政务新媒体运营存在问题及对策研究

政务新媒体运营存在问题及对策研究

张啸天

西安长安通有限责任公司

摘要：在互联网日益普及的今天，新媒体平台信息繁杂、内容迭代加快。政务新媒体愈发成为互联网时代行政机关联系群众、服务群众的重要通道之一。平台账号运营需要紧跟时代步伐，以公众信息获取需求为中心，集合不同新媒体平台属性和受众阅读习惯，发挥利用平台权威性优势，提升政务类权威信息的宣传影响力和传播效率。

关键词：新媒体；政务。

在互联网日益普及的今天，新媒体平台信息繁杂、内容迭代加快。政务新媒体愈发成为互联网时代行政机关联系群众、服务群众的重要通道之一。平台账号运营需要紧跟时代步伐，以公众信息获取需求为中心，集合不同新媒体平台属性和受众阅读习惯，发挥利用平台权威性优势，提升政务类权威信息的宣传影响力和传播效率。那么，政务新媒体运营发展需要哪些提升，如何优化政务新媒体运营管理水平？

一、政务新媒体发展现状

政务新媒体，是指各级行政机关和承担行政职能的事业单位在新媒体平台（如微博、微信公众号、抖音等）设立的官方账号，以及机构自身开发运营的手机移动客户端或应用程序等。

随着我国互联网行业高速发展，政务新媒体已逐渐成为行政机关联系群众、服务群众的重要通道之一。平台从最初的微博、微信、客户端进一步延伸到抖音、快手、小红书等自媒体平台，逐步构建起全覆盖的宣传矩阵。根据国家网信办发布的《数字中国发展报告（2022）》，截止2022年，全国政务新媒体账号数量高达11万个。各层级政务新媒体阵地不断发展壮大，乡镇覆盖率意达到96.1%。整体联动、同频共振的政策信息传播格局业已形成。

二、政务新媒体运营存在的瓶颈与不足

近年来，政务新媒体取得了显著发展，在助推各级行政机关政务信息公开、加快效率提升的同时，在政府公信力提升、网上群众路线推进工作中也起到显著作用。但是，新时代政务新媒体运营发展也有诸多问题急需解决。

政务新媒体发展呈现出的两级分化趋势愈发明显。一面是“00后”接管官方账号，年轻人别出心裁的搞怪玩梗宣传形式火遍全网，各类宣传图文、视频与网友打成一片；另一面，部分政务新媒体账号正悄然停更关闭。多省市集中关闭政务新媒体账号的新闻频频传出，引发社会关注。

部分政务新媒体运营乏力由多方面的原因造成，内容平台迭代快、专业人才匮乏、运营成本压力等等都在一定程度上制约着政务新媒体发展。

首先，新媒体领域重新洗牌。政务新媒体兴起是在2009左右，以“两微一端”作为主宣传阵地。随着互联网高速发展，公众获取信息的习惯也随之发生改变，短视频平台正在迅速崛起，而相对“传统”的新媒体平台的传播力不可避免收到冲击，部分政务新媒体运营并未及时跟上发展变化。

其次，部分政务新媒体运营能力欠缺。不少政务新媒体开设账号之后没有足够的人手进行信息发布维护，专业技能水平也参差不齐。加之新平台快速发展带来的影响，很多运营人员的专业水平没有及时匹对上平台更迭速度。这直接导致账号内容乏善可陈、对公众缺乏足够吸引力。

最后，部分账号定位出现偏差。政务新媒体作为行政机构对外发布信息的平台，账号定位不明晰，内容发布要么不系统规范、要么过于死板，内容更新不及时。甚至少数账号发布未经证实的信息或犯常识性错误，主动设置争议议题，账号运营者代入个人情感，借助官方平台为流量明星跟帖造势等等，这些都是应该避免的错误。

三、政务新媒体运营对策研究

首先，政务新媒体运营要将服务理念置于核心地位，将宣传工作融入日常服务之中。基层与群众的距离更为贴近，需要靠实际行动去服务人民。若是没有真正深入群众、扎实服务，基层宣传工作又如何能够脱颖而出呢？对于当前那些侧重于宣传的基层政务新媒体账号，更应强调将实际、生动的服务作为宣传的主要内容，而非仅仅局限于文件学习、会议精神的传达。在自媒体高度发达的今天，只要服务做得足够出色，群众自发的宣传自然水到渠成、因此，做好服务本身就是一种最好的展示。

其次，运营政务新媒体，要清晰地识别并服务于本地的群众。特别是对于基层政务新媒体而言，其服务的核心受众，以及宣传的目标群体，均聚焦于本地的群众。这是基于当前舆论环境的考量，以及政治、经济等多重现实因素的制约。因此，在策划宣传活动时，须突出本地的特色，确保信息的传播能够精准地触及到本地的群众，并促进信息的有效流动。基层政务新媒体的基本目标，应当是为本地群众提供高质量、具有本地特色的资讯内容。在推送信息时，我们应注重信息的质量，而非单纯追求数量的积累。

最后，政务新媒体运营应避免陷入盲目追求流量的陷阱。在明确了服务本地群众的核心任务后，必须清醒地认识到，虽然政务新媒体具有“媒体”的属性，流量和关注度无疑是对其工作成效的一种肯定。但更重要的是，政务新媒体应当成为基层服务群众的重要媒介和工具。因此，在使用政务新媒体时，我们必须坚守其服务群众的基本定位。对于管理部门而言，应当深入反思并调整对基层政务新媒体的考核机制和办法，以确保基层政务新媒体从业人员能够更好地回归其“政务”属性，而不是被流量和关注度所左右。近期，多地关停整顿基层政务新媒体的举措引发广泛关注，其中网友反映的某些政务新媒体账号为博取关注和流量而采用“标题党”等不良现象，无非就是希望制造爆款文章，借助流量红利提升平台账号影响力，更应该引起我们的重视和思考。

参考文献

[1]徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作,2016.

[2]张梦晗."以人为媒":语态变革背后的范式革命——政务新媒体"出圈"的四个面向[J].传媒观察,2023.

[3]兰晶.融媒体时代提升政务新媒体影响力研究[J].中国报业, 2023.

[4]吾道南来.政务新媒体为何要回归自身定位[J].青年记者, 2023.