背景下国际市场环境的变化，俄乌战争等重大突发事件的发生等因素都会影响建筑施工企业供应链系统各节点企业的机会与风险，企业应对内外部环境变化有快速应对响应能力，抓住市场机遇，避免各类风险。

四、结论

本文通过分析建筑施工企业的目标市场策略，从产品、价格、渠道、促销等六方面介绍了如何进行组织实施，以帮助企业扩大市场占有率。在未来的实践中，建筑施工企业应继续关注市场动态，不断调整和优化其市场营销策略，以满足不断变化的客户需求；随着绿色经济不断发展，建筑企业还应关注绿色营销、社会责任营销等新兴趋势，以实现企业、社会和环境的可持续发展。

参考文献

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