当代国际零售银行业发展趋势(2)

　二、分销渠道多元化及传统分支网点再造
　　(一)互联网分销渠道迅猛发展
　　多渠道分销战略是当今零售银行业务发展的重要内容。而在近些年的零售银行分销渠道发展中,网上银行渠道的发展尤其引人瞩目。
　　根据Unisys公司和Global Future Forum进行的第4次在线银行年度调查,2003年世界范围内互联网银行业务较2002年增加了19％。北美80％的银行提供网上银行服务,欧洲大银行中的47％和亚洲大银行中的66％提供这项服务。在所调查的全球400家大银行中,64％都提供在线银行业务,包括在线开户,出现了汇丰第一直达(First Direct)、ING直接银行这样经营非常成功的网上银行。进入新世纪以来,网上银行业务的发展有以下几个特点:
　　其一,新时代的网络银行更加务实。银行不是在互联网上生成具有虚拟帐户的虚拟银行,也不是把互联网银行作为一个孤立的产品,更不是把它作为银行分支网络的替代物。而是以实用代替了IT泡沫时期的浮华。其二是提供合适的产品。ING的直接银行1997年开始,已经在美国、加拿大、澳大利亚、德国、西班牙、法国、意大利和英国这8个世界上最大而且是最成熟的银行业市场中经营,基本都已经实现了盈利。ING直接银行进入新市场的策略是只提供利率极有竞争性的储蓄帐户这一产品,产品简单,没有分级,不收任何手续费,对于客户使用帐户中的资金没有任何限制。提供每周7天每天24小时的全时服务。第三是通过帐单支付吸引并留住网上客户。电子帐单出票和支付(EBPP)已经成为增长最快的网络服务之一。波士顿咨询集团使用美国30家大银行的数据进行研究,得出的结论是:活跃的在线客户比平均的非在线客户的盈利性高33％,活跃的电子帐单支付客户的盈利性则要高98％:注册的第一年,银行从在线客户得到的收入就提高了20％。从在线帐单支付客户得到的收入提高了40％。一些银行采取奖励措施鼓励客户进行网上帐单支付,如JP摩根大通的网站,客户单笔帐单支付可获得5美元奖励,在线支付帐单3个月的客户可以获得最高150美元的奖励,2003年4月推出这项优惠后,不到1个月就吸引了2万多新的在线用户。
　　(二)传统分支网点再造
　　虽然以互联网为代表的各种新兴渠道蓬勃发展。但传统的物理分支网点在零售银行产品的各种分销渠道中仍然具有难以取代的地位,在渠道组合中执行着许多关键性的功能。国际著名咨询机构Datamonitor的研究显示,对于复杂零售产品的销售和收入创造,分支仍然是最重要的渠道,而且分支的重要性随产品的复杂性而提高,是售卖抵押贷款、人寿保险、投资和支票帐户的关键渠道。表2的数据对此进行了进一步的说明。

　　 表2 银行不同分销渠道对于产品销售的重要性(％)

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┃　　　　　　┃　分支　　┃　电话　　┃　邮寄　　┃　互联网　┃
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┃抵押贷款　　┃　72.6　 ┃　17.4　 ┃　4.3　　┃　4.3　　┃
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┃人寿保险　　┃　62.1　 ┃　18.9　 ┃ 10.8　　┃　4.1　　┃
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┃支票帐户　　┃　60.3　 ┃　19.2　 ┃　5.1　　┃　9.0　　┃
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┃投资　　　　┃　54.1　 ┃　26.4　 ┃　9.2　　┃　6.9　　┃
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┃个人贷款　　┃　52.7　 ┃　27.0　 ┃　5.4　　┃ 13.5　　┃
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┃家财保险　　┃　27.7　 ┃　59.9　 ┃ 11.4　　┃　9.1　　┃
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┃汽车保险　　┃　16.3　 ┃　49.1　 ┃　13.6　 ┃　6.4　　┃
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┃信用卡　　　┃　25.3　 ┃　29.1　 ┃　29.1　 ┃　9.7　　┃
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　　资料来源:Retail Banker International,April 30,2003.

　　在多数发达国家,分支网点数量经历了多年的下降后已趋于稳定,有些国家如澳大利亚又开始增加。美国的银行分支网点数量更是增加迅猛,而且经过再造后的分支网点呈现出全新的面貌。
　　1.分支业务模式重塑
　　其中心是把传统的“出纳网点”再造为产品销售中心和利润中心。首先是将多数交易性业务导向自助机具。将后台操作集中到后台处理中心,由此形成“无负载”分支,降低运营成本、减少员工数量。使分支网点可以专门交叉销售有利润的产品和附加服务。其次是银行分支员工由柜员转变为顾问型销售员。目前。多数银行的分支网点中,冠以客户顾问、客户服务官、业务经理、个人银行家、个人金融顾问或金融规划经理等等头衔的顾问销售员工,一般在分支员工总数中占到2/3以上。客户可以通过电话与银行分支预约顾问销售人员到客户家中或客户到银行面对面咨询。而银行的销售员工也在提供咨询的过程中实现产品或服务的销售。这些具有专业经验的顾问型销售人员由于工作内容明确,积极性、主动性高,服务到位,有力地促进了分支及通过其他渠道的产品与服务销售。同时,一名销售人员接待一位客户后,就一直归该销售人员管理。有利于形成银行与客户之间的长期关系。

　　2.改善分支内部分区设置
　　对分支内的每个功能区域划分精心布置、精心设计使分支的销售功能最大化。已成为标准的行业做法。再造网点的经典布置是三个分区:网点前端设数台多功能的ATM和其他自助机具。有可以直接登陆该银行网上银行的电脑.引导接待人员随时关注着客户的神态.根据客户要办理的业务引导向不同的区域,鼓励并帮助客户使用各种自助机具,遇到对机具陌生的客户就耐心地讲解辅导直到客户能自如使用。
　　诸如支取现金和支票存款这些交易尽可能由自助机具处理,目前占到全部柜员交易的65％;下一个分区是柜员区,柜员的数量减少。一般不处理复杂的业务,不进行交叉销售,交易速度非常快;最后一个分区是顾问或销售人员区,这个分区在一个分支内所占空间最大,每位顾问都有一个设备齐全的独立、私密空间,使客户感到安全踏实。通过这种分区设置既使各种自助渠道得到充分利用,减轻柜员压力,也使分支的产品与服务销售最大化。
　　3.内部环境的改造
　　除了服务,成功的银行分支还要有经过深思熟虑设计的环境,使客户在其中感到舒适,使员工能够有效率地操作。过去,分支的形象设计最注重的是安全性和坚固性。而现在,分支的形象设计更注重开放透明、便于沟通但又兼顾客户的私密,并能够吸引更多客户进入。所以,总的看,改造后的分支,色彩柔和明快,简洁大方,从地面到墙面再到房顶,色彩的变化都非常适合客户的视觉变化;柜台在保证安全性需要的前提下,通过色彩、造型设计改变以往的冰冷呆板形象:地面材料基本是柔和不光滑的材料,灯光既明亮又柔和温馨;各种产品宣传材料印刷精美,而且摆放极为整齐有序,客户可以随意取用。
　　目前分支环境改造中很流行的策略是将网点变成友好的邻家咖啡厅,以提高客户的停留时间和随意舒适感觉。一些银行自己经营咖啡厅。但多数银行都是寻找一个成熟品牌吸引客户和非客户。其中在世界各地有7000多家店的星巴克咖啡厅连锁吸引力最大,邀请星巴克的美国大银行有威尔斯法格,Charter One以及Riggs。在英国,Abbey国民银行与Costa咖啡连锁店联姻。荷兰的ABN Amro最近也邀请了一家咖啡连锁店在其新开张的网点营业。
　　美国的华盛顿互助银行为分支改造专门进行了两年的调查研究。充分了解客户对银行分支的喜好趣味。他们独辟蹊径,请曾经设计过迪斯尼故事的设计公司帮助创造新的环境。在其新改造的金融中心。引导接待人员手持康乃馨欢迎进入的客户,回答客户的问题、引导客户到适当的服务区。员工穿着随意为客户服务,音乐弥漫店堂。在开放的环境中更舒适地与客户沟通。希望独立地了解更多银行产品的客户可以使用触摸屏。还有专用电脑供客户浏览该银行的网站。设在角落的“WaMu儿童”游乐区中备有活动桌、书籍、游戏娃娃等等,大屏幕电视播放儿童节目录像,还有其他的屏幕供儿童做网络游戏。一些分支还专门有一个小卖店出售类似芭比娃娃的“超级柜员”玩偶和有华盛顿互助商标的商品,营造出宽松的零售环境。
　　华盛顿互助的分支创新得到了巨大回报,1993年。该行有228家金融中心,2004年达到1800家左右,存款以平均每年34％的速度增长,2002年的收入达到130亿美元,利润达到39亿美元。自2000年以来,其股票价格几乎提高了1倍多。
　　4.大力发展超市网点等新型分支网络
　　许多银行在分支再造中把新的分支网点开到客户脚步已经进入的地方,多数情况下是把银行网点开到超级市场,因为这里人群密集、流动量大。店内网点的优势是成本比传统网点低。实现盈利更快。据估计,到2003年,美国有8100家店内网点。占全部网点的10％左右,约600家银行在超级市场设有分支,威尔斯法格银行自己就有1000家左右。
　　5.分支管理方式的多样化
　　总体上。银行分支的业务经营自主权是不断扩大,银行总行与各分支形成中心-辐射式组织管理结构,总行是经营决策中心,信用资产审批中心,产品创新中心,技术支持中心和后勤服务中心.而分支是销售中心。近年来新兴的一种银行分支管理方式是特许经营。澳大利亚的澳新银行最近采用了特许经营这种方式,将其分支网络划分成100个独立经营的组团,每个组团有5～10个分支网点,由一个“迷你CEO”负责员工安排、营业时间、网点布置以及成本和收入目标等经营事项。CEO不购买特许权,但是要签订三年的工资合同,如果达到了收入和客户满意度目标有奖金。英国的Abbey国民银行也在进行银行分支特许经营的尝试。华盛顿互助特许经营模式是,分支管理当地化,根据当地需要配置员工和产品组合,当地经理40％的薪酬与业绩挂钩,不封顶。另一种新兴的分支管理方式是代理分支。在比利时有数千家小型、私人经营的零售店充当银行的分支网点,Dexia银行18％的零售存款和抵押贷款都是靠这些代理商获得的。而美国的一家地区性中型银行Bendigo银行则是让乡村组织成立自己的网点,作为该银行分支网点的一部分.当地投资者花钱成立分支网点,还要支付经营手续费,可以使用银行的后台系统并得到一部分利润。该行目前除了其自己品牌的分支,有105家社区银行分支网点。