故宫文创产品网络营销策略研究

故宫文创产品网络营销策略研究

赵金玉 时长娟

（山东协和学院 商学院，山东 济南 250100）

摘要：在当今网络时代下，网络营销在营销活动中极为重要。对于故宫博物院来说，发展文创产业不仅是增加收入、提高运营质量的必然要求，也是推动文化传播的应有之义。本文就互联网时代背景下故宫文创产品网络营销为切入点，对网络背景下故宫文创产品进行分析，为故宫文创产品在网络营销发展中提供一些启示。

关键词：网络营销 博物馆文创产品 互联网

随着文化产业已成为经济和社会发展的源泉，国家已将其置于到战略层面，并出台了一系列政策举措，以加快文化体制改革，促进文化产业蓬勃发展。我国文化产业在各级党委政府积极推进和社会各界共同努力下，实现了繁荣发展，相关资料显示中国文创产品市场规模在2020年已达到755亿元，并有望在2026年达到1498亿元。目前，我国的文创事业仍处于初级阶段，但它未来潜力巨大。随着文化产品在消费中持续增加，文创产品正慢慢的成为新的消费热潮。为了达到消费者对文创产品的要求，如何开发文创产品以满足消费者多样化需求已成为重中之重。

一、引言

（一) 博物馆文创产品

博物馆文创产品，指的是基于博物馆内所藏的文化艺术资源，结合现代设计理念和创意手法，打造出的具有独特性、文化性和实用性的产品。这些产品不仅是对博物馆文化的一种延伸，也是弘扬传统文化、推广博物馆品牌、增强观众互动体验的重要载体。这些文创产品不仅仅是普通的商品，它们承载着博物馆的文化基因和历史记忆，是博物馆与公众之间的重要桥梁。通过文创产品，人们可以在日常生活中更亲密地接触和感受博物馆所代表的文化，让文化不再局限于博物馆的展厅，而是走进人们的生活，潜移默化地传递着文化的力量。

（二）网络营销

网络营销，也被称为网上营销或电子营销，是随着互联网技术的快速发展而兴起的一种新型市场营销方式。它是一种基于网络环境的营销方式，利用网络的传播力和互动性，将产品、服务和品牌信息传递给目标受众。与传统营销方式相比，网络营销具有更广泛的覆盖范围和更高的效率。它打破了传统营销在时间和空间上的限制，使企业能够以更高效、更精准的方式接触到目标客户群体。全时性：网络营销打破了传统营销的时间限制，企业可以全天候地进行产品推广和客户服务，极大地提高了营销效率。

二、故宫文创产品网络营销存在的问题

（一）官方网站体验感有待提高

随着越来越多的企业开始建设起营销型网站，而有的网站做出来并不是很受用户的喜爱，那么在营销网站建设中用户体验一直是被人讨论的问题，这也是网站做优化最重要的一环，也是网站建设的核心。官方网站页面设计不美观,产品图片模糊,文字介绍不清晰等,给顾客的购物体验感太差。网站页面加载的时间长短直接影响到用户是不是会看你的网页。企业构建官方网站的目标在于让网民能够快速、便利、专业地了解本企业产品相关的信息，从而引发购买欲望。

（二）网络营销专业人才匮乏

当前网络时代背景下，网络营销专业人才匮乏已成为一个不能忽略的问题。随着数字化时代的快速发展，网络营销在社会发展中发挥着不可替代的作用。因为网络营销和新媒体都是近些年才新兴起来的，导致网络营销专业的人才储备十分匮乏，造成了网络营销人才供不应求的现状。随着社会的需求和发展形式不断变化，这就要求相关工作人员具备快速掌握学习技能。然而，目前许多从业者难以跟上这一变化速度。网络营销需要综合运用市场营销、网络数据分析等多方面的知识和技能，这要求从业者具备多样化的综合素质。

（三）网络营销购买渠道尚有不完善之处

消费者在进行网络购物时，发现有众多线上店铺售卖故宫文创产品。非官方店铺为了吸引消费者，往往会盗用正品的图片，实际上销售的商品却与图片和描述大相径庭，这让消费者很难区分官方与非官方店铺。绝大多数消费者只知道在搜索故宫文创产品时有不少网店，有时候不知道哪个是官方旗舰店。往往一些消费者被产品的极低价格吸引往往是质量低劣或假冒伪劣产品的标志。消费者在面对如此诱人的价格时，容易被冲昏头脑，忽略了商品可能存在的问题。

（四）网络产品创新和差异化不足

由于市场竞争激烈,故宫文创产品需要具备创新和差异化的特点,以吸引消费者的注意和兴趣,但目前市场上大多数产品仍以传统的纪念品、文创衍生品为主,创新性较低。产品创新不足，故宫文创产品虽然数量众多，但大多仍以传统的纪念品、文创衍生品为主，缺乏独特性和新颖性。例如，手机壳、便笺纸、尺子、笔记本等日常生活用品，虽然融入了故宫文化元素，但整体设计较为保守，缺乏创新亮点。

三、故宫文创产品网络营销策略优化

（一）精心设计网站，定期维护网站

要提高故宫文创产品官方网站的体验感，首先需要确保界面设计简洁、美观，明确目标消费者、制定风格指南与故宫文化相融合。同时，需确保网站内容丰富、信息准确，并满足用户体验感。精心设计的网站魅力无穷大，从页面布局到视觉效果，每一个细节都经过用心雕琢，使用户在浏览时感受到舒服与开心。其次，应提供详细的商品信息和清晰的购物流程，便于用户浏览和选择。同时，优化网站加载速度，减少用户等待时间。另外，增设用户评价和反馈机制，及时收集并回应用户意见，增强互动体验。

（二）培养高素质的网络营销队伍

首先，要加大人才的培养。在招聘过程中，应关注应聘者的技能水平、创新思想和团队合作能力，确保他们具备网络营销所需的基本技能。同时，提供全面的培训体系，包括理论知识学习、案例分析、实践操作等，使员工能够不断提升自己的专业能力和技能水平。其次，鼓励创新思维和团队合作。网络营销领域发展迅速，需要不断创新来适应市场变化。因此，要鼓励员工敢于做出创新的营销策略和方法，并为其提供支持和资源。同时，加强团队合作，促进信息共享和经验分享，提高整体工作效能。

（三）整合梳理网络营销购买渠道

故宫文创产品网络营销购买渠道多种多样，同质产品很多，导致消费者难以分辨真假。企业应采取多元化的营销策略，避免过度依赖某一种方式。因此，需要重新梳理网络营销购买渠道，建立官方购买渠道，让消费者了解商家的诚信，增强消费者对店铺信任，重点打造官方网站和官方电商品牌。通过多渠道进行宣传推广，引导消费者前往官方网站购买产品，在各个渠道上保持一致的品牌形象、标识和宣传风格，让消费者能够容易的识别官方网站并且确保不同购买渠道商上网络产品信息的同步更新，避免出现差错和误导。无论在哪个渠道购买，都要提供流畅、便捷的用户体验，包括简洁的下单流程等。

（四）提升产网络品质量，深入挖掘文化内涵

从故宫丰富的历史文化中挖掘更多独特的元素和故事，进行深度开发。注重细节和品质，使产品更具吸引力和竞争力，利用先进技术，如3D打印、虚拟现实等，创造新颖的产品形式。提供个性化的文创产品，满足消费者的个性化需求，加强创意研发团队：投入更多资源，吸引专业人才，提升创意能力。拓展合作领域，与不同领域的设计师、艺术家等合作，引入多元创意，展用户调研，了解消费者需求和喜好，以市场为导向进行创新。引入新技术：利用先进技术，如3D打印、虚拟现实等，创造新颖的产品形式。

参考文献：

[1]谷莉.互联网+背景下博物馆文创产品营销研究一以江苏省为例[J].戏剧之家,2023,35(23):55-58.

[2]高霄旭.析我国博物馆文创产品的网络营销策略一以博物馆淘宝网店的运营为例[J].中国博物馆文化产业研究,2020,23(7):30-33.

论文来源：依托山东协和学院2024届本科毕业论文

作者简介：

赵金玉，女，汉族，山东省泰安市，2024届市场营销专业本科生

时长娟，女，汉族，山东省济南市，硕士，研究方向为市场营销。