移动互联环境下环境旅游消费行为变化研究

移动互联环境下环境旅游消费行为变化研究

叶锡临王旭东

浙江经济职业技术学院， 浙江 杭州 310018

摘要：研究消费行为的改变，有助于企业调整经营策略、优化产品服务。互联网相关技术的成熟与应用正在重塑着商业环境。互联网环境中，旅游消费行为发生了以下变化：消费者参与度提高；消费者获取旅游资讯的方式更加高效便捷；消费者对产品服务和品质的要求更高；消费者体验多样化等。之后，文章分析了旅游消费行为变化的原因，最后，给出应对策略。

关键词：移动互联；消费行为；旅游企业

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模已经达到10.92亿人，较2022年12月增长2480万，互联网普及率达77.5%。数字经济规模的扩张以及数字技术的成熟正在重塑着商业环境。

在旅游业涵盖的食、住、行、游、购、娱各领域都发生了变化，有些变化对旅行社影响巨大，比如旅游平台携程、飞猪、去哪儿的出现，“屏蔽”了旅行社的“机票加酒店等代订服务”（简称“机+酒”业务）；现在“互联网强大的搜索功能削弱了旅行社的信息职能和代理职能，分散了旅行社的信息话语权，使得游客无须再亲自到旅行社门店了解旅游目的地、出行方式、酒店住宿等旅游信息。游客在电商平台上购买旅游供应商直接销售的旅游产品，绕过了中间旅行社环节。”[1]网络购票平台打破了信息不对称和预定的限制，订机票酒店门票那么方便，旅行社的价值何在？如果旅行社没有提供服务价值，从商业逻辑上就不该挣到钱。那么，旅行社的出路在哪？

在休闲餐饮领域，传统咖啡产品的内核是：“饮品功能”＋“社交的第三空间”，产品的价格包含了饮品成本及社交场地租金。即买咖啡付款金额，不但包括喝的咖啡钱还含有咖啡店几小时的场地使用费。但据调查，2018年进入杭州的皮耶咖啡某分店，在2021年7月，某单店日销售额七八千元，其中五六千元都是早点外卖，外卖销售额占据了总营业额的50%左右。消费者把咖啡打包带走，实际上没有使用场地却付了场地租金，花了冤枉钱。

在日益凸显的移动互联环境下，旅游企业经营环境都发生了哪些变化，旅游消费者的消费行为发生了哪些变化，是旅游从业者和研究者亟待厘清的问题。

一、旅游消费行为的变化

（一）消费者参与度的提高

互联网环境下，消费者成为旅游产品和服务的参与者和共同创造者，通过评价、点评、分享等方式对旅游产品和服务进行评价和改善。用户体验后，可以获得一份关于用户习惯、用户反馈的数据，知道产品存在的问题并行调整，包括了其设计、功效、价格等多个方面的改良。

（二）消费者获取旅游资讯的方式更加快捷高频

互联网环境下，消费者可以加入旅游社区，与其他旅游爱好者交流旅游体验、分享旅游信息、获取旅游建议等，从而提高旅游决策的准确性、可靠性。

（三）旅游消费者对产品服务和品质要求提高

互联网的普及使得消费者对旅游产品和服务的品质要求提高。消费者通过网络渠道可以轻松获取相关的信息和评论，从而对旅游产品和服务进行更为严格的筛选和选择。消费者不再满足于简单的旅游景点和住宿，而是更加关注旅游产品的品质和服务质量。

（四）旅游消费者体验多样化

在互联网环境下新兴的旅游模式不断出现，例如共享经济、体验经济、自驾游等。这些新兴模式为消费者提供了多样化的旅游选择和体验。例如得到政府大力支持的浙江金华汤溪镇寺平村创新推出的“家+”旅游模式，让原先空巢又破败的古村落得到极大的保护和改善，生态环境越来越好。村民不需要改变日常的生活习惯就能为前来旅游的消费者提供空余房间的住宿。有的家庭成为了餐饮店，有的家庭成为了便利店，游客在这里只要进到村民家里就能吃上农家饭。村民们也像招待亲戚朋友一样对待这些远道而来的旅行者。又例如位于余杭的永安村，把原先分散的乡村资源结合起来，把废弃的农田打造成云上种植园，消费者可以在线上云养花，种菜，也可以在休闲时间直接到村里去体验忙农活的快乐。消费者的体验越来越多样化。

（五）消费者旅游方式变得多元化，小团游，携宠游，银发游兴起。

小团旅游相较于传统的大团旅行，规模上通常较小，成员之间更容易建立紧密的联系和互动。这种旅行方式更加灵活自由，能够根据团员的兴趣和需求定制行程，充分满足每个人的个性化期望。让游客在旅途中感受到真正的放松与愉悦。

对于许多养宠物的主人来说，带着心爱的宠物一同踏上旅途，不仅能增添更多温馨和欢乐的时刻，还能留下珍贵的旅行回忆。2024年五一滴滴数据显示，携宠出行的打车数大幅上涨31%。

随着月退休金的提高和健康观念的增强，越来越多的老年消费者走出家门，去探索世界的美好。据统计60岁以上的银发一族如今人数已经超过2.9亿，与体量齐头并进的是他们的消费能力，一组数据显示，“老年人旅游”人数已占全国旅游总人数的20%以上。近年来，我国旅游服务需求中老年人占比大幅度增加。端午假期，老人打车的滴滴订单大涨51%，充分说明了在科技狂奔的年代，老年群体也并没有被忘记。他们更加注重旅行的舒适性和安全性，喜欢节奏较为缓慢、文化内涵丰富的行程。

（六）旅游消费者对价格敏感度的提高

互联网极大提高了消费者获取和比较价格的便捷性，使得消费者更加注重价格和性价比。此外，大量的促销和打折活动也使得消费者更加敏感于价格变化。相较于传统的明码实价，现在的价格都会有一定的欺骗性，消费者可以通过互联网上搜索了解正确的价格。

（七）旅游消费者旅游目的地的改变，小城小村，工业重镇等成旅游热门目的地。

中国宏观经济研究院经济研究所副所长吴萨说：“原来我们只是看景，所以一度整个的旅游景点都是围绕大景点大场景来打造综合的旅游体。现在有不同的旅游诉求，旅游更多强调一种沉浸式、自主性。乡村游，工业游，亲子游正好符合很多人他自己的这种情感的诉求。长期在城市生活见惯了高楼大厦，钢筋混凝土，就想去感受一下乡村田野的风趣。”2023年的淄博烧烤，贵州村超，2024年的天水麻辣烫火爆出圈，显示出小城旅游，小镇旅游成为趋势。又如，安吉，桐庐县域旅游目的地的旅游订单平均增长36%。旅游市场的下沉，使一些县级以下的县域很多地方成为了新的旅游目的地，网红打卡地。小城面积小，人口少，但是他们都孕育出一个大IP。今年看到我们排名在前的十大旅游目的地依然是大城市，但是增量最大的是下沉市场，是同时出现的。这说明旅游的热情被激发出来了。据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布在县城及县级市。除了乡村和小城，超级工程也成了2024年五一假期热门旅游的新宠，比如海南文昌火箭发射场，贵州平塘天眼景区，青海龙羊峡水电站、光伏电站、光热电站都成为了热门旅游目的地。除了能欣赏湖光山色，还能欣赏工业旅游的特色。

二、移动互联环境下消费者消费行为改变的原因

（一）信息获取便捷

 在当今数字化的时代，移动互联技术犹如一场革命。这个改变大大增加了旅游者获取信息的便利性。过去消费者获取旅游信息主要依赖于旅行社的宣传单或者电视广告等有限的渠道。移动互联网就打破了这个信息的不对称，消费者只需要轻点手机就能在各大旅游网站、社交媒体和专业的旅行APP中获得丰富的旅游资源信息。大大降低了旅游消费者获取旅游信息的难度，提高了信息的透明度。

（二）线上预订服务的普及提高了旅游业的效率

互联网使得消费者能享受在线预订旅游产品、服务。例如机票、酒店、门票等。这不仅为消费者提供了便利，还降低了中间环节的成本，提高了行业的效率。例如在线预约门票，节省排队入园时间；一键下单机票，提前安排旅行路线；线上查询攻略，解锁酷炫新玩法……在线预订等形式极大优化了旅游消费及供给方式。

例如，在贵州黔东南州，“一中心、一码和一图”的智慧旅游体系正进一步提升游客出行体验。数据中心将黔东南州内A级旅游景区、旅游商品店、住宿、餐饮等企业上线到电子地图，游客可以通过“码上游黔东南”平台实现门票预订、商品购买、导游导览、语音讲解、VR等功能体验。

（三）个性化定制旅游产品的兴起

基于大数据和人工智能技术的应用，旅游企业可以收集消费者的个人需求和喜好，为他们提供个性化的产品推荐、广告和促销活动，使得旅游体验更加丰富多样。据统计，现在各类专业的旅游平台每天都会接到很多这类个性化订单：比如亲子游，小团游，重要工业城市的研学游等等。相较于以前的传统旅游，现在的新旅游要以客户需求为中心，通过与旅游消费者的前期沟通，去了解旅行者的喜好和需求，让旅行者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产，由专业的定制师因人而异、因地而异、因时而异地设计出符合旅行者的高品质游玩方案，并在一定程度上进行模块化设计和生产。

(四)互联网创新了旅游的商业模式，带来了平台经济的繁荣与发展

以1999年诞生的OTA（Online Travel Agent）模式——携程网为代表，打造了旅游多样产品汇聚与交易的平台，让旅游者足不出户就可以预订到全球各地的旅游产品和服务，为旅游者带来了极大的便利。之后随着移动互联网和Web2.0技术的兴起和普及，以马蜂窝、穷游网为代表的内容社区模式，打造了旅游者汇聚与交易的平台，让旅游者的社交需求得到了很好的释放；而2010年国内共享经济的兴起，又催生了途家、小猪短租等共享住宿模式，打造了连接旅游者与当地居民的平台，为目的地碎片化资源提供了新的连接方式。从而也对传统旅游业的产业链与运作模式产生了根本性变革。

（五）互联网催生了旅游新业态

尤其是在疫情期间，云旅游、云直播、云展览等线上模式的发展进一步增加了旅游消费者全新的体验方式。不少景区和旅游企业通过各种专业平台上传自己制作的短视频或者以直播的模式上线，大大提升了景区或者旅游企业的品牌知名度，创新了消费场景，从而也获得了较好的收益。

（六）移动支付的便捷

在当今快节奏的生活中，互联网的发展和智能手机的普及使消费者不再受限于现金携带和信用卡使用的限制，通过手机即可完成各种旅游消费，包括预订机票、门票、景点门票等。无需繁琐的找零和签名，大大缩短了支付时间，提高了交易效率。

三、互联网环境下旅游行业应对策略

综上，针对旅游消费行为的变化、及其原因，旅行企业应采取相应的措施，具体变化、原因、及措施如下表所示：

（一）应用数字化手段，创新服务模式

随着数字化时代的到来，数字化旅游服务已经成为了一个不可或缺的服务形式，通过数字化手段，可以实现信息的快捷传递和处理，提高旅游服务的效率和质量。旅游企业可以通过大数据分析，能精准洞察旅游消费者的需求和偏好，从而创新服务模式，提供更为个性化和差异化的旅游产品和服务，满足消费者日益多样化和个性化的旅游需求。提高顾客的需求和满意度。

（二）应用新媒体工具营销

旅游企业可以通过加强线上线下融合，对各大平台的数据进行分析，精准营销：通过分析消费者的行为数据，了解他们的兴趣、需求和购买习惯，从而进行精准的广告投放和营销策略的制定。例如流量非常火爆的微信小程序平台，有便捷、高效、低成本等优势。通过它可以精准定位目标客户，推送个性化的营销内容。可以通过丰富它的互动功能，如抽奖、打卡、分享有礼，限时折扣等活动，有效提高旅游消费者的参与度和粘性，让旅游品牌在消费者的社交圈迅速传播。

（三）应用数字技术，开发个性化旅游产品

在这个追求个性与独特体验的时代，数字技术为旅游行业注入了强大的创新力量。开发个性化旅游产品已成为旅游企业的重要工作。例如在旅游景区，消费者可以凭借芝麻信用积分，享受这个景区内门票、索道、游览车、酒店住宿等的先游再付服务。从而增强旅游消费者的体验感。

（四）旅游企业加强线上线下融合

旅游企业可以将线上和线下的渠道进行融合，提供无缝的购物体验，例如允许消费者在线上下单，然后在实体店提货，也可以包括各类旅游产品。

（五）提供便捷的支付方式

随着互联网的发展和智能手机的普及，移动支付方式成为主流。旅游企业要提供多种便捷的移动支付方式，如手机支付、电子钱包等等，以此来满足消费者的需求。

（六）关注消费者的评价和反馈

在当今竞争激烈的市场环境中，消费者的评价和反馈对于旅游企业的发展至关重要。旅游企业要时刻关注消费者在网上的评价和反馈。对于出现的任何售后问题，要及时对产品或者服务进行改进。重视消费者的反馈，也是旅游企业建立良好品牌形象和客户关系的关键。售后处理的好，口碑相传，客户转介绍就是最好的宣传。通过提供优质的产品和服务、建立良好的客户关系，培养消费者的忠诚度，促进重复消费。

企业研究消费行为的改变，是制定有效营销策略和优化产品服务的关键。通过深入研究，企业可以精准把握消费者的喜好和行为模式，提升旅游企业在市场上的竞争力，增加销售收入和利润。

[1] 王雨薇;骆玥文.基于“互联网+”背景下的旅行社盈利模式研究[J].经济研究导刊,2021(15):128-130.

课题项目：本论文为2023年浙江经济职业技术学院校级科研项目“移动互联环境旅游消费行为变化研究”，项目编号X2023035。

作者简介：叶锡临（1978——），男，籍贯：浙江杭州，硕士，讲师，研究方向：酒店和旅游管理、高职教育。

王旭东（1973——），男，籍贯：黑龙江哈尔滨，硕士，讲师，研究方向：旅游管理、高职教育。