关于增加考研信息咨询服务的STP分析

关于增加考研信息咨询服务的STP分析

张宇婷

张宇婷

（北京中医药大学管理学院，北京100029）

摘要：目的，面对当前考研市场的发展，分析考研培训班存在的问题，找出其不足之处，为进一步完善考研培训机构的服务给出依据，并对考研培训机构给出相应意见和建议。方法在南京、天津、北京、山东、河北分别进行调研，有效问卷分别为118、97、40、91、135人。利用ACCESS2007对数据进行收录、整理，利用SPSS20.0中的卡方算法进行分析。最后，用STP方法进行分析，判断增加该项服务的合理性、必要性。结果通过在北京、南京、河北、天津、山东五个地区进行调研得到有86.1%（76.1,96.1）的同学准备考研，其中北京、南京、河北学生中已经报考培训班的比例较高，分别为38.10%、65.22%、46.88%。现存机构存在提供信息不完善等问题，并且有九成学生对已得信息不满意或满意度一般。结论考研机构有必要增加信息咨询服务，并且提供系统的信息库可以增强机构的市场竞争性，达到提高市场份额的商业目标。

Target:Infaceofthedevelopingmarketwhichpeoplepreparefortakingpartintheentranceexamsforgraduateschools，figureoutandanalysistheexistingdeficiencyofallkindsoftrainingorganization.Giveevidence,completingtheserviceoforganizations,andsuggestions.Method:WeuseAccesstoorganizedataandthechi-squareanalysisofSPSStoanalysis.ThenmakeafurtheranalysisbyusingSTP,amarketingmethod,todecidethereasonabilityandnecessityofaddingatypeofservice.Result:ThroughdoingsurveyinBeijing,Nanjing,Hebei,Tianjing,Shandong,weknowthat86.1%ofstudentspreparetotaketheexams.ThestudentsfromBeijing,Nanjing,Hebeihaveahigherrateofattendingatrainingorganization,whichis38.11%,65.22%,46.88%.Nearly90%areunhappywiththeinformationtheyget.Andtheinformationgivenbyorganizationsareincomplete.Conclusion:Itisnecessaryfortrainingorganizationstoaddserviceofofferinginformationandconsulting.Offeringasystemofinformationcanincreasethecompetenceoffirmsinmarketandlargetheirmarketsharestorealizethebusinessobjective.

关键词：考研培训机；信息咨询；STP分析

中图分类号：G647文献标识码：A文章编号：1671-6035（2013）10-0000-03

引言

随着社会竞争压力增大，本科生求职的难度也随之提升，因此，考研成了学生就业的重要筹码。教育部公布的2006年教育部报考研究生人数为117.5万多人，2007年为128.7万人，至2011年已达到151万人，这已经是考研人数连续六年达到百万以上。随着考研人数的增长，考研录取人数也在增长，但其增长速度远不如前者。因而，为了众人中脱颖而出，越来越多的学生开始参加各种考研机构。但是，各考研机构都是进行培训，缺少系统、全面的考研信息的提供。此处的考研信息包括院校、导师、专业基本情况以及更细节的信息，比如考试科目重点，考题预测、就业案例等。根据实地调研的结果，本文用STP理论对是否需要增设信息咨询业务进行分析。

STP理论即目标市场定位理论，这里S指市场细分;T指选择目标市场;P为市场定位。它主要有三个步骤:其一，市场细分:是指按照某种特征将客户分类，同类客户称为一个细分。细分的标准一般有三个，即客户类型、客户所需要的服务类型、组织的决策方式。其二，确定目标市场：是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。其三，产品定位，指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。[1]

一、资料来源与研究方法

采用问卷调查的方法，问卷发放形式为在南京、天津、北京、山东、河北五地学校中随机向学生发放调查问卷并即时回收。五地调研人数共481人，其中南京、天津、北京、山东、河北调研人数分别为118、97、40、91、135人。调查共发放问卷500份，回收481份，问卷回收率96.20％。对回收的问卷用ACCESS2007对数据进行收录、整理，利用SPSS20.0中的卡方进行分析。最后，用营销的STP方法进行分析，判断增加此项服务的合理性、必要性。

二、调研成果整理

通过对数据的整理得到表1如下：

表1：2013年8月五地在校生参加考研以及培训班情况

参加考研人数（人）

报班人数（人）

参加考研（%）

已报培训班（%）

南京

天津

河北

山东

28

92

45

89

79

15

77

29

63

26

70.00

77.97

48.45

66.21

86.81

38.10

65.22

29.79

46.88

29.11

针对学生的需求进行分析。从客观看，有44.7%的同学了解部分学校信息，37.30%不了解，只有18.0%的同学完全了解所报学校的相关信息。对于报考专业，在已经决定报考专业的同学中，有53.06%的同学不了解专业，46.94%的人了解所报专业。从主观看，即对得到信息的满意度，只有9.90%同学很满意，满意度一般和不满意的分别为75.80%和14.30%。针对已经报考培训班的同学，进一步了解培训班在提供导师、专业课、学校三方面信息的情况。只有18.30%的机构提供了三方面信息，而剩下的大部分只提供部分或没有信息。

三、利用STP理论分析

（一）下面以市场调研为基础，从市场细分的角度分析信息咨询服务的必要性。STP分析主要为市场细分、确定目标市场和市场定位三个步骤。其中，市场细分分为地理因素市场细分、消费者行为市场细分、人文因素市场细分等方面。[2]

1.地理因素市场细分。

根据消费群体所在地理区域来划分。此处根据问卷调查的地区进行划分，分别为河北、北京、山东、南京、天津。从表1中得到南京、河北、北京的同学报班几率较高，说明这三地考研培训机构影响较大，消费者购买愿望和支付能力较强。而天津、山东已决定考研人数都已过五成，但报考培训班占了近三成，因此应该加大这两地的宣传，进一步挖掘其潜在消费者。

2.消费者行为市场细分。

从培训机构角度看，八成以上的培训机构在导师、专业、学校方面的信息提供不完善。有的只提供了其中的一两个方面的信息。此外，据统计，在学生获得考研信息的众多途径中，只有6.1%是从培训机构得来的，且多数机构没有专门信息咨询业务。但是从学生的角度来看，多数学生不满意所得信息，认为应该了解更多信息。这种考研市场的信息不对称进一步表明培训机构开展信息咨询的必要性。而培训机构可以进行更深入调查，即不同地区学生对三方面信息需求度不同。对于特定地区学生报考外校研究生较多，则更关注学校、专业课考试方面。而一些地区考本校较多，学生则更愿意进一步了解导师信息。通过不同地区消费者对信息需求的不同，有针对的提供服务，从而提高消费者的满意度和忠臣度。

3.人文因素市场细分。

以考研人群的社会特征可以分为在校本科生和在职人群两类。据统计2013年，在职人员在报考研究生人数中占三成。而这类人群由于学习能力强，购买能力强，个人时间少等特点，多不会报考研辅导班。因而，考研信息咨询对他们来说是及其必要的，培训机构可以借此拓展其消费者群体，加大市场份额。

（二）根据市场细分确定目标市场，并对不同市场实施不同营销策略和价格策略。

问卷中涉及信息咨询服务价格的问题，设定信息查询费为30元。从北京、河北、天津、山东、南京中的得到的数据中分析。有一半的同学接受，而近三成同学认为价格再低些就会接受。对于不同地区，做了进一步细分。认为价格应该下调的同学主要集中于河北、天津、南京。

得到结论，和上班族相比，学生由于购买能力不高，在价格上可以降低。但针对学生这个消费群体考研为主要任务、时间宽裕的特点，培训机构应更多对其进行考研辅导的宣传。而针对在职人员，应以信息提供以及其他相关服务为主。此外，培训机构应针对不同地区的经济水平以及消费者购买力实施不同价格。

（三）通过对考研培训机构现存问题的分析，进行市场定位，建立机构鲜明特色，赢得消费者的认同。

1.考研机构行情。

随着考研人数增多，考研市场已经成为第二大教育市场。考研培训有两个方面，一个是私人创办的机构；另一个是学校办的考研班。根据不完全统计，前全国己有一百五十多家培训学校，而且每个学校至少有三四个培训班。随着科技迅速发展，考研服务的形式多样化。除了传统的课堂授课式，还有网上课堂、YY语音、微信等教学、交流方式。此外，各个考研机构的费用标准各不相同，有的上达万元，有的只有几百。[3]

2.考研机构存在问题。

（1）服务项目单一。首先，培训机构的辅导内容单一，多为数学、英语、政治等的统考科目。缺少对专业课的辅导，以至于同学要花大量时间，找老师、同学等，询问重点，自己解决复习中的疑难点。其次，机构主要业务是辅导考试，忽视了考研各种信息的传递。没有信息咨询服务，多数同学是从课堂上有老师提起而了解相关考研信息。

（2）服务价格过高。很多机构的服务于价格呈正比，服务项目越多价格越贵。一些机构推出的考研VIP、包过、全规划的服务甚至高达四五万元。即使一些单项短程的大班也需要四五百元。这样的费用对于很多同学来说是很难承受的。

（3）辅导效率低。如果不是上万元的VIP服务，大多数大班都是一百多人，老师按照之前准备的资料讲课，课程结束后，双方都不会再见面。同学不懂的地方不能被解答，同时，每个人的弱项也不能很好的训练到。因此，这样的学习效率很低，很难保证同学们能得到其消费应得的回报。[4]

针对以上三个缺陷，考研机构在提供信息咨询服务时应该注意：第一，提供信息应该全面，至少包括专业、导师、学校三个方面。应该把信息咨询上升到机构主营业务，与考研培训并重，使服务项目多样化。第二，控制价格，以薄利多销达到盈利。第三，信息咨询具有个性化，针对不同消费者自身情况、需要情况提供对应信息，避免广撒网。考研机构应该利用其全面、系统的信息资源体现其服务的差异化，在众多培训机构中脱颖而出。

四、结论以及建议：

（一）通过STP分析，考研培训机构设立信息咨询服务的原因为：

1.市场存在考生和院方信息不对称，有市场需求。

2.现存行业中此类服务缺少或不足。

3.完善并加强此类服务可以建立机构特色形象。

4.信息服务可以提高已有消费者的满意度和忠臣度，同时挖掘潜在消费者，增加机构消费群体，提高市场份额，增加收入。

2.针对专业方面的信息咨询进一步完善机构后在专业课方面的培训。

（二）针对机构增加考研信息咨询服务，现提出以下建议：

1.机构应该从各种渠道获得关于院校考研方面尽可能多的、详细的信息，不仅仅是官方网站上公布的。信息可以从校方招生办、导师、研究生方面获得。建立数据库作为无形资产。

2.机构在进行统考课的培训同时，应增加对专业课的辅导，收录院校历年专业课考试题目，收入数据库，进行统计分析，对其考点、出题方式进行研究。

3.机构对培训学生进行信息收集，包括强项、弱项、志愿等，建立数据库，信息咨询时对学生个人情况给出建议。

4.机构在制定价格时要注意市场细分，包括不同消费群体的支付能力、复习状态、信息需求度以及地区的细分。

经过以上STP的分析，希望有关部门和机构增加或完善考研信息咨询项目，为学生考研提供更完善的服务。

参考文献：

[1]赵迎红，徐飞,徐宏,聂规划.STP战略在高校宣传中的应用[N]武汉理工大学学报.2008-4（第2卷）:238-239。

[2]迟到，利用STP理论对IT企业服务的研究[J]中国科技信息,2006,(2):12。

[3]夏永林，俞驰，刘立.西安地区考研培训市场调查研究[J]高层次人才培养•技术与创新管理,2007,(28):72。

[4]徐琴，我国考研培训市场存在的问题和对策[J]沿海企业与科技2007.09:194-195。