中国汽车业战略分析与思考1

摘要：
21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车集团全部进入我国，国内汽车市场营销环境也随之发生重大变化，传统的市场营销将面临全新的挑战。面临这样的新环境，我国汽车企业要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，其关键在于企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向战略营销。
本文首先围绕着品牌战略的内涵、目标和特征进行了理论性分析，并进一步提出了品牌战略的理论研究模型一品牌战略的阶段模型。从我国汽车经销企业历史发展阶段、汽车经销企业品牌战略实践中的主要问题两个方面讲述了我国汽车经销企业的品牌战略实践，并指出了我国汽车经销企业的未来发展趋势，以及实施品牌战略对汽车经销企业发展的长远意义。充分运用品牌战略阶段模型，对汽车经销企业在品牌定位、品牌塑造、品牌评价以及品牌发展四个阶段的实施策略进行了分析和研究，并且还在每一个阶段都建立了相应的策略模型。在结束语部分，本文对汽车经销企业的品牌战略作了进一步的思考，提出无论是在实施品牌战略的重要细节，还是在企业内部配套机制的建设方面，都还需要我们做更加深入的分析和研究。
关键字：汽车经销企业品牌品牌战略实施策略
Abstract：
The 21st century is an era that the auto industry of our country will develop
quickly, automobile enterprises of our country will be facing a new marketing environment which is full of opportunity and challenge. With the world famous " 6+3"automobile groups all enter our country, the marketing environment of domestic automobile will change greatly, and the traditional marketing will face the brand-new challenge. Facing such a new environment, automobile enterprises of our country must finish an important transition in marketing management if they want to promote its competitive ability in the fierce market competition, namely turn from traditional marketing to strategic marketing.
In chapter tow, on the basic of the analysis of various theories on brand definition, we make the brand defined by the introduction of brand essence model. And then, this chapter analyses the characters and operations of brand, so as to enhance consumers' understand and perception. Around with brand strategy's inherent meaning, object and characters, it takes a theoretical analysis, and further it gives a theoretical research model about brand strategy----the phase model of brand strategy. Mainly, the chapter three tells the brand strategy practices of automobile sales companies in our country from two aspects, which the one is the companies' historic development phases, and the other is the main problem encountered by companies in strategic practices. And then also indicates the future development tendency of automobile sales companies and the futuresignificance to exert brand strategy. By using brand strategy model, it gives deep analysis and study on brand positioning, brand establishing, brand evaluating and brand developing in an automobile sales business, and also make corresponding tactic models respectively. In epilogue, the paper shows more deep thoughts about brand strategy and suggests that deeper analysis and research are needed not only in details of strategy implement but also in structuring corporate internal management mechanism.

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Keywords：automobile sales company brand
brand strategy implementing tactics

中国的汽车工业发展到现在目前已经到了不得不引起重视的时候，据调查显示，目前中国汽车业中国有品牌在市场中的分额不到进口汽车的一半，到底是什么因素影响了国产汽车的发展呢？这个问题值得我们去深思考。为了引出我国汽车发展战略的构想，我们先从我国汽车工业发展的现状来分析。
一、我国汽车工业发展现状及发展趋势
1.1我国汽车业发展现状分析
1.产业大而不强、实力较弱
我国虽己成为世界汽车生产大国，但并不是强国。2004年全国汽车产业各
企业拥有资产总计超过1万亿元，汽车工业总产值达到11000多亿元。但是目前
我国全部整车企业产量之和只相当于国际汽车巨头“6+3”集团中的一个企业的
规模，而这其中还包括了近四成的资产与超过五成的利润为“6+3”汽车集团所
有。就产量与整车企业态势而言，我国目前的汽车产业发展状况与1924年的美
国汽车产业颇为相似，而不同的是当时的美国汽车产业全部是由美国企业构成
的，而我国汽车产业中则包含了50%左右的合资企业。
2.跨国汽车公司对我国汽车业的影响我国汽车产业走过了SO年的发展历程，前30年发展极为缓慢，后20年尤
其是近10年的发展非常迅速。我国汽车产业的迅速发展，得益于与跨国汽车公
司的合资与合作。1984年1月，由北京汽车制造厂（现为北汽控股公司所有）与美国汽车公司（AMC）（现为戴母勒·克莱斯勒国际汽车集团成员）合资成立北京吉普汽车有限公司，拉开了我国汽车企业与国际汽车公司合资与合作的帷幕。到目前为止，我国有数十家整车企业与世界先进汽车企业进行了合资与合作（包括技术引进），零部件企业的合资与合作也为数众多。合资与合作在有效的促进了我国汽车产业发展的同时，也导致了我国汽车产业的持续发展受制于国际汽车公司。
目前，我国汽车产业整体技术水平除了在载货汽车方面具有较强的研发能力外，在客车上还具有一定的研发能力，但在汽车的“皇冠”—轿车上则基本没有研发能力，汽车零部件的研发能力更弱。因此，我国汽车产业的发展在一个相当长的时期内还要依赖跨国汽车集团来推动。
3.国际竞争力低
我国能成为汽车生产大国是以庞大的国内需求为基础、以牺牲消费者利益为前提的。在2004年世界前10位汽车生产大国中，只有我国汽车的国内销量高达97.31%。2004年我国共出口整车13.66万辆，占汽车总量的2.69%。在13.66万辆的整车出口中，也基本上是载货汽车与轻型客车等低附加值产品，且主要是出口到伊拉克、利比亚、越南等一些经济不发达国家，出口汽车的平均单价只有0.48万美元。汽车零部件有些已出口到美国、日本、德国等发达国家，却是通过合资零部件公司的返销来实现的。相反，我国国内市场的轿车价格高出国际市场的30%以上。这一切表明，我国汽车产业还只是在完成进口替代阶段，并没有形成国际竞争能力。
4.“散、乱、小”现象
1998年，我国整车生产企业为115家，2004年中为119家，算上2004年的
几起并购案，现在整车生产企业数量仍然在100家以上，为期不短的国内汽车企业并购整合并没有出现让人惊喜的进展，国内汽车生产企业数量几乎等于美、日、欧所有汽车企业数量之和，产量却不及这些国家一个大企业的产量，散、乱、小成为制约我国汽车产业发展的重点问题。
1.2我国汽车业发展未来趋势研究
我国汽车产业在经历了近年快速发展和无序竞争后，现已进入稳步发展阶
段。随着汽车市场的进化，中国加入WTO后过渡时代的结束，我国汽车产业发
展呈现出五大趋势;
（1）汽车价格仍有降低的趋势
随着国内汽车技术的成熟、企业管理水平的提高、运营成本的下降、流通渠道的变革、国内市场竞争的加剧以及加入WTO后国际采购关税的下调等因素，未来中国汽车的价格将变得更加便宜。据测算，10年之后，同排量和配置汽车产品的市场价格平均将比现在下降15%左右。
（2）上下游汽车企业开始对接
随着经济实力与技术力量的发展，国内一些知名品牌汽车企业己经不再是简单的处在产业链的一个节点上（如仅仅组装或靠引进一种车型技术生产），而是开始逐渐拥有了自己的一些核心技术。企业的产业布局开始向相对完整的产业链方向扩张。上下游对接式的发展使中国汽车企业的竞争已经不仅仅停留在产品的价格层面，而是整个产业链的系统竞争。
（3）中国将成为全球最大的汽车制造基地
从近段时间日本丰田、美国通用、福特、德国大众等国际汽车巨头纷纷加大在中国汽车产业的投资可以看出，在未来10年内，中国仍然处在对发达国家汽车产业的追赶期，国内汽车企业仍将紧跟国际汽车产业技术发展潮流，抓住全球产业结构的调整契机，清醒审视自己的资源票赋，利用好自己的比较优势与后发优势，成为世界上最大的汽车制造基地。预计汽车产业的年产值将达到几千亿美元，中国汽车在全球的竞争力将进一步增强，中国汽车强势品牌将开始真正意义上的全球市场扩张。

（4）汽车企业战略重心将全面转移 www.lunwenwang.com 论文网在线
在发展到一定的规模以后，国内知名的汽车集团将开始寻找资本、信息、技术、人才一等企业快速发展的新的“维生素”，如进军电子商务或其它行业等。同时，随着汽车企业的国际化，很多企业战略重心将再次调整，重点将向国际市场发展。
（5）制造模式将向大规模定制模式转变
在对发达国家的汽车产业追赶中，中国汽车企业有片面地重视产品技术的倾向，而对生产模式等柔性工艺技术重视不够。在信息技术的促动下，世界各种制造业的生产模式正在发生着深刻的变化，那就是从大规模生产模式向最大限度满足客户需求的大规模定制模式的转变。快速转变并使用新的生产模式将成为提升中国汽车企业未来国际竞争力的重要战略。 1.3我国汽车业营销现状分析（以2004年为例）
1.3.1营销现状
2004年是中国汽车营销的转折年，根据中国汽车工业协会行业信息部的统
计，2004年1-12月，汽车累计产销507.05万辆和507.11万辆，同比分别增长
14.11%和15.50%。汽车总产量从2002年、2003年井喷式的增长，过渡到稳定增长阶段。从2004年的汽车市场状况来看，我国汽车营销出现了一些新的特点:
1.3.1.1价格战
2004年的汽车降价次数多，降价幅度大，平均降价幅度达到20。以一款爱丽舍轿车为例，3月份降了1万元，6月降了1万2千元，9月份又降了近7000元，不到半年时间，这款车已经降了近3万元，从今年年初定价13.98万元到04年年底的11万元左右，而且还赠送第三者责任险和参加旅游抽奖活动。2004
年降价由过去新品牌或者二线品牌领衔变为在市场上有影响力甚至是核心地位的品牌领衔降价，如北京现代、上海通用等。这些强势品牌企业的降价，带动整个汽车大盘，导致汽车平均价格整体下降，全行业集体跳水不断出现。
1.3.1.2新车型推出加快
在大规模降价的背景下，新车上市的数量，较之往年更加激烈。据中国汽车报统计，2003年轿车企业推出了50多款新车;而2004年，累计投入新车、改
进型车总量达到近百款，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5-8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，不得不面临降价的命运。
1.3.1.3品牌并购开始 www.lunwenwang.com 论文网在线
面对激烈竞争的中国市场，外资品牌加大了在中国进行品牌整合的力度，一个以合资外方主导的品牌重组与整合全面展开。长安福特、江铃汽车的整体品牌整合，是年底报出的汽车产业重大新闻事件;而东风日产重组了郑州日产，上海通用对金杯通用的重组都已经接近尾声，上汽集团未来可能对江西五十铃和重庆重汽重组，大众也积极在中国加强领导力量，试图将南北大众整合在一起，这些都说明汽车产业己经开始进入了战略重组阶段。有专家预言，未来5年，中国汽车企业的总数量，将下降到10家左右。除了上述外资重组外，中方在整合资源基础上主导重组，和中方为了优势互补而进行的强强联合，也开始在酝酿之中。
1.3.2我国汽车业营销问题分析
1.3.2.1外来品牌与国内品牌的冲突
我国大部分合资汽车企业在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的
同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资
品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有企业都面临的一个课题。另一方面，自主品牌由于外资品牌和自身营销不力的原因，发展缓慢。如一汽红旗轿车正逐渐被市场边缘化，只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。
1.3.2.2随意降价、损害品牌
近几年来，新车上市时加价销售似乎己成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁(ACCORD)、飞度(FIT)和上海通用的凯越(EXCELLE)为甚，其
他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。由于炒车现象的存在，购车者多付了钱，欲购车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，企业和经销商就会给外界一个不诚信形象。与加价相对应，一些企业也出于“赚快钱”的心理，定价策略也出现随意性的倾向，新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。如江淮瑞风(Refine)上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来企业降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对己购车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑企业的利润率到底有多少，这都会令企业的品牌形象大打折扣。

1.3.2.3广告设计问题
翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人(业务员)的个人关系。