企业危机沟通问题研究——以携程泄密事件中危机沟通为例

企业危机沟通问题研究——以携程泄密事件中危机沟通为例

陈鲁闽

（中央民族大学管理学院，北京100081）

摘要：2014年3月22日晚间，国内漏洞研究机构乌云平台曝光称，携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能，使所有向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器，包括信用卡用户的身份证、卡号、CVV码等信息均可能被黑客任意窃取。一时间携程泄密事件使企业陷入丧失客户信任的企业危机之中，面对用户的百般质疑，携程的危机公关虽及时但还是存在很多缺陷，仍然不能给客户满意的答复。本文将详细分析携程的危机沟通过程中的优缺点，并结合危机沟通的相关理论给出合理的建议，以期将理论知识与实践案例相结合，利于理论走出去，并解决实际问题。

关键词：携程泄密危机沟通沟通策略沟通原则

一、研究背景和意义

随着国际化进程的不断深入和科技的不断发展，网络化越来越成为现代企业的主导特色。然而，以互联网的飞速发展为代表的信息爆炸时代，一方面可以提高企业运作效率促使企业更好更快发展，另一方面却使得商业信息私密性变弱，企业危机能够迅速在全球蔓延,即使小小的失误也会被公开披露,并导致企业在公众之间引起一片哗然。因此,对于企业来说,如何避免企业危机,如何解决企业危机,如何降低企业危机所造成的损害等是首要问题。

本文将重点研究2014年发生的携程信息泄露事件，携程作为现代新兴的网络平台运营企业，具有一定的代表性。本文将根据携程泄密的整个危机处理过程，并结合国内外学者的理论成果进行分析，希望能够提出可行性的建议，给其他企业提供解决危机沟通的一个借鉴。

二、危机沟通理论文献综述

（一）国内危机沟通理论文献综述

我国有一些学者从危机沟通过程中需要注意的原则提出了以下理论。台湾学者朱延智(2002)指出危机沟通需要把握四个核心原则：可信度、同理心、态度、沟通整合。我国著名公关顾问专家游昌乔（2006）提出了危机公关“5S原则”，即承担责任原则(Shoulderthematter)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)和权威证实原则(Standard)，这些原则己被广泛应用于现代危机公关案例分析和公关实践活动。

从危机沟通策略而言，也有很多学者有不同的见解。骆玉英（2008）认为企业在进行危机沟通时有两种沟通策略，即“雄鹰”沟通策略与“鸵鸟”沟通策略，认为在积极的“雄鹰”沟通策略的危机沟通中，组织形象美誉度往往会经过一段时间下降后反而能迅速提高，有的甚至直线上升。而“鸵鸟”沟通策略则不利于危机的解决。胡百精（2005）则主张从危机诱因出发探讨危机沟通内容的设计和策略的选择。无论是内部诱因还是外部诱因，危机沟通策略都有三个向度：抗击、引导和顺应，企业必须结合不同的诱因，在三者之间寻求一种最佳组合，并据此不断的细化出各种危机沟通策略与技巧。

还有一些学者从危机沟通的信息接受者方面进行了研究。王竞瑶(2012)通过建立以受众为角度的企业文化、提高沟通速度和沟通效率、从受众的角度管理危机沟通信息和渠道、重视与政府或第三方权威机构的沟通来提高危机沟通的有效性,以此控制危机和降低甚至消除危机对企业造成的损失。

（二）国外危机沟通理论文献综述

危机不是偶然发生的，而是长期积累的问题必然引发的结果。面对企业危机，一些国外学者从不同的方面，包括危机沟通准备、危机处理等进行了详细研究。乔马可尼(1999)指出在危机沟通中应该从九个方面进行准备。波士顿大学拉宾格教授从危机沟通的步骤进行研究,提出了危机沟通的十步骤:第一,察明并面对危机事实;第二,危机管理小组必须保持积极与警觉性;第三,成立危机新闻中心;第四,找出事实真相;第五,对外口径一致;第六,尽快召开记者会,以公开坦诚的态度,准确的告诉媒体事实;第七、与政府官员、消费者、员工等进行直接沟通;第八,使用恰当的方法,将危机带来的破坏减少到最少;第九,记录危机日志,以便进行危机处理效果评估和今后学习之用;第十,形象弥补。

在危机他沟通原则方面，英国危机公关专家里杰斯特（1995）提出了“3T”原则，即“Tellyourowntale、Tellitfast、Tellitall”。不同的危机，会有不同的危机沟通类型，在这方面的研究主要有以下几位学者。著名的危机管理专家伊恩·I·米特诺夫根据乔亨利“窗格理论”提出了的危机沟通策略，将信息根据自身和他人的是否了解分为四个部分：隐私领域、公共领域、未知领域、神秘领域。.威廉·L·伯努瓦发展出一套形象修复理论，这些战略不仅可以用来修复破损的形象,同样可以用作为危机中的沟通策略：否认策略、逃避责任、降低外界攻击、进行修正、承认且道歉。

大卫·泽门(1995)研究了企业在面对危机时如何与媒体打交道。他认为企业应选出一名新闻发言人24小时随时准备与媒体进行沟通。危机发生后必须很快找到媒体,并将信息传达给媒体;在能力允许的情况下,建立自己的媒体中心等。

从以上文献可以看出，各国学者对于危机沟通的研究也是百花齐放，每个学者都有自己研究重点与方向。但是纵观国内外的研究成果，学者都从沟通原则、沟通策略等方面进行研究，得出丰富的理论成果。

三、携程泄密事件概述

2014年3月22日16时许，漏洞报告平台乌云网披露了携程信息安全漏洞问题。漏洞发现者称，携程开启了用户支付服务接口的调试功能，支付过程中的调试信息可被任意黑客读取，可能导致大量用户银行卡信息泄露，其中包含持卡人姓名、身份证、银行卡号、卡CVV码、6位卡Bin等。从“泄密门”事发至2月28日止，以“携程+安全漏洞”为关键词的新闻及转载量高达120万篇之多，按照危机事件衡量维度，达到“橙色”高度预警级别。

泄密事件发生后，携程的危机公关应对还算及时，2月22日18时许爆出“泄密门”，3月22日晚21点44分，携程官方微博对此予以回应称，已在第一时间展开技术排查并在消息发布两个小时内进行了漏洞弥补工作。目前没有用户受到该漏洞的影响而造成相应财产损失的情况发现。3月23日14时22分，携程官方微博最终以长微博形式发表声明称，93名潜在风险用户已被通知换卡，其余携程用户用卡安全不受影响。3月23号17点40分，携程官方微博发布携程旅行网将给予这93名用户每人500元任我行礼品卡作为补偿。相关人员已经提前联系完毕，所有用户对结果均表示满意。

携程的危机公关在微博上及时迅速做出反应，最终以自我感觉圆满解决而结束，然而不少网友在其微博下留言，以质问语气表达不信任的态度。面对质问，携程客服视若无睹，仅以“关于您反馈的事宜，携程非常重视，希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应。纵观携程处理此次泄密危机的态度，除却及时反应外，很多方面还存在不足，并没有给客户满意的答复，令客户怨声载道，丧失消费者信任。

四、携程泄密危机事件中危机沟通状况概述

携程在此次的泄密事件中有很多优秀的方面可以被称赞，但是也有很多弊端使得这次的危机处理的并不完美，最终导致携程的股价下跌。以下就携程的危机处理事件进行总结：

（一）反应及时，处理迅速

2014年3月22日晚上18时许，乌云网披露了携程信息安全漏洞问题。当日，21时44分携程官方微博便做出回应，并且进行一系列的持续通报。三个多小时内，能够迅速做出反应，并且采取措施处理危机事件，是危机处理的必要步骤。

（二）合理化解矛盾

乌云网提出的携程泄密事件，给携程带来的严重的危害。然而携程并没有与乌云网形成敌对关系，而是反其道而行，在微博中称“携程对于乌云平台发现的漏洞信息表示非常重视和感谢并将对于提供漏洞信息者给与重奖。”并且发表声明“为了更好的保障网站的安全，我们将广邀信息安全卫士，一起加固系统信息安全。

（三）态度不够真诚，没有正面解决问题

在危机发生后，携程官方微博仅在三天时间内发布7条微博进行道歉，其中原创微博两条，其余均为转发，并且两条原创微博中，一条为另外一条的补充版。携程此举表明他们并不想让更多的人了解到携程泄密的事件，反映出携程还没有勇气直面事实。携程在致歉方面，无论其官方回应还是群发给客户的私人邮件，均坚称“您的网络支付是安全的”，并表示携程用户持卡人的所有支付信息，“均按照国际信用卡支付安全标准要求，经过加密处理”，并将“泄密门”原因归结于“个别技术开发人员的疏忽”。

五、携程危机沟通策略建议

基于携程在危机事件爆发时的反映现状分析，并结合前人的理论基础，本文选择以波士顿大学拉宾格教授(OttoLerbinger)的危机沟通的步骤为主，根据自己的观点进行重新编排，并在其中穿插其他学者的理论进行策略优化，以期能够得到更好的危机解决方案。

（一）及时察明并面对危机事实。

根据危机管理专家伊恩·I·米特诺夫的窗格沟通理论，携程网用户信息泄露经有乌云网披露，公众已经了解，在这样的危机环境下，携程最好选择主动告知真相，也即Tellyourowntale。危机处理时携程应牢牢掌握信息发布的主动权，信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，

（二）及时找出事实真相并寻求第三方权威机构予以证明。

1、携程在找出事实真相方面做得比较好，在乌云网爆出泄密消息三小时后，携程就迅速作出反应，并且弥补漏洞。

2、携程应寻求其他权威机构针对携程的问题以及改进程度进行全方位的测试，并且及时告知公众结果，以客观的姿态更好的解决问题。

（三）成立危机新闻中心。

选出新闻发言人，以保证对外口径一致，24小时随时准备与媒体进行沟通，以公开坦诚的态度，及时、准确的告诉媒体企业行为以及危机处理进展状况。具体策略如下：

1、充分发挥互联网时代特色，运用微博、微信、博客等现代化手段多方位进行沟通。

2、重视新闻发布会的作用。作为现代社会舆论的主导者，各新闻媒体机构能够对危机沟通起到决定性的作用。

（四）及时与利益相关者进行直接沟通。

此次携程危机的沟通对象分别为：政府官员、客户、员工、竞争者以及战略伙伴。结合朱延智（）的四个核心原则、游昌乔（）的危机公关“5S原则”以及英国危机公关专家里杰斯特的“3T原则”针对不同的沟通对象提出以下策略。

1、与政府官员的沟通

（1）主动承认错误。携程的泄密事件是由于携程抱有侥幸心理，认为保留客户银行信息，可以简化流程，增强客户体验。

（2）主动申请PCI-DSS（第三方支付行业数据安全标准）认证标准核查。PCI-DSS规定了不允许存储CVV，但携程支付页面虽称通过了PCI认证，还是能够保存CVV码，说明携程的支付体系出现问题，需要有关认证部门进行进一步的核查。

2、与客户的沟通

（1）主动承担责任。对于携程此次的泄密事件，期间所有的损失，携程都要以积极的态度进行承担，树立良好的企业形象。

（2）真诚对待客户。首先携程应该就此次危机事件详细的向客户陈述出现的原因，期间的差错，带来的损失，能够弥补的程度等。让客户清晰透彻了解这件事情，才能保证客户继续信任携程。

（3）权威机构的证明。针对携程的漏洞，不管携程方面如何陈述，总是有些监守自盗的嫌疑，所以请权威的第三方机构，对携程的整个系统进行排查，并且出具正式通知告知客户才能真正令客户信服。

3、与员工的沟通

（1）增强员工的自信心。经历危机事件，难免会有士气低落的现象出现。向员工完整的阐述此次事件的前因后果，并且说明公司采取的措施已经取得显著的效果，保证公司员工的信心。

（2）总结经验教训。携程泄密危机，有其系统的缺陷，但是公司员工的违规操作也是一个导火索，应该给全体员工普及网络信息安全知识，并且要严格按照行为规范来，才能避免类似企业危机的再次出现。

4、与竞争者的沟通

携程应该在日常的经营中，保持与竞争者的良好沟通，充分认识到，现在的中国互联网市场很广阔，任何两个企业的不断竞争都是零和的博弈，共赢，从而与竞争企业达成合作共赢关系。

5、与战略伙伴的沟通

携程应该有更为开放的心态，与有关企业形成战略联盟关系，把自己在旅游行业的资源深度整合，与其他互补类产品进行对接融合，才能为用户提供更好更安全的服务。

六、总结

携程泄密的危机事件仅仅是现代化社会网络信息泄露给企业带来损失的一个缩影，携程的危机处理方式以及危机沟通策略也是现代网络化平台运营下的企业经常会采取的行为。但是根据客户的反映，可以看出此次的危机处理事件并没有达到很好的效果。危机沟通的效果如何将直接影响企业的后期发展，因此企业危机沟通应引起企业的高度重视。

作者简介：陈鲁闽（1994年1月—），男，汉族，山东省德州市人，学历为硕士研究生。