基于ACSI模型的手机顾客满意度研究

基于ACSI模型的手机顾客满意度研究

李琼珺

李琼珺(华南理工大学510641)

［摘要］ACSI模型作为大多数顾客满意度模型的基础模型，具有一定的普遍性，但也并不完全适用于手机的顾客满意度。本论文根据手机行业的特点，设计了适用于手机行业的顾客满意度调查模型。

［关键词］ACSI模型手机顾客满意度

目前，已有不少国家和地区进行了顾客满意度指数测评，其中影响较大的有:日本的Kano模型,瑞典SCSB模型，美国的ACSI模型，欧洲ECSI模型等等。瑞典首先于1989年在全国范围内进行了顾客满意度指数测评后，德国（1992年）、美国（1994年）、欧洲（1999年）等国家和地区都开展了顾客满意度指数测评。

社会在进步，时代在变化，顾客的需求也在不断更新，如今对于产品的关注点已经不同于传统关注点，影响顾客满意的因素也在不断增加。手机，是新兴社会的产物，成为了当今社会的主要通讯工具之一，已经被广泛的使用。手机顾客的满意度也成为了手机企业关注的重要问题。ACSI作为大多数顾客满意度模型的基础，也并非完全适用于手机这个特殊的行业，因此，本研究的重点是建立一个适用于手机行业的顾客满意度模型。

与其他模型相比,该模型科学地利用了顾客的消费认知过程,能客观反映出消费者对服务质量的评价,综合地反映出顾客的满意程度。同时,该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较,有利于企业服务质量的不断改进,但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量——感知质量,将质量感知从价值感知中分离出来。增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势:一是通过质量三个标示变量,可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判,而感知价值偏重于价格因素方面的评判,通过比较,可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处,是质量制胜还是成本领先,使管理者采取相应的管理措施。

美国在1998年对ACSI模型做了修正，此次修正的原因是原有模型不能适用于耐用品的顾客满意度指数测评。修改后的模型如下图所示。上述美国国内和国外对ACSI模型的修正，正说明了ACSI模型还存在着许多有待进一步完善的地方［2］。

很多学者认为,顾客满意是顾客忠诚的一个重要决定因素,二者具有正相关关系。Oliver研究却发现满意度只有达到一定水平后忠诚度才会迅速增加［3］。Fornell认为忠诚顾客并不一定就是满意的顾客,但是满意顾客却一般都是忠诚的［4］。Oliva，Oliver&McMillan(1992)指出顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是一种非线性相关。顾客满意与顾客忠诚度之间存在一个容忍范围，若顾客满意度超过此容忍范围，顾客满意程度的增加会造成顾客再购买行为更快速的增加:若顾客满意度低于此容忍范围，则顾客满意度的降低会造成顾客再购买行为更快速的减少。并且可以确定的是，忠诚行为的发生是在满意之后。某一次交易的不满意，顾客不会马上动摇其忠诚度，尤其在转换障碍很高时，而一连串的顾客满意，则会使人产生新的忠诚度，并增加其重复购买率。

因此，不管是“顾客忠诚”还是“顾客抱怨”，都是“顾客满意度”导致的结果，而不是影响顾客满意度的因素，虽然企业处理“顾客抱怨”的方式有可能影响顾客满意度，但是我们可以将这种处理看作是企业提供服务的一部分，在模型中体现为“感知服务质量”。因此，在手机顾客满意度模型中，本研究将删除“顾客忠诚”以及“顾客抱怨”这两个项目。

法国著名学者皮埃尔·杰罗研究认为:“在大多情况下,人们并不是购买具体的物品,而是在寻求潮流、青春和成功的象征”.随着人类物质文明与精神文明的飞速发展,现代人的消费意识也发生了巨大的变化,从单一的多功能消费转变为多元化、个性化的消费:(1)消费更加理性;(2)注重自身的情感体验;(3)强调自我个性的释放.另外,消费需求不仅受消费者内在因素的影响,还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响.“流行性”是消费者市场一直具有的特点.时代不同,消费者的需求也会随之不同,消费者市场中的商品也应具有一定的流行性.［5］

当手机的品牌的流行性不能持久的时候，消费者可能会因此对手机感到不满意，从而产生更换手机的年头。因为在当今社会，手机不仅仅是一种通讯工具，同时也是一种身份的象征，而代表这种身份等级的正是手机的品牌。当手机的款式或者功能落后的时候，消费者也可能会因此更换更新潮的手机。因为消费者对于手机的需求已经不仅仅是通话，发短信；还包括游戏，网络，Mp3等等复杂的功能；同时，消费者对于手机的款式也有了越来越高的要求，试想一下，如果现在有一个人在路上使用“大哥大”，是否会引来无数好奇甚至嘲笑的眼光呢？因此，本研究将在ACSI模型的基础上增加一个新的变量“时尚潮流”，它主要包括两个方面的显性变量：第一，手机品牌的流行性；第二，手机的款式/功能的时尚性。

在ECSI以及CCSI模型中，我们可以发现与此类似的一个变量“企业形象”，确切地说，“企业形象”与“时尚潮流”有相似的地方：第一，他们都是无形的，难以量化的；第二，他们都是客观存在的，并且会随着时间的变化而变化。但是，他们又有不同的地方，企业形象很好的品牌可能生产并不时尚的产品，它可能更侧重于实用性而不是时尚的因素。因此，就手机行业而言，不能单纯地通过“企业形象”这一变量囊括“手机品牌的流行性”以及“手机的款式/功能的时尚性”。

根据互联网消费调研中心2008年7月的调查，我们可以发现手机用户不同年龄段用户分布中，18-35岁的消费者占了整体消费者的86.9%。本研究通过问卷调查的方式，对这部分消费者进行问卷调查，并通过SPSS软件对数据进行分析整理，最终得出如下结论：

对于手机行业而言，时尚潮流，顾客期望，感知质量，感知价值与顾客满意度成正相关；越是时尚潮流的手机，其顾客期望，感知质量，感知价值就越高，最终引起的顾客满意度也越高。

【参考文献】

［1］ClaesFornell,MichaelD.Johnson,EugeneW.Anderson,JaesungCha,&BarbaraEverittBryant:TheAmericanCustomerSatisfactionIndex:Nature,PurposeandFindings,JournalofMarketing,Oct1996,60(4):7-18.

［2］刘宇，顾客满意度测评，社会科学文献出版社，2003.8.